Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Adobe Stock 95004747 Konvertiert
Foto: Adobe Stock
Conversion Rate Optimierung

Wer mehr testet, wächst schneller

Studie: Testing-Kultur beflügelt Wachstum stärker als disruptive Geschäftsmodelle

Anzeige
Anzeige
Anzeige

Airbnb, Uber und Netflix – sie alle sind in den letzten Jahren rasant gewachsen und haben ihre jeweilige Branche komplett umgekrempelt. Doch ihr Erfolg basiert nicht ausschließlich auf disruptiven Geschäftsmodellen, sondern auch auf einer Kultur, die gezieltes Testing (Conversion-Optimierung) zulässt und fördert. Das geht aus dem aktuellen Benchmark digitaler Wachstumsfaktoren von konversionsKRAFT hervor, der den Reifegrad der Online-Optimierung in Unternehmen abbildet.

Für viele Unternehmen aus der DACH-Region ist Conversion-Optimierung kaum mehr als ein Hype. Die Begeisterung für erste positive Resultate aus Ad-hoc-Testings hält mangels nachhaltiger Struktur und Strategie meist nicht lange an. Doch gerade die Vielzahl kleiner, evolutionärer Änderungen kann sich zu einer massiven Auswirkung auf das Unternehmensergebnis aufsummieren. Darum stellen eine Mindestanzahl von 20 Tests pro Jahr sowie die Effektivität im Optimierungsprozess den eigentlichen Wachstumshebel dar.

Durch sogenanntes High Frequency Testing lernen Unternehmen schnell, welche Auswirkungen einzelne Maßnahmen haben. Vorausgesetzt, dass die Validität der Tests nicht aufgrund einer unzureichenden Datenbasis (z.B. zu wenig Traffic) leidet.

Anzeige
Anzahl Tests Pro Jahr

Dennoch ist allein die Quantität nicht ausschlaggebend für den Erfolg, sondern abhängig von der Qualität der Tests im Sinne ihres Business Impacts. Im Fokus steht diesbezüglich die Priorisierung potenzieller Maßnahmen. Durch sie steigt nicht nur die Wahrscheinlichkeit für eine hohe Trefferquote (> 50 Prozent erfolgreiche Tests), sondern auch für hohe Uplifts signifikant – weil sich Unternehmen dadurch ausschließlich auf die vielverspechendsten Testingideen fokussieren. Das Verhältnis von geschätztem Aufwand und erwartetem Impact (kalkuliert mithilfe bewährter Methoden wie dem PIE-Framework von WiderFunnel) stellt die Grundlage der Priorisierung dar und ermöglicht eine Aussage über den übergreifenden Return-on-Investment der Conversion-Optimierung.

Conversion-Optimierung als Teil der Unternehmensstrategie

Obwohl jedes vierte Unternehmen sowohl Ziele als auch einen Businessplan für die Conversion-Optimierung definiert hat, lassen gerade einmal 12 Prozent diese auch durch die Geschäftsführung kontrollieren. Die Einbindung des C-Levels ist jedoch hilfreich, um strategische Entscheidungen zu treffen und durch gezieltes Testing das Wachstum anzutreiben. Dafür spricht, dass die Optimierung bei 70,1 Prozent jener Unternehmen, die einen durchschnittlichen Uplift von über 5 Prozent erzielen, Chefsache ist.

Doch in jedem fünften Unternehmen gibt es überhaupt niemanden, der für das Thema verantwortlich ist. In den meisten Fällen sind es Projekt- oder Produktmanager, Analysten oder Leiter des E-Commerce (46,1 Prozent). Bereichsleiter oder das Senior Management haben in nur knapp 25 Prozent aller Unternehmen den Hut auf.

Verantwortung Fuer Conversion Optimierung

Verantwortung und Ressourcen

Die Studie legt außerdem offen, dass mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen komplett ohne dediziertes Conversion-Optimierungsteam testet und wenn doch eines vorhanden ist, passt es meist in einen Kleinwagen. Ein Viertel dieser “Teams” sind genau genommen sogar One-Man-Shows.

Kritisch ist diese Zahl vor allem mit Blick auf die zuvor erwähnte Testing-Frequenz. Denn den Aussagen der Unternehmen zufolge braucht es mindestens drei Vollzeitkräfte, um die Wachstumsuntergrenze von 20 Tests pro Jahr zu überschreiten.

Ein ideales Team kombiniert derweil diverse Kenntnisse und Fähigkeiten aus vielen unterschiedlichen Bereichen: Datenanalyse, Konsumpsychologie, Design, Copywriting und Engineering – um nur einige zu nennen.

Ein weiterer limitierender Faktor ist das verfügbare Optimierungsbudget. Das steht derzeit in einem erschreckenden Verhältnis von 92:1 zu Marketingbudgets, die etwa der Traffic-Generierung dienen. Das ist zwar durchaus nachvollziehbar, wenn der Conversion-Optimierung kein Businessplan zum Nachweis der Wirkung zugrunde liegt, zeigt aber auch gleichzeitig das Dilemma auf, in dem sich Unternehmen und speziell Optimierer befinden: Der Zusammenhang zwischen steigendem Traffic und höherem Umsatz ist vielfach belegt, derselbe Nachweis in Bezug auf die Conversion-Optimierung hingegen eher rar. Ein Businessplan, der die relevanten Kennzahlen berücksichtigt, erleichtert die Budgetfreigabe.


“Der schnellste Weg zum Erfolg ist es, die Fehlerrate zu verdoppeln.” Thomas Watson, ehem. IBM-Vorstandsvorsitzender

Laut Untersuchung korreliert die Fehlerkultur am stärksten mit Wachstum; wirklich neu ist diese Erkenntnis nicht. Dennoch leben deutsche Unternehmen mehrheitlich keine Fehlerkultur im Sinne eines Growth Mindsets. Vielmehr scheinen sie das Scheitern nicht als wichtigen Bestandteil des Innovationsprozesses und damit Teil des Erfolgs zu verstehen, sondern als das komplette Gegenteil.

Dementgegen stehen 85 Prozent der stark wachsenden Unternehmen (Conversion Rate > 20 Prozent und Uplift > 5 Prozent), deren Erfolg maßgeblich auf genau diese Kultur zurückzuführen ist. Auch international hat ein Umdenken längst stattgefunden. Unternehmen mit einer guten Fehlerkultur haben das Ziel, schneller als der Wettbewerb zu lernen und ihr intellektuelles Kapital durch die Kommunikation der Learnings, aus positiven wie negativen Tests, gezielt zu vergrößern.

Darauf zahlt auch die qualitative Analyse ein. 83 Prozent der stark wachsenden Unternehmen setzen Erkenntnisse aus der Konsumpsychologie zur Optimierung ein. Dazu zählen die Autoren der Studie auch Personas, wie wir sie vor allem aus dem Content Marketing kennen. Konsumpsychologie ermöglicht nachweislich, Nutzer auf einer Website mithilfe unterschiedlicher Verhaltensmuster (sogenannter Behavior Patterns, etwa Verknappung, Reziprozität oder soziale Bewährtheit) zu lenken und ihre Kaufbereitschaft (positiv) zu beeinflussen.

Conversion-Optimierung birgt großes Wachstumspotenzial

Zusammenfassend sind es die folgenden drei Faktoren, die das Wachstum in Unternehmen maßgeblich beeinflussen:

  • die Anzahl der Tests pro Jahr,
  • die Trefferquote, ergo die Anzahl positiver Tests und
  • der durchschnittliche Uplift pro Test.

Abgesehen von den verfügbaren finanziellen und personellen Ressourcen ist der einzige limitierende Faktor die Validität der einzelnen Testergebnisse. Je länger ein Test läuft, desto weniger Tests sind insgesamt pro Jahr möglich. Die Testlaufzeit ist jedoch abhängig von der für ein signifikantes Ergebnis notwendigen Datenmenge. Je mehr Traffic eine Website also erhält, desto schneller stabilisiert sich die Stichprobe und bildet die tatsächliche Conversion Rate ab. Das Risiko, durch statistische Fehler ermittelte, falsche “Testsieger” auszurollen, ist unter Umständen höher als die Kosten für längere Laufzeiten.

Es lohnt sich also vor allem Zeit in die Conversion-Optimierung zu investieren und das Thema nachhaltig anzugehen. Mit Betonung auf angehen.

23561653 1663558243709766 4968025235995076297 N
Robert Weller

Über Robert Weller: Wer sich für Content Marketing interessiert, dem dürfte Robert Weller bekannt sein. Der Content-Stratege ist Gründer des Marketingblogs toushenne.de und Autor von Content Design. Der heute 30-Jährige baute u.a. das Content- & Influencer-Marketing des mehrfach prämierten Sportartikel-Händlers Keller Sports auf und konzipierte bei der Agentur TERRITORY webguerillas Social-Media-Strategien für Unternehmen wie Telekom, Wrigley’s und Volvic.Heute verantwortet er das Fort- & Weiterbildungsprogramm von konversionsKRAFT und engagiert sich als Keynote Speaker und Markenbotschafter der Adobe Experience Cloud für den Ideenaustausch rund um digitale Wachstumsstrategien

Anzeige
Anzeige
Verlagsangebot
Anzeige
Anzeige
Aktuelle Stellenangebote
Alle Stellenangebote