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Gilt analog wie digital: Kontextuell unpassende Werbung kann fatale Auswirkungen auf das Markenimage haben (Foto: dpa/Becker&Bredel)
Brands Adblocker Adserver

Zehn Tipps für markensichere Werbung

Kein Advertiser will seinen guten Ruf aufs Spiel setzen. In einer Zeit, in der Fake News und Hate Speech die Schlagzeilen dominieren, ist Brand Safety – die kontextuelle Platzierung von digitaler Werbung im Einklang mit den Markenwerten – wichtiger denn je.

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Was als sicher und unsicher wahrgenommen wird, ist von Marke zu Marke unterschiedlich und variiert zudem mit dem Aufkommen aktueller Ereignisse. Was als ein markensicheres Umfeld definiert wurde, kann sich von einem auf den anderen Tag ändern.

Brand Safety ist kein vorübergehender Trend

Für Werbetreibende können digitale Anzeigen auf Webseiten mit unpassenden Inhalten erhebliche negative Folgen haben und ihren Ruf schädigen. Dieses Risiko ist für Marken nicht neu, heute aber komplexer. Aufgrund der vielen Marketingkanäle und der steigenden Anzahl an Software-Tools und technologischen Anbietern ist Brand Safety zu einem vielschichtigen, komplexen Problem geworden. Dies ist kein vorübergehender Trend, sondern ein Thema, welches Advertiser und auch Publisher immer begleiten wird. Markensicherheit ist Definitionssache. Für jeden Werbetreibenden gelten andere Kriterien und Toleranzen. Der Ausschluss bestimmter Kontexte hängt von den jeweiligen Markenwerten ab.

Blocking für mehr Sicherheit

Um Markenrisiken zu vermeiden und Anzeigen im passenden Kontext zu platzieren, sind verschiedene Vorkehrungen möglich. Ein effektives Mittel ist das Keyword Blocking in Echtzeit. Im ersten Schritt wird dabei vom Advertiser eine Liste mit Begriffen erstellt, in deren Kontext keine Anzeigen auftauchen sollten. Mit dem Einsatz von Verifikationssoftware kommen Parameter zur Anwendung, die im Falle des Auftretens bestimmter Suchworte die Ausspielung von Anzeigen blockieren. Dieser Vorgang tritt ein, bevor der Adserver die Anzeige aufruft, sodass keine Kosten anfallen. Eine weitere rigorose Maßnahme stellt das Blacklisting dar: Es schließt gesamte Webseiten von Publishern auf URL-Ebene aus und bietet sich für Domains an, die sensible oder problematische Keywords enthalten. Als Pendant zu diesem Verfahren kommt außerdem das Whitelisting zum Einsatz. Hierbei erfolgt eine Listung von geeigneten Domains, auf denen die Anzeigenschaltung in jedem Fall problemlos ist. Diese Webseiten passen zu den Markenwerten und sind oft Partner der Advertiser.

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Risikostufen definieren und aktualisieren

Trotz deutlicher Vorteile gibt es in Sachen Blocking kein Patentrezept. Es kann zum Beispiel passieren, dass das semantische Ausschlussverfahren potenziell unbedenkliche Seiten mit hohen Reichweiten ausklammert. Die Skalierbarkeit wäre so unnötig eingeschränkt und die Conversionziele nicht erreichbar. Die Lösung dafür sind Möglichkeiten zur graduellen Abstufung von bestimmten Risiken. Marken definieren dafür für bestimmte Inhalte den Grad des Risikos. Beispielsweise von geringem über moderatem bis zu hohem Risikofaktor.

All diese Maßnahmen müssen in regelmäßigen Abständen überprüft, ergänzt oder aktualisiert werden. Nachrichten sind schnelllebig und was in einem Monat oder Quartal markensicher war, muss nicht auch danach immer gelten. Die 20 am häufigsten geblockten Keywords im deutschen Werbemarkt geben Auskunft über den aktuellen Trend, welcher Kontext als Risiko angesehen wird.

Darüber hinaus lassen sich die folgenden kurzen Brand Safety-Tipps in jedem Fall schnell umsetzen.

Zehn Tipps rund um Keywords & Blocking

1. Es ist nicht alles Schwarz oder Weiß: Verlasse dich nicht nur auf eine Methode. Nutze eine Kombination aus Blacklists, Keywords und Webseiten-Analysen für einen umfangreichen Markenschutz.

2. Einstellungen regelmäßig anpassen: Halte deine Blacklists, Keyword-Listen und die Sicherheitseinstellungen stets aktuell und überprüfe sie regelmäßig. Durch Skandale, internationale Krisen und andere brisante Themen können sich die Brand Safety-Anforderungen jederzeit ändern.

3. In die Tiefe gehen: Ein markensicheres Umfeld auf der Startseite reicht nicht aus. Verschiedene Unterseiten einer Website behandeln unterschiedliche Themen, die mit verschiedenen Risikostufen einhergehen. Achte darauf, dass deine Kampagne nicht nur auf URL-Basis, sondern auf den einzelnen Unterseiten markensicher läuft.

4. Blocker aktivieren: Manchmal reicht eine gute und vorausschauende Planung nicht aus: Füge deiner Brand-Safety-Lösung deshalb Blocking-Funktionen hinzu, um die Einblendung deiner Anzeigen in unsicheren Umfeldern in Echtzeit zu verhindern. Hierfür müssen die Werbemittel auf dem Adserver eines Drittanbieters gehostet werden.

5. Tags einsetzen: Achte darauf, dass deine Publisher JavaScript-Tags verwenden, um größtmögliche Sichtbarkeit sowie bestmögliche Brand Safety zu gewährleisten.

6. Leistungssteigerung für deine programmatischen Kampagnen: Mache dir Pre-Bid-Targeting in Demand-Side-Plattformen (DSPs) zunutze, um sicherzustellen, dass deine Werbeanzeigen in sicheren Umfeldern angezeigt werden. Mit Pre-Bid-Targeting-Segmenten kannst du riskante Inhalte gezielt umgehen.

7. Eine sichere Verteidigungslinie schaffen: Durch die Kombination von Pre-Bid-Targeting und Echtzeit-Brand-Safety-Blocking erhöhst du den Schutz deiner Marke.

8. Globale Marken benötigen globalen Schutz: Achte bei der Auswahl deines Brand Safety-Partners darauf, dass seine Lösungen verschiedene Sprachen unterstützen und die Besonderheiten mehrsprachiger Keywords handhaben können.

9. Es ist alles relativ: Die Bedeutung von „Risiko“ ist nicht für jede Marke gleich und kann sich von Kampagne zu Kampagne ändern. Entscheidend ist, dass du deine persönlichen Risikoschwellen festlegst und anpasst.

10. Ad Fraud nicht vergessen: Um deine Marke und dein Marketingbudget wirklich zu schützen, musst du betrügerischem Traffic aus dem Weg gehen. Achte darauf, sowohl im Hinblick auf Brand Safety als auch im Hinblick auf Anzeigenbetrug Blocking-Funktionen einzusetzen.

Zum Autor: Oliver Hülse ist Managing Director des Technologie- und Datenanbieters Integral Ad Science in Zentral- und Osteuropa.

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