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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Foto: privat)
Content Marketing Karsten Lohmeyer Kolumne

Content Marketing: Zwischen planlos und strategisch

Eine neue Umfrage zum Stand des Content Marketings in Deutschland liefert Karsten Lohmeyer viel Munition für seine aktuelle Content-Marketing-Kolumne.

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Ich beschäftige mich ja viel mit Zahlen und glaube deshalb fest an den alten Spruch, dass man keiner Studie glauben sollte, die man nicht selbst gefälscht hat. Trotzdem hat eine neue Untersuchung zu meinem Lieblingsthema gerade meine Aufmerksamkeit erregt: der neue Content Marketing Monitor Deutschland des Marketingverbandes, der ab sofort jährlich erscheinen soll.

Denn die Online-Umfrage unter einer ungenannten Zahl von Marketingentscheidern aus Unternehmen und Agenturen bestätigt mich in vielem, was ich tagtäglich erlebe. Kurz zusammengefasst: Content Marketing wächst. Viele, ja fast alle, experimentieren. Dabei werden viele Fehler, aber hoffentlich auch Erfahrungen gemacht.

Vor allem scheinen sich viele Unternehmen noch schwerzutun, Content Marketing strategisch und übergreifend einzusetzen – und gehen manchmal geradezu planlos vor.

Content Marketing wächst

Dabei scheint ein Großteil der Marketingentscheider fest an die Zukunft der Content getriebenen Marketing-Kommunikation zu glauben. Denn obschon Content Marketing bei den meisten Unternehmen eher noch experimentelles Beiwerk ist, geben 78 Prozent der Befragten an, in ihren Unternehmen die Anstrengungen in Content Marketing in den nächsten drei Jahren intensivieren zu wollen.

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Das kann daran liegen, dass man grundsätzlich vom Erfolg des Content Marketings überzeugt ist. Oder aber auch daran, dass man in den Marketing-Abteilungen aus reiner Verzweiflung Budgets umschichtet, weil klassische Werbung halt nicht mehr ganz so gut funktioniert – und man ohne (den richtigen) Content gewisse Zielgruppen in den digitalen Medien gar nicht mehr erreicht.

Lead 3 Marketing Im Mittelstand 1200X1200 Akt
Starkes Marketing für starke Marken

Digitalisierung soll Wachstum bringen, aber nicht nur für die Big Player. Der Mittelstand nutzt diese Chance ebenfalls für sich. Nur wie, ist die Frage. Wie agiert beispielsweise die Firma Sport Schuster in puncto Marketing? Das LEAD Bookazine zeigt, wie der Mittelstand das Marketing im digitalen Wandel gestaltet. Kundenbedürfnisse und eigene Werte – darum sollte es gehen.

Content-Marketing-Strategie als Fremdwort

Was die Umfrage aber auch ganz deutlich zeigt: Richtig strategisch, ganzheitlich und nachhaltig scheinen die wenigsten Unternehmen in Sachen Content Marketing unterwegs zu sein. „Jedes zweite Unternehmen arbeitet ohne Content Marketing Strategie oder Konzept“, heißt es in der Pressemitteilung zum Content Marketing Monitor.

Ein Satz, den man laut vorlesen und sich dann die Konsequenzen vor Augen führen sollte. Denn er bedeutet: Viele deutsche Unternehmen investieren offensichtlich aus dem Bauch heraus in Content Marketing. Sie lassen Mitarbeiter und Agenturen einfach mal machen und hoffen, dass dann schon was Gutes bei rumkommt.

Positiv interpretiert könnte man das als Research and Development bezeichnen, als „Learn and Adapt“ und als Sammeln wichtiger Daten in Testprojekten. Fail harder, sage ich nur. Wenn man böse wäre, könnte man das auch komplette Planlosigkeit nennen.

Denn auch wenn es wichtig für erfolgreichen Content ist „ den Kreativen“ eine lange Leine zu lassen, ist es sogar noch viel wichtiger, vorher eine Strategie definiert zu haben, der die Kreativen folgen können.

Verschwendete Budgets durch Planlosigkeit und Silos

Mir wird dann immer ganz schlecht, weil ich die Budgets kenne, die oft selbst für kleine Content-Marketing-Maßnahmen eingesetzt werden – und sehr gut weiß, was man mit diesen erreichen könnte, wenn man sie sinnvoll nutzen würde.

Natürlich gehört auch ein bisschen Anarchie und die Lust auf das eine oder andere Experiment zum digitalen Content Marketing. Nur so kann sich die junge Medien- und Marketingdisziplin weiterentwickeln, kann jedes Unternehmen lernen, welche Strategie sinnvoll ist.

Aber dann sollten die Experimente auch strategisch geplant und zentral gesteuert erfolgen, inklusive einer tief greifenden Analyse der Erfolge und Misserfolge.

So aber zeigt die Umfrage, dass viele Unternehmen Silos bauen, die losgelöst vor sich hinwerkeln und nicht das große Ganze sehen, das bei einer erfolgreichen Content-Strategie so wichtig ist.

Ich zitiere aus der Pressemitteilung zum Content Marketing Monitor: „Fast die Hälfte aller Unternehmen organisiert Content Marketing dezentral. Synergieeffekte gehen verloren, die Effektivität von Content Marketing sinkt und das Silodenken steigt.“ In Zahlen: Bei nur 16 Prozent der vom Marketingverband befragten Unternehmen gibt es ein zentral gesteuertes Content Marketing Team.

Fehlendes Content-Marketing-Know-how als Haupthindernis

Was anscheinend in weiten Teilen der deutschen Unternehmen noch fehlt, ist ein Verständnis dafür, was man denn mit Content Marketing so alles anfangen kann. Wie man es im Unternehmen verankert und mit den anderen Kommunikations- und Marketingmaßnahmen verzahnt.

Fehlendes Know-how wird übrigens als eines der Haupthindernisse für erfolgreiches Content Marketing genannt, das dürfte auch daran liegen, dass die Disziplin so schnell gewachsen ist und die Kollegen nicht schnell genug aufgeschlaut wurden.

Was mich angesichts dessen schon fast wieder überrascht: Fast 60 Prozent bewerten ihr Content Marketing als erfolgreich, sieben Prozent sagen sogar, ihr Content Marketing sei „sehr erfolgreich“. Ich frage mich, ob diese Erkenntnis subjektiv gewonnen wurde, oder ob sie tatsächlich auf messbaren Zahlen fußt.

Trotzdem möchte ich diese Kolumne versöhnlich schließen: Der Content Marketing Monitor Deutschland zeigt nämlich auch, dass Content Marketing in kleinen Schritten immer erwachsener wird und sich fest in den Köpfen der Marketingentscheider etabliert hat. Als Fan und „Evangelist“ dieser Marketingform freut mich das.

Alle Ergebnisse des Content Marketing Monitors Deutschland werden übrigens am 5. und 6. Dezember auf dem deutschen Marketingtag in Hannover präsentiert.

Über Karsten Lohmeyer: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing und der digitalen Transformation beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 46-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant für Konzerne und Agenturen komplexe Content-Marketing-Strategien, führt Workshops und Schulungen durch und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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