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LEAD-Kolumnist Johannes Ceh (Bild: Thomas Dashuber)
Ethik leadfaces Daten

Yoga? Gerne. Rheumadecken? Nein, danke!

​Ausreichend wurde über die DSGVO geschimpft. Dabei ging unter: die Chance, Datenqualität und Kundenmanagement nachhaltig zu verbessern.

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Es gibt etwas, dass mir auf den Zeiger geht: Halbwahrheiten! Vor ein paar Tagen sprang mich passend dazu folgender Social Post eines Influencers an: „Gestern hatte ich ein Gespräch mit einem Marketingleiter. Er meinte, dass circa 25 Prozent der Kunden sich von dem Newsletter abgemeldet haben, den sie seit mehr als zehn Jahren aufgebaut haben. Das sind Schäden in Millionenhöhe. Grundlage fürs Überleben. Wer aber haftet für den Schaden? Kann man nicht die EU für die Schäden verklagen?“

Halbwahrheiten, Stimmungsmache, falsche Denkmuster

Nun könnte man als nicht sehr belesener Mensch solch einen Post eventuell interpretieren: „Da haut aber mal einer auf die Pauke! Der zeigt es der EU, dass das mit der Datenschutzgrundverordnung so nicht geht.“ Bei genauerem Hinschauen ist dieser Post jedoch nichts anderes als Halbwahrheit. Stimmungsmache. Was ich hier lesen musste, trieft nur so vor Unwissenheit von Adressqualität und Vertriebsprozessen und Kundenmanagement. Gepaart mit lautstarkem Populismus. Clickbaiting.

Masse statt Relevanz - leider

Die Wahrheit ist: Datenschutz hat es schon immer gegeben. Damit verbunden auch Opt-Ins zur Frage, wie diese Daten verwendet werden dürfen. Solche Abfragen werden nur durch die DSGVO wesentlich konsequenter eingefordert: Wer als Mittel- und Kleinunternehmer bisher einfach mal seine Social Accounts synchronisiert und an diese Newsletter versendet hat, war leider nie im Recht. Dass es wehtut aus diesem Irrglauben zu erwachen: fair enough.

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Theoretisch hätte jeder von uns bereits vor der DSGVO bei jedem Newsletter, den er erhält, einfordern können, wann und wo er oder sie Zustimmung zur Nutzung dieser Daten gegeben hat. Womit? Mit Recht. Ich bin überhaupt nicht sauer, dass die meisten dieser Newsletter im Zuge der DSGVO nahezu automatisch weggefallen sind. Ja, die Erkenntnis, dass die Menschen sich doch nicht für die „News“ aus einem „Letter“ interessieren, mag bitter sein. Für mich ist es schlicht eine Erleichterung.

Datenchancen als Kür nach der Pflicht!

Eine Erleichterung, die auch eine Chance ist! Die Chance sich auf die Menschen zu fokussieren, die wirklich Interesse haben. Wie Jürgen Litz von Cobra CRM passend erklärt: „Wenn wir unsere Hausaufgaben der EU-DSGVO ordentlich erledigt haben, dann müssen wir nicht defensiv am Markt agieren, sondern können in Wertschätzung unserer Kunden und potenziellen Kunden gemeinsam neue Erfolge angehen.“ Denn Daten sind mehr als nackte Adress- und Transaktions- oder Kampagnendaten. Zu den Datenchancen gehören z.B. auf Top-Ebene Business-Intelligence-Daten für eine höhere Marktkompetenz ebenso dazu wie Daten, die uns bei der Marktansprache oder vor allem im Service wirklich helfen, den Kunden zu verstehen und optimal zu unterstützen.

Jürgen Litz empfiehlt, „Daten im Rahmen einer Stärken-/Schwächen-Analyse als Basis für eine bessere und wirklich kundenorientierte Wertschöpfung und unser CRM als Plattform zu sehen, die uns hilft, unser Ökosystem mit Daten, Wissen und vor allem Kompetenz für den gemeinsamen Erfolg voranzubringen.“

Cobra Swot Analyse
(Quelle: Tabelle Cobra CRM)

Wichtig: Wo soll die Reise hingehen?

Am Anfang sollte daher immer die Frage stehen, was wir eigentlich mit Daten realisieren wollen bzw. warum wir unsere Daten optimieren. "Wo sind noch ungenutzte Potenziale, die für unser Unternehmen, aber vor allem für unsere Kunden von besonderem Wert sind“, so Jürgen Litz. Um diese Potenziale zu heben, braucht es eine Prozess- und Datenarchitektur, die hilft, Unternehmen markt- und kundenorientierter auf der Basis neuer Datenchancen und eines neuen Beziehungsmanagements auszurichten.

Bitte keine Gewinnspiele und „Push“

Was dagegen überhaupt nicht kundenorierntiert ist und du dir sparen kannst, sind Gewinnspiele, wildes Datensammeln und der Irrglaube jeden x-beliebigen fernen Bekannten um jeden Preis von deinem Produkt überzeugen zu müssen. Oder glaubst du ernsthaft, die 5000 Teilnehmer haben an dem Gewinnspiel mit Hauptgewinn All-Inclusive-Hawaii-Urlaub nur teilgenommen, weil sie eigentlich damit geliebäugelt haben, sich deinen Kartoffelschäler zu kaufen, und du sie dann nur oft genug daran erinnern musst?

Eine Adresse ohne ein konkretes Interesse und die Zustimmung des Beteiligten zur Kontaktaufnahme ist SPAM. Mit Zustimmung meine ich in diesem Falle noch nicht mal eine unterschriebene Datenschutzklausel. Ich meine schlicht und ergreifend: Ich habe keinen Bock, laufend mit Mails und Anrufen zu irgendwelchen Rheumadecken und sonstigen Produkten vollgespamt zu werden, nur weil ich mich auf Social mit jemandem connected habe oder davor mit ihm einen Yogaabend belegt habe. Du etwa?

In einem sauberen Daten- und Vertriebsprozess sind und bleiben solche „kalten“ und „unsauberen“ Daten erst recht nach der DSGVO wertlos. Da können noch so viele Gewinnspiele und Newsletter verschickt werden. Ein totes Pferd wird nicht lebendig. Erst recht nicht mit extra viel „Push“-Marketing – dem genauen Gegenteil eines wirklich kundenorientierten Datenmanagements.

Zum Autor: Johannes Ceh ist Speaker, Berater und Begleiter für Customer Experience Leadership. Er unterstützt Unternehmen an der Schnittstelle von Marktorientierung, Digitalisierung und Zusammenarbeit. Davor arbeitete der gelernte Journalist als Redakteur und Digitalstratege für Unternehmen wie Sport1, Daimler, JungvonMatt und Ogilvy. Aktuell arbeitet Johannes Ceh an einem Buch zu Customer Experience und dem damit verbundenen Wandel in Unternehmen.

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