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Lokale Daten bieten lokalen Händlern die Chance, ihre Maßnahmen inhaltlich auf die Interessen des Zielpublikums auszurichten, ohne aufdringlich zu sein (Foto: Fotolia/Thomas Reimer)
Amazon Marketing E-Commerce

Wie lokale Marketingkampagnen den Amazon-Effekt aushebeln können

Kunden wünschen sich personalisierte Einkaufserlebnisse, sehen aber die weitreichende Erfassung und Nutzung personenbezogener Daten zunehmend kritisch. Daniel Richter, Geschäftsführer DACH bei der DAC Group Deutschland GmbH, geht der Frage nach, wie die Customer Journey anhand von Nutzerdaten möglichst persönlich gestaltet werden kann, ohne das Vertrauen der Verbraucher aufs Spiel zu setzen.

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Amazon kann durch seine umfangreichen Datenanalysen die Kauferfahrung personalisieren und den Einkaufsprozess möglichst unkompliziert gestalten. Für lokale Händler entsteht so Druck. Der laufende Wettbewerb mit dem Internet-Giganten und bereits erlebte Umsatzeinbrüche im lokalen Handel werden inzwischen sogar "Amazon-Effekt" genannt.

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Parallel zur steigenden Erwartungshaltung, personalisierte Einkaufserlebnisse geboten zu bekommen, sehen Verbraucher die weitreichende Erfassung und Nutzung personenbezogener Daten zunehmend kritisch. Marketer stehen deshalb vor der Frage: Wie kann die Customer Journey anhand von Nutzerdaten möglichst persönlich gestaltet werden, ohne den Verbrauchern zu nahe zu treten und deren Vertrauen aufs Spiel zu setzen?

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Persönlich, aber mit dem notwendigen Abstand

Lokale Daten bieten Kampagnen-Verantwortlichen die Chance, ihre Maßnahmen inhaltlich auf die Interessen des Zielpublikums auszurichten, ohne aufdringlich zu sein. Bewohner bestimmter Regionen unterscheiden sich hinsichtlich ihres sozioökonomischen Status, ihrer Gewohnheiten und der Herausforderungen, vor denen sie privat und beruflich stehen. Diese Aspekte lassen sich zusammen mit lokalen Daten in aggregierter Form zur Personalisierung verwenden, ohne dabei plump oder distanzlos zu wirken.

Beispielsweise gibt es regional spezifische Unterschiede, wie viele Gebrauchtwagen zugelassen sind. Auf diese Erkenntnis können Kfz-Werkstätten aufbauen und Angebote für ihre Leistungen regional verstärkt bewerben. Das gleiche gilt etwa für das Wetter. Nach einem regional begrenzten Hagelschauer kann es zielführend sein, in bestimmten Gegenden Reparaturleistungen intensiviert anzubieten. Zusammengefasst gilt: Marketingverantwortliche für ein lokales Business, die Standort- und Demografiedaten klug mit Drittdaten kombinieren, können die eigene Stärke gegen E-Commerce-Riesen wie Amazon ausspielen.

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Folgende Daten eignen sich hierfür besonders:

  • Suchdaten: Suchanfragen-Berichte und Google Trends geben Aufschluss darüber, nach welchen Marken und Produkten Verbraucher suchen. In den Suchanfragen zeichnet sich außerdem ab, dass Sprachanfragen wie "OK Google" immer mehr an Bedeutung gewinnen.
  • Social-Media-Daten: Die meisten nativen Tools für Social-Media-Analytics und Monitoring-Tools von Drittanbietern liefern geografische Daten. Sie zeigen, wie einzelne User in verschiedenen Regionen mit einer Marke und deren Content interagieren.
  • Web- und Marketinganalysen: Enterprise-Analytics-Plattformen wie beispielsweise Adobe Analytics und Comscore bieten standortbezogene Informationen darüber, wie Nutzer mit Unternehmensinhalten und digitaler Werbung interagieren.
  • Verkaufsdaten: Die aggregierten E-Commerce- und In-Store-Verkaufsdaten lassen erkennen, wie sich das Kaufverhalten und die Produktpräferenz von Kunden je nach Region unterscheiden.
  • Customer-Relationship-Management (CRM)-Daten: First-Party-Kundendaten zeigen, in welchen Regionen sich die aktuellen Kunden befinden. In Kombination mit Daten von Drittanbietern (beispielsweise Bevölkerungsstatistiken) können so unter- und überrepräsentierte Gebiete ausgemacht werden.
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Daten im lokalen Marketing richtig nutzen

Die genannten Daten bieten – richtig eingesetzt – die Chance, die Customer Journey potenzieller Kunden elementar zu verbessern. Ein erster Ansatzpunkt hierfür ist im Suchmaschinenmarketing (SEM) zu finden: Bezahlte Suche und Product Listing Ads sollten mit Geotargeting kombiniert werden. Dadurch kann die Werbung gezielt in Gegenden ausgesteuert werden, die eine hohe Nachfrage für die angezeigten Produkte aufweisen.

Neben dem Suchmaschinenmarketing sollten die Display-Anzeigen in sozialen Medien auf die Besonderheiten lokaler Märkte zugeschnitten werden. Content, der eine unmittelbare Relevanz für das Zielpublikum hat, erhöht Engagement und Reichweite. In Kombination mit Geofencing und mobilen Kampagnen auf Basis von Fahrzeitanalysen und Kundendichte kann die Effizienz der Marketingmaßnahmen weiter gesteigert werden.

SEO: Fokus auf Maps-Einträge und lokale Suchergebnisse

Suchmaschinenoptimierung (SEO) bietet ebenfalls Chancen für das Onlinemarketing von Einzelhändlern. Seit dem Update des Penguin-Algorithmus’ von Google Ende 2016 werden lokale Suchergebnisse und Maps-Einträge in den Suchergebnisseiten höher gerankt. Auch die zunehmende Bedeutung von sprachgesteuerten Suchanfragen mit dem Zusatz “in meiner Nähe” zeigt, dass lokale Inhalte immer relevanter werden.

Mit On-Page-Artikeln, Bildern, Videos und Tools auf Grundlage lokaler Verkaufsinformationen können mehr Nutzer auf die Unternehmenswebseite geführt und zum Kauf animiert werden. Allerdings lassen sich auch mit Off-Site-Inhalten potenzielle Kunden erreichen, wie etwa durch die Aktivierung lokaler Influencer und Multiplikatoren.

Es gewinnt also, wer sich auf Inhalte fokussiert, die in den jeweiligen lokalen Märkten tatsächlich Mehrwert schaffen. Mit der Verwendung lokaler Daten und der Umsetzung der vorgeschlagenen Maßnahmen werden Unternehmen des Einzelhandels ein besseres Verständnis für die Interessen der Verbraucher gewinnen. Sie können ein positives Einkaufserlebnis schaffen – mit gebührendem Abstand zur Privatsphäre der Kunden.

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Über den Autor: Daniel Richter ist seit 2017 Geschäftsführer DACH bei der DAC Group Deutschland GmbH - eine Digitalagentur mit Spezialisierung auf standortbezogene Lead-Generierung mit Sitz in München und Dresden.

Zuvor gründete Richter die adxmedia GmbH, die 2016 an die DAC Group Toronto verkauft wurde. Er ist seit 1999 im Onlinemarketing tätig, unter anderem bei Enecto AB und TradeDoubler AB.

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