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21062018 Vreni
© Instagram/Vreni Frost. Sie lässt sich ihren Humor nicht nehmen.
Influencer Marketing Recht Instagram

Influencerinnen sagen Abmahnexzessen den Kampf an

Ein einzelner Akteur benimmt sich wie der Fuchs im Hühnerstall und verbreitet Angst und Schrecken unter Instagrammerinnen. Doch die setzen sich zur Wehr

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Mehrere Urteile haben die Rechtslage in Sachen Influencer-Marketing drastisch verschärft. Betroffen ist vor allem die Plattform Instagram. Der notorische Abmahnverein "Verband für Sozialer Wettbewerb" (VSW) konnte eine ganze Reihe von Verfahren gegen Influencerinnen zumindest vorläufig für sich entscheiden. Mit drastischen Konsequenzen für die Kennzeichnung von werblichen Postings auf sozialen Netzwerken.

Den Anfang machte in der vergangenen Woche die Berliner Fashion- und Lifestyle-Bloggerin Vreni Frost. Sie machte in einem Blogpost eine Entscheidung des Berliner Landgerichts öffentlich, in der ihr der Verband Sozialer Wettbewerb per Einstweiliger Verfügung untersagen ließ, Marken und Unternehmen in ihren Postings per @-Erwähnung zu verlinken. Diese Form der Verlinkung ist eine Standardfunktion der Foto- und Videoplattform, mit der sich die Nutzer untereinander vernetzen.

21062018 Vreni Innen
© Instagram/Vreni Frost

Das Berliner Landgericht erklärte das Feature zu einem reinen Marketingtool. Tenor: Wer andere verlinkt, hat automatisch ein Geschäftsinteresse. Entweder, weil Influencerinnen damit ihre Reichweite, sprich ihren Marktwert, erhöhen wollen. Oder weil sie neue Werbepartner akquirieren wollen. Diese Sichtweise mag nicht unbedingt dem Selbstverständnis der Influencerinnen entsprechen. Dennoch ist die Argumentation noch nachvollziehbar. Doch dann meldeten sich weitere Influencerinnen zu Wort, die ebenfalls vom VSW abgemahnt worden waren. Und das Gebaren der selbsternannten Wettbewerbshüter nahm endgültig skurrile Züge an.

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Vanessa Blumenthal, auf Instagram als vanezia_blum unterwegs, berichtete, dass der Verband versucht habe, sie abzumahnen, nachdem sie ihren Lebensgefährten auf Instagram markiert hatte. Der VSW mutmaßte, dass Blumenthal dies gegen Bezahlung getan habe, ohne das kenntlich zu machen. Über ein Jahr habe dieser Prozess sich hingezogen, erklärte Blumenthal in einem am Mittwochabend auf Instagram ausgestrahlten Livestream, den rund 2000 Zuschauer verfolgten.Vor Gericht musste die Influencerin nachweisen, dass sie tatsächlich in einer partnerschaftlichen Beziehung lebt und keine unlauteren Absichten hinter der Verlinkung steckten.

Andere abgemahnte Influencerinnen wurden vom VSW für Ortsmarkierungen von Geschäften, für das Tragen von Kleidung mit Logoaufdrucken oder das Erwähnen von befreundeten Influencern ins Visier genommen. Selbst der Kauf eines Kaffees für 3,50 Euro mit anschließender Erwähnung des Cafés birgt das Risiko einer Abmahnung. Inzwischen geht es nicht mehr um die Frage, was alles Werbung ist. Vielmehr stellt sich die Frage: Was ist eigentlich keine Werbung?

Frauen am Rande des Nervenzusammenbruchs

Wer sich die Stories der betroffenen Influencerinnen auf Instagram anschaut, blickt darum in fassungslose, verstörte, wütende Gesichter. Die Influencerin und Bloggerin Valerie Huseman berichtet mit stockender Stimme, dass sie inzwischen mehr als 20.000 Euro Anwaltskosten hatte und mit den Nerven am Ende sei: "Ich will nur noch, dass das aufhört."

Verursacher des ganzen Dramas ist der Berliner Wettbewerbsverein "Verband Sozialer Wettbewerb". Seit gut zwei Jahren mischt der die Influencer-Szene auf. Und wirkte zunächst wie ein ungebetener Gast auf einer Party. Anstrengend, nervig, unsympathisch, aber irgendwie hofften alle, dass er schon von alleine wieder verschwinden würde. Ein Irrtum.

Inzwischen führt sich der VSW eher auf wie der Fuchs im Hühnerstall. Und hat sich in einen wahren Abmahnrausch hineingesteigert. 142 Verfahren hat der Verband nach Angaben des Kammergerichts Berlin allein im Jahr 2017 angestrengt. Eine Zahl, die er in diesem Jahr übertreffen könnte: Noch vor Halbjahresfrist sind bereits 82 Verfahren anhängig, in denen der VSW als Partei auftritt. Und das sind nur die Verfahren am Berliner Landgericht. Der VSW ist mit seinen fragwürdigen Methoden bundesweit unterwegs. Und gerät damit nun zusehends in die Kritik. Der Rechtsanwalt Momme Funda sagte auf einer Podiumsdiskussion in Berlin zu den Massenabmahnungen: “Für mich sieht das nach missbräuchlichem Verhalten aus.”

Es ist aber auch zu einfach, auf der überschaubar strukturierten Fotoplattform Instagram Wettbewerbsverstöße aufzudecken. Dabei spielen die Betreiber des Social Networks den Abmahnanwälten des VSW mit immer neuen, vermeintlich werbefreundlichen Funktionen in die Karten. Läden, die als Standort markiert werden können, direkt integrierte Online-Shops, verifizierte Markenaccounts: Alles potenziell werblich, alles abmahnfähig, wenn darauf verwiesen wird. Verbandsgeschäftsführerin Angelika Lange kann die Aufregung darum nicht verstehen: “Geschäftliche Handlungen müssen gekennzeichnet werden, dazu gibt es jahrzehntelange Rechtsprechung. Es gelten jetzt endlich die gleichen Maßstäbe wie auf allen anderen Plattformen auch.”

Hausgemachtes Desaster

Und natürlich, so ehrlich muss man sein, haben sich die Influencerinnen und Influencer die Grube, in der sie jetzt hocken, selbst geschaufelt. Bei vielen Instagramprofilen fühlt man sich wie beim Shoppingsender QVC: “Guckt mal, diese Hautcreme benutze ich gerade. Dann muss ich euch noch das neue Sofa zeigen. Und hier noch ein süßes T-Shirt, das wir für unser Baby gekauft haben.” Es ist ein schier endloser Strom aus Produktempfehlungen und Markenbotschaften. Dennoch wirken die aktuellen Gerichtsentscheidungen, die allesamt noch vorläufigen Charakter haben, überzogen. Und könnten im Ergebnis kontraproduktiv sein.

Das Argument der Influencer: Wenn alle Inhalte potenziell als Werbung markiert sind, geht für die Nutzer de facto Transparenz verloren: Sie können nicht mehr erkennen, wann eine Gegenleistung durch ein Unternehmen erfolgt ist und wann nicht. Vanessa Blumenthal befürchtet gar, nun von Unternehmen abgemahnt zu werben, mit denen sie gar keine Kooperationsvereinbarung hat: Für die Vortäuschung einer Werbevereinbarung, die gar nicht existiert und vom Unternehmen unter Umständen auch nicht gewollt ist.

Vreni Frost und ihre Influencer-Kolleginnen geben sich jedenfalls kämpferisch und wollen die Entscheidungen anfechten. “Ich habe nie verschleiert, wenn ich für meine Inhalte Geld bekommen habe und mich immer für Kennzeichnung eingesetzt”, sagt Frost. Sie fordert für sich das gleiche Recht ein, das ihrer Ansicht nach auch Verlage und andere Medien wie Modemagazine haben: Über Produkte und Marken redaktionell zu berichten, ohne dass jede Äußerung sofort als werblich deklariert wird. Bis es allerdings zu einer endgültigen und höchstrichterlichen Entscheidung kommt, können noch Jahre ins Land ziehen. Bis dahin gilt wohl für die Influencerinnen: Man kann nicht nicht Werbung machen.

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