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Die Unsicherheit bei Werbefragen ist groß, bei Influencern wie Nutzern (Foto: oscarhdez/ iStockphoto)
Influencer Influencer Marketing Instagram

Werbung mit Influencern: Ein neuer Leitfaden klärt auf

Was ist Werbung – und was nicht? Das ist die große Frage im Influencer-Marketing in diesem Jahr. Abmahnwellen und unklare Regelungen sorgen für Verwirrungen, Intransparenz und ärgerliche Gerichtsverfahren.

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Die Unsicherheit bei Werbefragen ist groß, bei Influencern wie Nutzern. Doch es tut sich was: Die Landesmedienanstalten haben jetzt endlich mit einem neuen Leitfaden für Werbekennzeichnungen bei Social-Media-Angeboten reagiert.

Der aktualisierte Leitfaden soll Aufschluss geben – und vor allem die Frage „Wie kennzeichne ich richtig“ klären.

Ein Schritt, der dringend nötig war - denn der alte Leitfaden stammte noch aus 2015. Seitdem hat sich die Social-Media-Branche stringent professionalisiert. „Social-Media-Angebot und Influencer-Marketing haben sich rasant weiterentwickelt, Abmahnungen von Verbänden haben den Markt verunsichert. Gleich geblieben ist der Grundsatz: Werbung muss eindeutig erkennbar und gekennzeichnet sein“, sagte DLM-Vorsitzende Cornelia Holsten.

Der neue Leitfaden gilt für Blogger wie Instagramer, aber auch YouTuber und andere Social-Media-Kanäle sind mit einbegriffen.

Gegenleistung = Werbung

Wichtigster Punkt: Beiträge über Produkte, Marken und Unternehmen, für deren Inhalte der Blogger eine Kooperation vereinbart und somit eine Gegenleistung erhalten hat, müssen immer als Werbung gekennzeichnet werden.

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Das gilt nicht nur für bezahlte Kooperationen, sondern umfasst auch die Vorstellung von Regionen, Events und Reisen – denn auch Presseeinladungen sind eine Gegenleistung. Blogger wie Instagram-Influencer sollen laut Medienanstalten am Anfang ihres Posts „Werbung“ oder „Anzeige“ schreiben, bei YouTube wird differenziert.

Steht das Produkt im Fokus des Videos, muss eine dauerhafte Werbeeinblendung vorgenommen werden, hat das Produkt nur eine Nebenrolle reicht die Einblendung von Werbung am Anfang. Wichtig ist, dass der Nutzer die Kooperation sofort erkennt.

Schwieriger wird es bei der Differenzierung, wenn es um Postings geht, in deren Inhalt Produkte oder Marken wie Events und Reisen vorgestellt werden, die kostenlos in Anspruch genommen oder erhalten wurden. Sobald der Erhalt eines Produktes oder das Teilnehmen an einer Reise an eine Veröffentlichung geknüpft ist, muss auch dieser Post als Werbung gekennzeichnet werden.

Rabattcodes, Affiliate-Links, Werbelinks sowie eigene Produkte sind nach Meinung der Medienanstalten Werbung und müssen auch so gekennzeichnet werden.

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Starkes Marketing für starke Marken

Digitalisierung soll Wachstum bringen, aber nicht nur für die Big Player. Der Mittelstand nutzt diese Chance ebenfalls für sich. Nur wie, ist die Frage. Wie agiert beispielsweise die Firma Sport Schuster in puncto Marketing? Das LEAD Bookazine zeigt, wie der Mittelstand das Marketing im digitalen Wandel gestaltet. Kundenbedürfnisse und eigene Werte – darum sollte es gehen.

Ist die eigene Meinung kennzeichnungspflichtig?

Und wie sieht es mit Posts aus, in denen Influencer von sich aus über Produkte sprechen – ohne irgendeine Gegenleistung oder eine Aufforderung zur Veröffentlichung erhalten zu haben? Postings, die aus eigener Motivation entstehen, weil sie das Produkt mögen oder eine private Reise machen, müssen laut Landesmedienanstalten nicht als Werbung gekennzeichnet werden – außer die Erwähnung fällt zu positiv aus.

Genauer gesagt: „Sofern keine Kooperation mit einem Unternehmen vorliegt, stellt die Erwähnung und Darstellung von Produkten, die selbst gekauft, gemietet oder gepachtet wurden, in der Regel keine Werbung dar. Das betrifft insbesondere die Vorstellung von Produkten mit Vor- und Nachteilen, aber auch eine positive Produktvorstellung aus Eigeninteresse und nicht wirtschaftlichen Gründen und ohne Werbeabsicht.“

Jedoch warnt die Landesmedienanstalt: „Werbliche Absicht kann unterstellt werden, wenn das Produkt bzw. die Dienstleistung in einer Art und Weise vorgestellt und angepriesen wird, die beim objektiven Betrachter den Eindruck entstehen lassen kann, dass der Absatz und Verkauf gefördert werden soll.“ Indizien können hierfür eine sehr positive Darstellung, eine Aufforderung zum Kauf, Preisnennung oder auch Affiliate-Links sein.

Wie beurteilen die Gerichte Werbung in Social Media?

Hier ergibt sich jedoch ein Problem: Verschiedene Wettbewerbsgerichte sahen bereits das Taggen von Marken, vor allem das Verlinken auf Instagram-Accounts von Modefirmen in Instagram-Posts als „geschäftliche Handlung“ an. Das Fehlen der erforderlichen Kennzeichnung wurde als Wettbewerbsverstoß bewertet.

Für die Gerichte war es laut Medienanstalten unerheblich, ob die Produkte im Rahmen einer Kooperation gezeigt wurden, ob sie dem Instagramer kostenlos oder gegen Zahlung zur Verfügung gestellt wurden oder vom Instagramer selbst gekauft und dann gezeigt und vertaggt wurden. Die Wettbewerbsgerichte sahen in der Verlinkung auf die kommerziellen Instagram-Accounts der Modefirmen bereits eine werbliche Komponente.

Auch wenn die Landesmedienanstalt hier anderer Ansicht ist, bleibt abzuwarten, wie die Gerichte künftig entscheiden werden. Möglicherweise sorgt der neue Leitfaden für mehr Orientierung auf beiden Seiten.

Auch Rechtsanwalt Christian von Strobl-Albeg von der Kanzlei Löffler-Wenzel-Sedelmeier sagt: "Die neuen FAQs der Landesmedienanstalten für das Influencer-Marketing sind zu begrüßen, wenn gleich die differenzierten Vorgaben, wann ein Beitrag in den sozialen Medien als Werbung kennzeichnungspflichtig ist und wann nicht, die Gerichte nicht bindet.“

"Sicher" sei man daher selbst dann nicht vor einer Abmahnung eines Wettbewerbsverbandes, wenn man sich dezidiert an die Vorgaben der FAQs halte. „Auch für diejenigen, die bereits gerichtlich in Anspruch genommen wurden, ist durch die Veröffentlichung der neuen FAQs nichts „gewonnen“.“

Solange also keine klare Rechtsprechung vorhanden ist, gilt wohl weiterhin: „Lieber einmal mehr kennzeichnen.“

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