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Ludwig Und Luise Aufmacherbild Bildrechte Zdf Digital
Ludwig und Luise (ZDF digital)
Storytelling Instagram Medien

Instagram: Neue Zielgruppen mit einer Graphic Novel finden

ZDFinfo, ein TV-Sender für die Generation 50 +, spielt mit Instagram - um Wissen zu vermitteln. Und kann mit der Graphic Novel um Ludwig und Luise Erfolge feiern.

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Instagram ist bekannt für Foodporn, Mode-Inszenierungen und Selbstdarstellung - aber ganz sicher nicht als Wissenskanal. Und erst recht nicht als Plattform für eher trockene Themen wie Geschichte. Entsprechend findet man dort nur wenige Geschichts-Accounts. Doch das hat ZDFinfo nicht davon abgehalten, es auf Instagram mit der Geschichtsvermittlung zu probieren.

Nachdem der erste Weltkrieg vergangenes Jahr vor 100 Jahren zu Ende ging, wollte die öffentlich-rechtliche Sendeanstalt diese Periode einem jungen Publikum näher bringen. Das Mittel der Wahl: fiktionales Storytelling in der Zeit zwischen November 1918 bis März 1920. Doch kann der Sender damit eine junge Zielgruppe ansprechen?

Ja, wenn die Informationen zeitgemäß aufbereitet werden, so die These bei ZDFinfo. Und zeitgemäß bedeutet: kleine, leicht verdaubare, digitale Häppchen, die über Kanäle ausgespielt werden, die im Leben der Zielgruppe wichtig sind - so wie Instagram.

Eine Geschichte in 14 Briefen

Dazu entwickelte ein kleines Team bei ZDF Digital eine Geschichte in 14 Briefen, die zwischen Luise und Ludwig hin- und hergeschickt wurden und die damalige Zeit beleuchten, eingebettet in den Alltag der beiden Protagonisten. In diesen Briefen wird die Geschichte zwischen der jungen Luise aus München, einer wohlbehüteten Adligen, und dem jungen Ludwig aus Berlin, der dort als Drucker arbeitet, erzählt.

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ZDFinfo präsentierte 14 Stories in 14 Tagen – in 52 Feed-Posts, auf insgesamt 259 Slides. Im Schnitt bestand eine Episode also aus 18,9 Slides. Das ist eine ganze Menge, wie jeder, der schon Stories auf Instagram gepostet hat, weiß.

Ludwig Und Luise Bildrechte Zdf Digital
Ludwig und Luise (ZDF digital)

"Luise haben wir sehr detailliert konzipiert", erzählt die Social Media-Designerin Marie-Louise Petersen vonZDF Digital. "Ludwig ist deutlich verspielter und auch einfacher gestrickt." Um die beiden Personen und auch die beiden Städte Berlin und München, in denen die Geschichte spielt, jeweils deutlich zu machen, hat die Grafikerin zwei verschiedene Farben und auch zwei verschiedene Schriften verwendet.

So lassen sich die Charaktere und die Geschichten voneinander unterscheiden und die Geschichte wird leichter konsumierbar. Ludwig arbeitet in einem Verlag als Buchdrucker. Durch einen Anschlag auf seinen Arbeitgeber wird er politisiert. Das Ende der Story ist der Kapp Putsch 1920. Die ganze Geschichte spielt über zwei Staffeln.

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In einem Brainstorming wurden die beiden Charaktere festgelegt und der Erzählbogen gespannt. Getragen wird die Geschichte dadurch, dass sich der Zuschauer fragt: Wann kommen sich die beiden näher? Wann entfernen sie sich wieder voneinander?

Es geht also um die historische und die persönliche Storyline der Protagonisten. Daraus entstand die Episodenliste bzw. das Drehbuch. Anschließend wurde das Designkonzept entwickelt, die Story gezeichnet und in einer geschlossenen Benutzergruppe auf Facebook getestet und heftigst diskutiert.

Ludwig Und Luise 1 Bildrechte Zdf Digital
Ludwig und Luise (ZDF digital)

Anfangs gab es zu viele Informationen auf jedem Slide. Die Macher haben daraufhin die Inhalte entzerrt und so entstanden sehr, sehr viele Slides. Zweites Problem: Der Anfang muss richtig knackig sein und den Follower in die Geschichte ziehen. Daher hat das Team die Slides noch einmal umgestellt, um das Storytelling dynamischer zu machen.

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Das Ergebnis

Um zu prüfen, ob eine Graphic Novel zum Thema Geschichte auf Instagram tatsächlich funktioniert, hat ZDF Digital auch ein paar Erfolgskriterien festgelegt:

  • Follower Wachstum: Im Prinzip ist man bei 0 gestartet. In den ersten drei bis vier Tagen bekam ZDFinfo 2.500 neue Follower dazu. Dieses Wachstum deckelte sich später allerdings bei knapp 10.000 Followern. Heute zählt der Account 23.000 Follower, die ohne AD-Budget gewonnen wurden.
  • Click-Through-Rate(CTR): Sie sollte über 50 Prozent liegen. Ludwig und Luise erreichte 56 Prozent.
  • Awareness: Man hoffte auf mehr als "Ich liebe Luises Kleider" als Feedback. Das Ziel seien qualitativ hochwertige Kommentare.
  • Die Story wurde speziell für Instagram entwickelt. Es gab jeden Tag eine Folge mit mehreren Slides. Der Follower wurde interaktiv eingebunden durch Taps. So konnte er die Geschichte in seinem ganz persönlichen Tempo durchsehen. Letzten Endes hat ZDF Digital die Technik des seriellen Storytellings vom Fernsehen übernommen und auf Instagram adaptiert
  • Aufwand: Der Sender benötigte einen Tag, um das Team für die Graphic Novel zusammenzustellen. Recherche und Storytelling brauchten 10 Tage. Und für das Zeichnen der Geschichte sind 50 Tage ins Land gegangen.

Learnings zum Mitnehmen

1. Die beste Click-Through-Rate lag bei 9 bis 12 Slides pro Episode.

2. Am häufigsten stiegen die Zuschauer bei Slide Nummer 3 bis Slide Nummer 5 aus.

3. Gefallen hat den Followern, dass die Lebensgeschichte zweier Menschen mit der Zeitgeschichte fusioniert wurde. Aber manche Zuschauer hätten sich mehr eine Liebesgeschichte gewünscht.

4. Je klarer die einzelnen kurzen Info-Häppchen, desto besser. Weniger ist mehr!

Wer Ludwig und Luise selbst sehen möchte, kann ab dem 1. Mai 2019 die zweite Staffel der Graphic Novel auf Instagram verfolgen.

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