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(Bild: Fotolia)
KI Kreativität Marketing

KI ist keine Gefahr für Künstler

Viele Kreative fürchten, schon bald durch eine Künstliche Intelligenz (KI) ersetzt zu werden. Auch wenn immer mehr Agenturen in die Technologie investieren, ersetzt sie den Menschen noch lange nicht.

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Über künstliche Intelligenz (KI) wird im Marketing viel diskutiert. Für manche ist sie der heilige Gral zur Optimierung sämtlicher Prozesse. Für andere der Killer jeglicher Kreativität; der Killer, der am Rand lauert, allzeit bereit sich einzumischen und etablierte Kreativ- und Design-Praktiken zu bedrohen. Kein Wunder also, dass Machine Learning und KI die Kreativbranche stark beschäftigen.

Das Thema treibt nicht nur Mitarbeiter großer Netzwerkagenturen wie zum Beispiel Publicis um. Die Gruppe hat gerade ihre KI-Plattform Marcel vorgestellt, für deren Entwicklung bereits im Vorfeld das Marketingbudget extrem gekürzt und auf Award-Einreichungen verzichtet wurde. Auch kleinere Agenturen, Marketer und Designer sehen ihr Handwerk in Gefahr. Doch statt sich zu sorgen, gilt es laut Sam Ellis, Business Director of Innovation bei M&C Saatchi, zu begreifen, dass Machine Learning und die daraus resultierenden Erkenntnisse durchaus nützlich sein können.

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KI als Partner sehen

Kreative Arbeitsschritte, die früher von Hand erledigt wurden, werden zunehmend von digitalen Tools abgelöst. Man denke nur an den Einsatz von Letraset-Rubbelbuchstaben bei der Herstellung von Headlines oder Logos. Das geht heute anders, aber ersetzt werden die Designer keineswegs. KI kann künftig einen ähnlichen Beitrag leisten, wenn Kreative Seite an Seite mit ihrem Assistenzsystem arbeiten. Eine Kombination, die langfristig bessere Ergebnisse erzielen kann, als jeder Part für sich. Zudem wird ihr Einsatz immer selbstverständlicher. Die Leute nutzen bereits Alexa oder Siri, ohne sich viel dabei zu denken.

Noch hat Machine Learning seine Grenzen

Obwohl der Wandel in einigen Branchen unmittelbar bevorsteht, muss KI nicht zum Kreativ-Killer werden. Noch hat Machine Learning seine Grenzen. So können Computer nur auf der Grundlage von Daten arbeiten, die sie zuvor erhalten haben. Die gesamte Bandbreite des menschlichen Erfahrungsschatzes, den ein Kreativer während seiner Karriere gesammelt hat, kann KI nicht ersetzen. Komplexe Aufgaben, die von Designern erledigt werden – die Interpretation eines Kundenbriefings, das Entwickeln einer zündenden Kampagnenidee, das Visualisieren von Markenwerten in einem Logo oder die Wahl der richtigen Hausschrift – kann KI nicht übernehmen. Auch für Varianten, Eigenarten, Feinheiten oder bewusste Abweichungen von der Norm hat KI kein Feingefühl. Das bestätigt auch Joe Stanhope, Vizepräsident und Principal Analyst des Marktforschungsunternehmens Forrester: "Es gibt keinen HAL 9000 zu dem man sagen kann ‚Hey, kannst Du diese Kampagne mal für Print abwandeln?‘" Und das wird laut Stanhope auch noch lange so bleiben.

Kreatives Arbeiten wird zu einem zunehmend hybriden Prozess

Bis KI in der Lage ist, den ersten "Leonardo da Vinci" zu produzieren, besteht ihr Potenzial vor allem darin, Kreativprozesse zu assistieren. Sie kann detailliertere Recherchen durchführen als ein Mensch und kann dabei helfen, die Demografie und Vorlieben von Zielgruppen besser zu verstehen. Darauf basierend kann KI Handlungsempfehlungen ableiten und Trends identifizieren. Sie kann Produkte verbessern und zur Erhöhung der Benutzerfreundlichkeit beitragen. Dies kann Kreative dazu ermutigen, unabhängiger zu agieren und sie dazu anregen, auch weniger "offensichtliche" Lösungen zu berücksichtigen. Vielleicht kann die Maschine eine neue Denkrichtung anstoßen, an die man sonst nicht gedacht hätte, oder Konzepte vorschlagen, wie man sie bisher noch nicht gesehen hat. Kreatives Arbeiten könnte so zu einem zunehmend hybriden Prozess werden.

Fazit: Macht KI zu eurem Werkzeug

Eine Maschine kann Vorschläge machen. Die Design-Entscheidung trifft noch immer der Mensch. Kreative sollten die Chance ergreifen und KI zu ihrem Werkzeug machen. In diesem Punkt hat die Branche noch viel zu lernen. Vor allem wie man mit künstlicher Intelligenz arbeitet und nicht gegen sie. Es gilt den Widerstand zu überwinden und zu verstehen, dass die Technologie den bestehenden Werkzeugkasten ergänzt.

Gleiches Thema, andere Perspektive: Accentures Chief Analytics Officer Narendra im Interview über Kreativität und Künstliche Intelligenz.

Über den Autor: Christopher Kollat leitet als Managing Director die Geschicke des Technologie- und Schriften-Anbieters Monotype (Bad Homburg/Berlin) in der DACH-Region. In dieser Position verantwortet er den Ausbau der Vertriebsorganisation sowie die Stärkung der Unternehmenspräsenz in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Zuvor war er 15 Jahre lang bei dem Daten-Spezialisten Teradata tätig, zuletzt als Bereichsleiter der Teradata Marketing Applications für Großbritannien, Irland und Indien, sowie als Managing Director der Teradata Interactive (Großbritannien, Deutschland, Italien).

Auch die W&V Marketing Convention steht 2018 unter dem Motto #MyMarketingRobot – Artificial Intelligence vs. Human Emotion. Mehr Infos zu der Veranstaltung gibt es hier.

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