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Mit 1,5 Milliarden aktiven Nutzern und 65 Milliarden verschickten Nachrichten täglich ist WhatsApp die meistgenutzte Messenger-Plattform weltweit. (Foto: iStockphoto)
WhatsApp Kundenservice Künstliche Intelligenz

Im Check: Die Erfolgsaussichten von WhatsApp for Business

Die Nachricht war eine Sensation: Unternehmen können ab sofort potenzielle Kunden direkt über WhatsApp kontaktieren. Aber handelt es sich bei WhatsApp for Business lediglich um „eine weitere Sau“, die durchs Marketingdorf getrieben wird oder um den nächsten Meilenstein im mobilen Marketing?

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Als Facebook 2017 die API-Schnittstelle für seinen Messenger öffnete und entsprechende native Lösungen und Chatbots anbot, war die Begeisterung riesig – der Schritt löste einen regelrechten Hype aus. Große und kleine Early-Adopter auf Unternehmens- und Agenturseite stürzten sich auf die vermeintlich unbegrenzten Möglichkeiten für die Kundenkommunikation und die neuen Wege der User Experience.

Aber ein Blick auf die aktuelle Facebook-Messenger-Chatbot-Landschaft zeigt: Von den wenigen, wirklich guten Lösungen und Angeboten ist nicht mehr viel übrig.

Lag es an der komplexen Logik der Bots? Oder an den möglicherweise überzogenen Anforderungen an die künstliche Intelligenz (KI), menschliche Unterhaltungsformen zu verstehen und umzusetzen? Oder war der Anwender im Umkehrschluss noch nicht so weit, um sich mit einem Roboter zu unterhalten?

Nächste Marke, nächste Business-Lösung

Mit seiner zweiten Messenger-Marke WhatsApp forciert Facebook nun seit Beginn dieses Jahres eine Business-Lösung und somit einen weiteren Schritt in Richtung der chatbasierten Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden.

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Die Wahl des Kanals ist nachvollziehbar, denn mit 1,5 Milliarden aktiven Nutzern und 65 Milliarden verschickten Nachrichten täglich ist WhatsApp die meistgenutzte Messenger-Plattform weltweit. Hinzu kommt die sehr breite, heterogene Altersstruktur des Messengers und die hohe Nutzungsfrequenz – eine einzigartige Kombination im Social Media-Kosmos.

Internationale Benchmarks vs. Status Quo in Deutschland

Dass eine Messenger-Plattform wie WhatsApp per se enormes Potenzial birgt, ist keine Neuigkeit. Richtet man den Blick nach China, macht WeChat der westlichen Welt schon seit einigen Jahren vor, wie es laufen kann. Rein sachlich betrachtet bildet WeChat alles ab, wonach der Nutzer täglich verlangt: Kommunikation mit Freunden und Unternehmen, Information, Inspiration, Unterhaltung, Shopping inkl. Payment – auch im stationären Handel.

In der westlichen Hemisphäre haben wir für all diese Bereiche bisher jeweils individuelle Apps. In Hinblick auf die Anwenderfreundlichkeit ist bei WhatsApp aktuell also noch relativ viel Luft nach oben.

Auch in Indien und Brasilien ist der Customer Service über Messenger beziehungsweise WhatsApp bereits etabliert und akzeptiert – davon sind wir in Deutschland vergleichsweise meilenweit entfernt. Noch extremer ist es bei bargeldlosem Zahlungsverkehr, wo wir hierzulande mit unserer 60 prozentigen Präferenz für Bargeld schon im europäischen Vergleich geradezu steinzeitlich wirken.

Hinzu kommt die Tatsache, dass die DSGVO die vereinfachte Kundenkommunikation grundsätzlich massiv erschwert – auch wenn die Motivation hinter der Verordnung selbstverständlich nicht zu verurteilen ist. In der Summe kann man sagen, dass hier in Deutschland im internationalen Vergleich noch einiges an Entwicklungsarbeit zu leisten ist. Es wirkt, als seien Politik und Gesellschaft noch nicht für eine westliche Version von WeChat bereit.

Nichtsdestotrotz: Customer Service via Chat ist selbstverständlich auch in Deutschland nicht neu, hat doch gefühlt jeder größere Serviceanbieter eine individuelle Chat-Lösung auf seiner Webseite, die zum Dialog auffordert.

Dass WhatsApp nun mit der Business-Lösung die Infrastruktur schafft, diesen Kommunikationskanal in ihrer mobilen App und so im täglichen Leben zu zentralisieren, ergibt auf jeden Fall Sinn.

Erfolg hängt nicht allein von der Infrastruktur ab

Allerdings reicht es nicht aus, nur Technologie und Infrastruktur bereitzustellen.

Immerhin hat Facebook aus seinen Fehlern mit dem Facebook-Messenger gelernt und macht bei WhatsApp for Businesseiniges richtig: Beispielsweise werden Unterhaltungen zwischen Unternehmen und Kunden, die älter als 24 Stunden sind, künftig von WhatsApp blockiert – eine erneute Kontaktaufnahme für Unternehmen ist kostenpflichtig. Das ist nur konsequent und verpflichtet Unternehmen dazu, ihre Kommunikationsgewohnheiten an das Nutzerverhalten anzupassen.

Grundsätzlich gilt: Unternehmen müssen sie den Anforderungen des Nutzers gemäß umsetzen und anwenden. Und hierin liegt wahrscheinlich die größte Herausforderung, diesen neuen Kanal zu etablieren: Wie immer bei neuen Kommunikationskanälen müssen sich Unternehmen kulturell und strukturell darauf einlassen, Budgets einplanen und interne Anpassungen vornehmen.

Inhaltlich wird es nicht ausreichen, nur das Newsletter-Marketing oder das laufende Callcenter eins zu eins auf WhatsApp zu verlagern. Ziele müssen definiert, KPIs gesetzt, Strategien entwickelt, Prozesse angepasst und die personelle Aufstellung neu geplant werden. Unter anderem müssen technische Lösungen – wie vorgeschaltete Bots – zur Selektion der Anfragen entwickelt und Schnittstellen für externe Software geschaffen werden.

Maßgeblichen Einfluss darauf, wie lange es dauern wird, bis sich WhatsApp for Business durchsetzt, dürften drei Faktoren haben: Erstens das Commitment der Unternehmen, langfristig und nachhaltig in den Aufbau dieses Kanals zu investieren und kontinuierlich zu lernen. Zweitens die Bereitschaft von Facebook, wirklich nutzerrelevante Lösungen zu entwickeln und die APIs – so weit es geht – für Entwicklungen von Drittanbietern zu öffnen, um die Innovationsgeschwindigkeit zu erhöhen.

Drittens und zu guter Letzt die Geschwindigkeit, mit der WhatsApp-Angebote von Unternehmen gesellschaftlich akzeptiert und genutzt werden. Nur wenn alle drei Faktoren erfüllt sind, kann WhatsApp for Business zum Erfolg werden – für Unternehmen wie Nutzer.

Über den Autor: Thomas Kochwasser ist seit Juni 2018 Director Content Marketing & Social Media bei Leo Burnett Deutschland und leitet dort gemeinsam mit Johannes Simon, Account Director Social Media, die Content Marketing- und Social-Media-Unit.

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