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Immer mehr Firmen versuchen, an viralem Content zu verdienen (Foto: GettyImages-Sally-Anscombe)
Viral Video Marketing

Wie ein Viral-Video für den globalen Ausverkauf eines Kinderbuches sorgt

Eine Oma aus Schottland hat ihren Enkel auf dem Arm, liest ihm aus einem Kinderbuch vor und lacht. Soweit völlig normal – bis das Video davon insgesamt knapp 18 Millionen Views erreicht und dafür sorgt, dass das Buch „The Wonky Donkey“ weltweit ausverkauft ist. OMR zeichnet die absurde Geschichte inklusive Erwähnungen bei BBC Radio nach und erklärt, welche Marketing-Company am Erfolg partizipieren will.

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„I was walking down the road and I saw a donkey. Heehaw! And he only had three legs. He was a wonky donkey.“ Mit diesen Worten beginnt das 2009 erschienene Kinderbuch „The Wonky Donkey“ des Neuseeländers Craig Smith. Der dreibeinige Esel aus der Geschichte (wonky, deutsch: wackelig) wird so lange mit kuriosen Eigenschaften beschrieben – er hört zum Beispiel gerne Country-Musik („honky tonky“) – bis es beim Vorlesen kaum möglich ist, ernst zu bleiben: „He was a spunky hanky panky cranky stinky dinky lanky honky tonky winky wonky donkey.“

Das geht auch Janice Clark – sie nennt sich im Netz „The Scottish Granny“ – nicht anders, während sie ihrem vier Monate alten Enkel Archer vorliest. Im Laufe der Geschichte muss sie immer wieder herzlich lachen. Am 30. August lädt sie einen vier Minuten und 16 Sekunden kurzen Clip der kleinen Lesestunde auf ihrem YouTube-Kanal hoch. Einen Tag später geht eine entsprechende Facebook-Seite live, auf der das Video ebenfalls hochgeladen wird.

In wenigen Tagen zum viralen Hit

In kürzester Zeit verbreitet sich der Clip von „The Scottish Granny“ im Netz. Einem Facebook-Post vom 5. September zufolge hatte ihre Tochter das Video an ein paar Freunde geschickt. Das Ergebnis: Bis heute kommt das YouTube-Video auf rund 1,3 Millionen Views, fast 9.000 Likes und über 500 Kommentare. Bei Facebook sind die Zahlen noch deutlich beeindruckender: 3,5 Millionen Views, 70.000 Shares, 14.000 Likes und 9.000 Kommentare.

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Reuploads von weiteren Kanälen und Viralseiten sorgen in der Folge für zusätzliche Reichweite und Aufmerksamkeit. Auf YouTube erzielen sechs weitere Videos in Summe rund 200.000 Views, bei Facebook sind es dank Seiten wie VT (9,7 Millionen Views), Viral TRND (2 Millionen Views), MetDaan (700.000 Views) und Humour Society (660.000 Views) erneut deutlich mehr. In Summe dürfte der Clip rund 13 Millionen Views generiert haben. Auch ein Interview bei BBC Radio Scotland kommt noch dazu.

Erfolg von „The Wonky Donkey“ ruft Viral-Lizenz-Händler auf den Plan

Offenbar vom Reichweiten-Erfolg des Videos überrascht, editiert „The Scottish Granny“ einige Tage nach dem Upload den Facebook-Post. So fügt sie unter anderem einen Link zur Webseite des Autors Craig Smith hinzu, drei Tage später folgt auch eine Verlinkung zu Katz Cowley, der das Buch illustriert hat.

Seit dem 5. September befindet sich außerdem folgender Hinweis in der Video-Beschreibung bei Facebook und YouTube: „For licensing or usage, contact licensing@viralhog.com“.

Auf Nachfrage von OMR bestätigt Janice Clark, beziehungsweise die Person, die den Account „The Scottish Granny“ betreut, die Rechte am Video abgegeben zu haben. „Basically viralhog have the media rights, so they’re in charge of selling it to the media etc.“, so die Antwort. Wie viel Geld sie mit dem Lizenzverkauf verdient, verrät sie nicht: „We get a percentage of any sales made.“

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Die Edit-History des viralen Videos von „The Scottish Granny“ auf Facebook (Screenshot: facebook.com/thescottishgranny // OMR).

Viralhog will an fünf der zehn größten Facebook-Seiten verkaufen

Das Unternehmen ViralHog, LLC aus Bozeman im US-Bundesstaat Montana kauft die Rechte an meist viralem Video-Content, in der Regel von Privatpersonen, und verkauft Lizenzen dann an Medienunternehmen oder Marken weiter. Seit einigen Jahren entsteht um dieses Geschäftsmodell eine ganze Industrie; Player wie Jukin Media (hier im OMR-Porträt), Storyful oder Newsflare buhlen um namhafte Kunden und Content, den sie vermarkten können.

Laut FAQ-Bereich auf der Viralhog-Webseite kann der Revenue-Share, den in diesem Fall „The Scottish Granny“ erhält, deutlich größer als bei der Konkurrenz sein. Außerdem verkaufe man Content an fünf der zehn größten Facebook-Pages. Das dürfte sich allerdings auf Seiten von Medien-Unternehmen beziehen.

Als Kunden nennt das Unternehmen „ABC, CBS, CNN, NBC, Fox, BBC, and all major Japanese TV networks.“ Weiter heißt es: „Additional partners include ESPN, The Huffington Post, Mail Online, The Discovery Channel, MTV, Right This Minute, TMZ, and TheChive.“

Weitere Profiteure des Viral-Erfolgs von „The Wonky Donkey“

Am Ende sind es allerdings weder „The Scottish Granny“ noch Viralhog, die am meisten vom Reichweiten-Erfolg des Videos profitieren. Denn Kinderbuch-Autor Craig Smith erklärt gegenüber The Guardian, dass die Nachfrage nach dem Buch durch die Decke gegangen sei. Alleine in Neuseeland sollen aktuell 50.000 weitere Exemplare gedruckt werden.

In den USA und Großbritannien sei das Buch nach dem Erscheinen des Videos ausverkauft gewesen. Auf amazon.com belegte „The Wonky Donkey“ Anfang September den fünften Platz auf der „Most wished for“-Liste. Sogar auf der kategorienübergreifenden Bestseller-Liste belegt das Kinderbuch zur Zeit den siebten Platz. Auch der Handel mit gebrauchten Exemplaren auf Ebay hat in den vergangen Tagen zugenommen.

Das Buch des Neuseeländers Smith war schon in den vergangenen Jahren nicht gerade unerfolgreich – und soll bis vor dem Video weltweit rund eine Million Mal verkauft worden sein, ein Großteil davon in Australien und Neuseeland.

Es basiert auf dem von ihm geschriebenen gleichnamigen Song, der 2008 zu “New Zealand Children’s Song of the Year“ gewählt wurde. Dank der vorlesenden Oma Janice Clark dürfte auch der jetzt noch einmal ein kleines Revival erleben.

Parallelen zu beliebtem Kinderspielzeug

Der plötzliche Erfolg des Buches dank eines viralen Videos erinnert stark an den Hype um das „Pie Face Game“. Zahlreiche Videos sorgten 2016 dafür, dass das Geschicklichkeitsspiel von Hasbro lange Zeit bei Amazon ausverkauft war.

Marketingkosten für den Hersteller? Gleich null. Anders als „The Scottish Granny“ hatte ein deutscher Facebook-Seiten-Betreiber damals allerdings nicht die Rechte am Video verkauft, sondern mit Affiliate-Links kräftig mitverdient.

Janice Clark alias „The Scottish Granny“ ist derweil offenbar auf den Geschmack gekommen. Seit dem großen Erfolg des Videos zu „The Wonky Donkey“ wurden sechs weitere Clips auf der Facebook-Seite veröffentlicht.

Die kommen in Sachen Reichweite zwar lange nicht an das Original heran, können sich mit bis zu 28.000 Views aber auch sehen lassen – und scheinen so oder so die große neue Leidenschaft der Oma zu sein.

Dieser Artikel erschien zuerst bei Online Marketing Rockstars (OMR).

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