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(Bild: iStockphoto)
Facebook Marketing Social Media

Wie sinnvoll ist ein Facebook-Rückzug?

Reihenweise Skandale haben Zweifel an dem sozialen Netzwerk als Streukanal in den vergangenen Monaten genährt. Lohnt es sich für Medien und Marketer noch, auf den Kanal zu setzen? Ein aktueller Analyseversuch.

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In der Pionierzeit von Facebook war das Netzwerk ein wahres Eldorado für Medienmacher. Schnell, einfach und vor allem kostenlos konnten Zeitungen, TV und Radio eine stetig wachsende Zielgruppe erreichen. Nach all den größeren und kleineren Skandalen sowie den zahlreichen Diskussionen über sinkende Reichweiten, sind die meisten Medienunternehmen auch heute weiterhin auf Facebook unterwegs. Der ORF bildet mit seinem 80%-Rückzug von der Plattform bisher eine Ausnahme.

Facebook kann mit seinen 31 Millionen Usern in Deutschland jedoch zumindest bis heute kaum ignoriert werden. Studien wie der kürzlich veröffentlichte Digital News Report des Reuters Institute zeigen allerdings, dass Facebook-User das Netzwerk weniger für Nachrichtenkonsum benutzen. Ist der Algorithmus schuld? Sind die Nutzer übersättigt? Sollten sich Medienanbieter gar von Facebook zurückziehen?

Um das Dilemma durchschaubarer zu machen, möchte ich die Tore zu unserem Datenspeicher öffnen und analysiere Facebook-Performancedaten von Januar 2017 bis einschließlich Dezember 2017. Das gesamte Datenset umfasst 93.010 internationale Facebook-Seiten und 85.462.505 Posts. Weitere Angaben zur Methode finden sich am Ende der Analyse.

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Medienseiten wachsen weiter, aber…

Wie lässt sich die Popularität von Medienanbietern auf Facebook messen? Das Wachstum der Anzahl an Fans kann dazu einen Eindruck vermitteln. Für Seiten der Kategorien "News & Media Website", "Newspaper" und "Media/News Company" können wir Anfang 2017 noch eine Wachstumsrate von 2,8 Prozent von Monatsanfang zu Monatsende verzeichnen. Im Laufe des letzten Jahres sinkt diese Zahl immer weiter, bis die Wachstumsrate im Dezember 2018 schließlich nur noch 1,4 Prozent beträgt.

Durchschnittliches Fan Wachstum Jan Dez 2017

Diese Entwicklung kann ein Indiz dafür sein, dass das Interesse an Nachrichten- und Medienangeboten langsam gesättigt ist. Eine alternative Erklärungsmöglichkeit liegt jedoch auch in der berichteten Benachteiligung von Medieninhalten durch den Algorithmus, der bestimmt, welche Inhalte auf den News Feeds auftauchen. Das Fischen im Trüben hat jedenfalls ein Ende! Die Daten bestätigen, was viele Einzelstimmen beklagen.

Nachrichten- und Medienseiten verzeichnen weiterhin Fan-Zuwächse, diese verringern sich jedoch stetig.

Grundsätzlich scheinen sich die Nutzer im Durchschnitt noch nicht von den Seiten abzuwenden, denn ein geringes aber stetiges Wachstum ist weiterhin zu erkennen. Erste Untersuchungen für April 2018 haben jedoch gezeigt, dass die Wachstumsraten deutlich unter 1 Prozent sinken können.

Mit Medieninhalten wird im Durchschnitt weniger interagiert

Im Nachrichten- und Medienkontext wird besonders häufig nach dem Thema Reichweite gefragt. Leider können alle Drittanbieter, die Daten über die Facebook-API beziehen, dazu keine Aussage treffen. Die Reichweite ist eine Insights-Metrik und damit nicht öffentlich.

Ein weiteres Ziel ist jedoch häufig, dass die User möglichst viel mit den Inhalten interagieren, also liken, kommentieren und teilen. Dabei lassen sich die Interaktionen zur Messung des Interesses der Nutzer am Content heranziehen.

Durchschnittliche Interaktionen Pro Post Jan Dez 2017

Im Fall dieser Kurzanalyse habe ich einen Blick auf die durchschnittlichen Interaktionen pro Post geworfen. Zwischen Januar und Dezember 2017 sinkt der Durchschnitt von etwa 1700 auf 1200 und damit um circa 30 Prozent.

Im Jahr 2017 sanken die durchschnittlichen Interaktionen für Nachrichten- und Medieninhalte um etwa 30 Prozent. Dafür gab es mehr Kommentare.

Die durchschnittlichen Shares pro Post, die besonders wichtig sind, um mehr Menschen zu erreichen, verringerten sich dabei um etwa 36,7 Prozent. Betrachtet man die Kommentare pro Post, zeigt sich eine positive Entwicklung: Sie nahmen von Januar bis Dezember 2017 um 40,3 Prozent zu – es wird also mehr unter Medien- und Nachrichteninhalten kommentiert und diskutiert. Könnte dies der aufgeheizten Weltlage geschuldet sein?

Sollten sich Medienanbieter von Facebook zurückziehen?

Abwärtstrend bei der Nutzung zum Nachrichtenkonsum, Abwärtstrend beim Fan-Wachstum, Abwärtstrend bei den Interaktionen – all diese Entwicklungen lassen den Ausblick für Medien- und Nachrichtenunternehmen auf Facebook nicht besonders rosig erscheinen.

Sollten sich die Medienanbieter also von Facebook zurückziehen? Aus der Sicht eines Marketers, der einen effektiven Kanal erschaffen möchte: Nein! Denn es wurde viel aufgebaut, viel Zeit aufgewendet und viel Geld investiert. Darüber hinaus darf nicht vergessen werden, dass die Plattform weiterhin die meisten Nutzer in Deutschland auf sich vereint und wahrscheinlich in den nächsten Jahren auch weiter wachsen wird. Facebook bietet immer noch großes Potential. Es gilt jedoch, die Effekte, welche die eigenen Inhalte erzeugen, genau zu beobachten und auch generelle Nutzungstrends stets im Auge zu behalten, um Facebook weiterhin optimal nutzen zu können und schwere Abwärtstrends besser vorauszusehen.

Instagram bietet eine Alternative mit vielen Chancen. Gerade IGTV ist ein spannendes neues Format im wachsenden Foto- und Videonetzwerk.

Außerdem sollte kein Medienanbieter Instagram in seiner Social-Media-Strategie vergessen. Das Netzwerk erfreut sich weltweit und auch auf den deutschsprachigen Märkten größter Beliebtheit. Mittlerweile kommt es in Deutschland auf über 15 Millionen monatliche aktive User – Tendenz steigend! Mit dem 2017 veröffentlichen Stories-Feature hat sich dort zudem ein äußerst beliebtes neues Format etabliert und mit dem kürzlich gestarteten Instagram-TV lassen sich nun auch längere Beiträge präsentieren.

Das Potenzial ist weiterhin riesig und die richtigen Strategien können dabei helfen, dieses Potenzial nutzbar zu machen – heute vielleicht nicht mehr so günstig wie vor einigen Jahren, aber es ist weiterhin möglich. Wer neue Möglichkeiten geschickt nutzt und bereit ist, sich von dem Gedanken zu verabschieden, dass soziale Netzwerke völlig kostenlos zu nutzen sind, wird weiterhin viele Menschen erfolgreich ansprechen können. Social-Media-Analytics kann dabei helfen, die eigene Taktiken zu überprüfen und sinnvoll anzupassen.

Über die Datenerhebung

  • Facebook-Performancedaten vom 01.01.2017 bis einschließlich 31.12.2017
  • Das Datenset umfasst 93.010 internationale Facebook-Seiten und 85.462.505 Posts, die quintly über die Entwicklerschnittstelle (API) von Facebook bezogen hat
  • Das hier analysierte Subset der Seiten-Kategorien "News & Media Website", "Newspaper" und "Media/News Company" umfasst 4.223 internationale Seiten und 31.684.011 Posts

Zum Autor: Tilo Kmieckowiak ist als Communications Manager beim Analyticsanbieter quintly für PR, Social-Media-Strategie, Markenkommunikation und Data-Storytelling verantwortlich. Seine Analysen, unter anderem zur Bundestagswahl 2017, wurden von The Guardian, WIRED und dem ZDF zitiert.

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