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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Foto: privat)
Kolumne Lead faces

Wie funktioniert eigentlich dieses Internet, Herr Trump?

Warum zeigt Google an, was es anzeigt? Eine Frage, die sich nicht nur Donald Trump gerade stellt. LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer sagt hiermit: Willkommen in der Welt der Algorithmen.

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Neulich hat Donald Trump nach Twitter ein neues digitales Instrument entdeckt: Google. Und was er da erleben musste, gefiel ihm ganz und gar nicht. Als er sich selbst googelte, fand er fast ausschließlich negative Beiträge über sich. Trump witterte sofort eine Verschwörung, eine Manipulation durch den Suchmaschinenkonzern und die angeblich so bösen Medien.

Da uns Trump per Twitter an dieser Analyse teilhaben ließ, war für viele Digitalexperten damit auch schnell klar: Obwohl der US-Präsident sein Land hauptsächlich per Twitter regiert, hat er doch nicht wirklich verstanden, wie digitale Kommunikation wirklich funktioniert – in diesem speziellen Fall eine Suchmaschine.

Hat sich Google gegen Trump und die Wirtschaft verschworen?

Ich stellte mir angesichts dieser Story vor, wie wohl der CEO eines Weltkonzerns nach seinem Unternehmen googelt und nicht etwa alles über seine tollen Produkte liest, sondern nur böse Presseberichte und Blogbeiträge über Palmöl, Tierversuche, Diesel (diese Reihe bitte beliebig fortsetzen). Das muss doch ebenfalls eine böse Verschwörung der Medien sein, die mit Google unter einer Decke stecken. Oder etwa nicht?

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Wie bei allen Verschwörungstheorien gilt: eher nicht. So schön, einfach und auf perverse Art sogar logisch die Verschwörungsstorys auch sind, besteht die digitale Welt aus einem System, das zwar keineswegs unfehlbar ist, aber bestimmten, plattformspezifischen Regeln folgt – und selten politische Ziele hat.

Etwas vereinfacht kann man sagen: Wir leben in einer Welt der Algorithmen, die auf jeder Plattform nach unterschiedlichen Kriterien darüber entscheiden, was die Nutzer tatsächlich sehen und erleben – und damit leider auch Wirklichkeiten formen.

Wer professionell kommuniziert, sollte die Gesetzmäßigkeiten verstehen

Und das bringt mich zum eigentlichen Punkt meiner Kolumne. Egal ob US-Präsident, Redakteur, Pressesprecher oder Content Marketeer: Wer professionell in der digitalen Welt kommunizieren möchte, sollte auch die Gesetzmäßigkeiten der einzelnen Plattformen verstehen. Ich nenne das immer wieder gerne die "Kommunikationsarchitektur" des Internets. Sie zeigt, wie Informationen verbreitet und – ja – auch gefiltert werden.

So sollte man zum Beispiel wissen, dass Facebook-Gründer Mark Zuckerberg zwar nach allem was man weiß, politisch keiner extremem Gruppe angehört und sicher auch wenig übrig hat für Nazis und Verschwörungstheoretiker – dass aber sein Netzwerk aufgrund seiner besonderen Architektur der perfekte Nährboden für extreme Ansichten jeder Art ist. Vor allem aber schafft Facebook Filterblasen, die zum Beispiel dafür sorgen, dass ein US-Präsident bei einem Facebook-Besuch hauptsächlich Inhalte zugespielt bekommen wird, die seinem persönlichen Weltbild entsprechen.

Google ist der (neutrale) Archivar des Internets

Google hingegen funktioniert komplett anders. Ja, auch der Suchriese liefert personalisierte Treffer und möchte jedem einzelnen Nutzer das bestmögliche Suchergebnis bieten. Vor allem ist Google nicht unfehlbar und zeigt die finstersten Verschwörungstheorien an, wenn sie der Algorithmus aus welchen Gründen auch immer für relevant hält. Doch im Vergleich zu Filterblasen-Facebook ist Google deutlich neutraler und nahezu unbestechlich.

Google ist, so das Beispiel, das mein "Partner in Crime" Stephan Goldmann und ich immer wieder bringen, so etwas wie der Archivar des Internets, der versucht aus einer Riesenbibliothek das bestmögliche Ergebnis zu liefern.

"Aber Suchergebnisse kann man doch auch kaufen", höre ich dann ganz oft in Workshops, die ich bei Kommunikations- und Marketingabteilungen von Unternehmen halte. Und immer wieder wiederhole ich gebetsmühlenartig: Die Anzeigen (Google Ads) kann ich kaufen, aber nicht die Suchergebnisse, die aufgrund von Dutzenden, wenn nicht Hunderten von Signalen ermittelt werden. Danach folgt wieder der Gedanke: Um aufgeklärt das Netz zu nutzen, muss ich die nötige Medienkompetenz haben, Anzeigen von organischen Inhalten zu unterscheiden.

Google möchte sich nicht manipulieren lassen

Aber zurück zu den organischen Suchergebnissen: Natürlich gibt es eine ganze Industrie, die sich mit nichts anderem beschäftigt, als ihre Kunden auf die erste Suchergebnisseite von Google zu bringen, und dort möglichst auf Platz eins. Aber Google wird – so meine Sicht auf die Suchmaschine – immer alles dafür tun, sich nicht manipulieren zu lassen, sondern tatsächlich das beste Ergebnis für den Nutzer zu liefern.

Dass also Donald Trump so viele negative Berichte über sich selbst gefunden hat, lag vor allem daran, dass die betreffenden Medien über Jahre hinweg hochwertige Inhalte geschaffen haben und sich – im übertragenen Sinn – das Vertrauen des Google-Algorithmus erarbeitet haben.

Und das führt mich wieder zu meinem Mantra zurück: Wer digital kommunizieren möchte, muss verstehen, wie die Informationsarchitektur des Netzes funktioniert – und insbesondere wie die Algorithmen und Google und Facebook ticken. Nur dann kann man zielgerichtet und wirkungsvoll kommunizieren. Oder aber man hält es wie Donald Trump und überlegt sich, wie man Google per Gesetz oder Dekret dazu zwingen kann, die "richtigen" Ergebnisse anzuzeigen …

Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing und der digitalen Transformation beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 46-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant komplexe Content-Marketing-Strategien und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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