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Special Personalisierung Data Marketing

Werbung auf den Leib geschneidert

Im Data Driven Marketing sprechen gerade alle über Personalisierung. Was steckt dahinter, und warum ist individualisierte Werbung gerade heute so wichtig?

Personalisierte Werbung wird gern gesehen, gerade beim Kunden (Bild: Getty Images Peter Mac 903609114)
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Personalisierung soll Konsumenten ein optimales Einkaufserlebnis ermöglichen. Optimal heißt in dem Fall: Eine individuelle Erfahrung mit Produkten oder Marken. Und das an allen Kontaktpunkten. Daten, Technologien und Prozesse helfen dabei, ihm eine optimale Erfahrung zu geben, und damit das Customer Engagement, also die Kundenbindung zu verbessern.

Personalisierung Verspricht Wachstum 2
Personalisierte Werbung gefällt nicht nur dem Kunden, sondern bringt vor allem dem Unternehmen etwas: mehr Umsatz (Bild: Evergage)

Das ist alles nicht neu, aber: Mit Cloud-Computing, schnellen Prozessoren, Machine Learning und Echtzeitprozessen können Unternehmen Kunden persönlich und in Echtzeit anzusprechen. Und das ohne aufwendige und kostspielige interne IT-Aufrüstung. Gleichzeitig zeigen die Umsetzungen, dass durch Personalisierung zweistellige Umsatzzuwächse und Marktanteilsgewinne realisiert werden können. Höchste Zeit, das Thema einmal näher zu beleuchten.

Was bedeutet "Personalisierung" eigentlich?

Personalisierung wird – wie viele Begriffe im Marketing – extrem unterschiedlich definiert. Für viele Unternehmen steht Personalisierung für A/B-Testing oder für Produktempfehlungen auf der Website oder in der App. Beides ist für sich betrachtet auch gar nicht falsch. Richtig ist jedoch, dass wir derzeit unter Personalisierung die konsequente und konsistente Ausrichtung des Marketings an den Affinitäten, Gewohnheiten und Wünschen der Konsumenten verstehen. Dazu gehören auch Testings und Produktempfehlungen, diese Optimierungen werden aber oft mit verschiedenen Tools umgesetzt, was dazu führt, dass beispielsweise eine Erfahrung im A/B-Verfahren getestet und dann umgesetzt wird, während der Algorithmus der Produktempfehlungen unabgestimmt andere Produkte promotet. Kurzum: Wenn Personalisierungsmaßnahmen nicht aufeinander abgestimmt werden, kann die resultierende Customer Experience ganz schön lausig werden.

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Basis: Die Customer Data Platform

Als zentraler Baustein für eine Personalisierungsstrategie wird daher eine Customer Data Platform angesehen. Hinter dem Begriff verbirgt sich eine Datenbank, die alle anonymen Daten aus den Sessions eines Nutzers in Echtzeit erfasst, speichert, vorherigen Sessions zuordnet und analysiert. Die Customer Data Platform (CDP) ist damit die zentrale Intelligenz für alle Nutzerdaten eines Unternehmens. Dabei ist sie nicht zu verwechseln mit dem CRM-System, das sich vorwiegend um die registrierten und bekannten Nutzer, in der Regel bestehende Kunden, kümmert. Die CDP hat den Fokus auf den unbekannten, nicht registrierten Nutzern, und sorgt mit der zentralen Intelligenz dafür, dass diese durch das optimierte Markenerlebnis auf der Website, in der App oder im Online-Shop besser konvertiert werden. Daten aus dem CRM und anderen Datenquellen können in die Customer Data Platform einbezogen werden und verbessern natürlich die Relevanz der Ansprache und die Experience, die dem User geliefert wird. Sie sind aber nicht Grundvoraussetzung.

Unverzichtbar: Dialog in Echtzeit

Unverzichtbar hingegen sind Echtzeitprozesse, und zwar solche, die den Namen auch verdient haben. Nutzer erwarten Dialoge in Echtzeit, wie bei der Beratung im realen Ladenschäft. Das bedeutet, dass die Daten eines Nutzers, sein Verhalten, umfassend erfasst und innerhalb von Millisekunden analysiert werden müssen. Erst dann können  die für ihn richtigen Entscheidungen getroffen sowie Inhalte und Angebote ausgesteuert werden. Das muss ebenfalls in Millisekunden passieren. Viele technische Lösungen kranken hier noch, speichern Daten zwischen und rechnen beispielsweise über Nacht neue Segmentzugehörigkeiten oder Aktionen aus. Im Zweifel ist das für den Kunden, beziehungsweise Interessenten zu spät. Er entscheidet oft innerhalb von Sekunden, ob er kaufen will oder nicht.

Plattform Smart Signals
So kann der Echtzeitdialog aussehen (Bild: Evergage)

Damit ergeben sich für den Marketer neue Möglichkeiten im Umgang mit den Nutzern, die im Wesentlichen zwei althergebrachte Ansätze und Instrumentarien ablösen:  

1. Targeting statt Zielgruppen-Denke

Wer mit seinen Nutzern individuell kommunizieren kann, benötigt die klassische Zielgruppe nur noch als übergeordnete Klammer zur Beschreibung von Interessenten und Käufern. Botschaften und Angebote können 1:1 gestaltet und ausgespielt werden, sie sind unabhängig von der Einordnung in eine Zielgruppe.  

2. Programme ersetzen Kampagnen

Auch die Kampagne wird nach und nach aus dem Instrumentarium der Marketer verschwinden und durch Programme ersetzt werden. Programme oder "Use Cases" werden für den permanenten Betrieb installiert und verschaffen den Usern – durch Daten befeuert – kontinuierlich und nachhaltig das für sie optimale Kauf- und Markenerlebnis. 

Beispiel E-Commerce

Die Coupon-Kampagne von gestern wird abgelöst durch das Programm Dynamic Couponing. E-Commerce Unternehmen haben längst entdeckt, wie teuer es für sie ist, jedem Kunden, beziehungsweise Interessenten in einem Kampagnenzeitraum einen Wertgutschein von beispielsweise 20 Euro ab einem bestimmten Warenkorbwert zu verpassen. Keine Frage, das ist flächendeckende Deckungsbeitragsvernichtung und entspricht der Promotion-Platzierung im stationären Handel. 

Dynamic Couponing verbindet die oben beschriebenen Prozesse mit dem Ergebnis, dass auf Basis der historischen und situativen Daten einem Nutzer ein Gutschein mit dem richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt wird, das heißt dann, und nur dann, wenn er ihn braucht, weil er ohne diesen Anstoß nicht kaufen würde. Der Nutzer, der auch ohne Anstoß kauft, wird automatisch ermittelt und erhält keinen Voucher. Der Effekt: Der unentschlossene Interessent erhält vom Händler das Angebot, das ihm gefällt und das ihn zum Kauf bewegt. Der Händler vermeidet, dass interessierte, aber noch nicht überzeugte Nutzer abspringen und spart sich die teure Gutscheinunterstützung dort, wo sie unnötig ist. Mit messbarem Ergebnis: In der Anwendung sind die Aktionen vier bis sechs Mal so effektiv wie klassisches Couponing, der Return of Invest geht schnell in die Millionen.  

Solche erfolgsversprechenden Programme kann praktisch jeder Anbieter durchführen und seine Umsätze damit steigern. Die Boston Consulting Group hat ermittelt, dass Unternehmen, die Personalisierung umfassend anwenden, sechs bis 10 Prozent mehr Umsatz verbuchen und Marktanteile im Wettbewerb gewinnen (Boston Consulting Group Study on Personalisation, May 2017).

Über den Autor: Gregor Wolf verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung im Aufbau und der Skalierung von Unternehmen in der Digitalbranche. Vor seinem Einstieg bei Evergage war der Daten- und Marketingexperte Geschäftsführer der Experian Deutschland GmbH, einem der international Cross-Channel- Marketing-Spezialisten. Zu den weiteren Stationen seiner beruflichen Laufbahn zählen die Global Group, die Schober Information Group GmbH sowie United Internet Dialog, in denen Wolf jeweils Geschäftsführer-Positionen innehatte.

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