Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Ceh Johannes Lead 1600X900 029
Johannes Ceh (Foto: Thomas Dashuber)
Customer Experience Kolumne Johannes Ceh

Wer hat den Kundenhut auf?

Eine Befragung von IT-Verantwortlichen in Unternehmen zeigt: Die Verantwortung für Customer Experience liegt meist bei ihnen. LEAD-Kolumnist Johannes Ceh findet: Es ist Zeit, umzudenken.

Anzeige
Anzeige
Anzeige

Eine IDG-Studie hat das Thema Customer Experience (CX) in Deutschland untersucht. Wenig überraschend: Je größer das Unternehmen, desto größer auch die Wahrscheinlichkeit, dass die Firma überhaupt einen CX-Ansprechpartner hat. Kleine und mittlere Unternehmen tun sich erwartungsgemäß schwer. Nein, es ist nicht die Marketingabteilung, die den CX Hut aufhat. Die Hälfte der CX-Verantwortlichen sind IT-Leiter. Die Marketingabteilung wurde in der Studie unter 326 Befragten sogar nur ein einziges Mal als verantwortlich genannt.

Welche Rolle spielt Marketing?

Nun mag man sich fragen: Wie jetzt? Customer Experience war doch das beliebteste Buzzword der letzten Monate? Und CX ist doch schon fast zur Standardausrüstung deutscher Agenturen geworden? Hier lohnt sich ein differenzierte Blick: Schließlich ist es ein deutlicher Unterschied, ob wir uns über Kundenzentrierung auf Unternehmensebene und damit eine komplette Neuausrichtung und Rebuilding unterhalten, oder die Kommunikation zu bestehenden Produkten und Services ändern.

Lead 3 Marketing Im Mittelstand 1200X1200 Akt
Starkes Marketing für starke Marken

Digitalisierung soll Wachstum bringen, aber nicht nur für die Big Player. Der Mittelstand nutzt diese Chance ebenfalls für sich. Nur wie, ist die Frage. Wie agiert beispielsweise die Firma Sport Schuster in puncto Marketing? Das LEAD Bookazine zeigt, wie der Mittelstand das Marketing im digitalen Wandel gestaltet. Kundenbedürfnisse und eigene Werte – darum sollte es gehen.

Dass Marketing in der IDG-Studie so selten genannt wurde, mag zum einen daran liegen, dass die Studie zusammen mit der IT-nahen Zeitschrift Computerwoche durchgeführt wurde. Sie spiegelt gleichzeitig aber auch Realitäten wieder. Kaum ein deutscher Konzern hat einen Marketing- Verantwortlichen im Vorstand sitzen. Und damit verbunden auch nur eingeschränkte Schlagkraft.

Anzeige

Prozesse? Change? Vertrauen?

Konzernen scheint es nicht ausreichend, Vertrauen ins Marketing zu geben. Vermutlich auch aus zu wenig Verständnis dafür, was Marketing einbringen kann. Mangelndes Vertrauen mit Geschichte. Customer Experience hat sich aus Customer Relations Management (CRM) herausgebildet. Daten und Prozesse spielten schon immer im Kundenkontakt eine wesentliche Rolle. Doch war und ist CRM oftmals bis heute ein ungeliebtes Stiefkind des Marketings.

Schließlich wurden Entwicklungen wie Social oder Programmatic stets vor CRM priorisiert. Marketeers mit ganzheitlichem prozessualem Verständnis sind bis heute rar. Auch Change ist nicht des Markteers liebstes Kind, wenn dieser in Kampagnen denkt. Da sich das ungeliebte Stiefkind nun zum Hero weiterentwickelt hat und priorisiert wird, soll nun also doch wieder die stolze Vaterschaft her? Atmen nicht vergessen.

Marketing hat sich gewandelt und kann einen wichtigen Beitrag leisten

Doch Gott sei Dank ist die Welt nicht so trübe. Schließlich würde sonst übersehen, dass sich das Marketing zum Umsatztreiber gewandelt hat. Chief Marketing Officers (CMO) erweitern ihr Wissen und ihre Tools laufend um neue Technologien. Das Forschungs- und Beratungsunternehmen Gartner sagte sogar voraus, dass CMOs sogar IT-Leiter in Sachen Technologie-Expertise überholen werden. Durch das Zusammenfließen von Technologie-, Geschäfts- und Sozialtrends stellt Marketing den Schlüssel zum Verständnis des Kundenverhaltens dar.

Unternehmen wären kurzsichtig, sich selbst diese Fähigkeiten vorzuenthalten. Leider zeigt die Realität in vielen deutschen Unternehmen dennoch bis heute, dass beispielsweise Social als reiner Branding- und PR-Kanal gesehen wird. Selbst der Zugang zu Social-Listening-Tools muss hart erkämpft werden. Anstrengend.

Die Zeit von seperaten Selbstzweck-Abteilungen ist vorbei

Die Fragen lauten nach vorne gerichtet: Ist das Thema Kunde wirklich ein IT-Thema? Sollte IT nicht dem Zweck dienen, Prozesse zwischen Teams zu vereinfachen? Dafür eine Infrastruktur stellen? Verführerisch wäre es, die Verantwortung für die Kundenzentrierung bei der Hand voll Chief Digital Officers (CDO) in deutschen Unternehmen aufhängen zu wollen. Die Erfahrung zeigt, dass diese meist ausreichend mit der digitalen Transformation beschäftigt sind. Kundenzentrierte Macher sind durch die Anforderungen aus ihrem Digital-, Daten-, Prozess-, Organisations-, Marken- und Vertriebskenntnissen ein sehr eigener Archetyp.

Gönnt euch einen Chief Customer Officer

Als ich vor fünf Jahren nach Deutschland zurückkehrte hatte ich die Rolle eines Chief Customer Officers inne. Eine Funktion, die es seit mehr als 20 Jahren im angelsächsischen Raum gibt. In manchen Unternehmen wurde diese als Chief Experience Officer ausgelegt. Doch eines war bezeichnend: Deutsche Personalabteilungen blickten mich mit großen Augen an. „Was soll denn das für ein Titel sein? Der heiße Scheiss bei uns ist gerade Programmatic“. Willkommen im Silo.

Call To Action 1200X1200 Lead September
Fokussier dich!

Die neue LEAD-Ausgabe entführt dich in die Welt der Fotografie. Welche Rolle sie und ihre digitale Weiterverwertung heute spielen und was es für Möglichkeiten gibt, erfährst du in 3 spannenden Geschichten im Heft. Aber auch Themen wie E-Sports, künstliche Intelligenz und Marketingtechnologien sind Teil der aktuellen Ausgabe. LEAD 03/18 erhältst du am Kiosk, als E-Paper oder im Abo.


Nun mag man darüber streiten, ob es neben CIO, CDO auch für den Kunden und dessen Erlebnis einen separaten C-Level Posten braucht. Meine Antwort lautet: ja. Für die ersten Jahre auf jeden Fall. Natürlich stimme ich zu, dass analog zu einem CDO das Thema Kunde von der gesamten Organisation verstanden werden muss. Gleichzeitig brauchen wir gerade in Deutschland ein Rebuilding bestehender Strukturen.

Player, die erst in der Zeit der Digitalisierung entstanden sind wie der Modehändler Zalando richteten sich die letzten Jahre konsequenter auf die Kundenbedürfnisse aus, schafften deutlich bessere Kundenerlebnisse in der digitalen Welt. Und stoßen mittlerweile auch in die Offline-Welt vor. Dagegen müssen Old-Economy-Unternehmen sich mühsam eine digitale Parallelwelt für ihre Kunden schaffen. Und vor allem alte ineffiziente Prozesse abbauen.

In diesem Sortierungsprozess hilft es Macher zu haben, die frei von alten Paradigmen ganzheitlich denken und handeln können. Analog eines CDO hilft es ebenfalls, wenn das Thema verkörpert, vorgelebt und sortiert wird. Erst recht auf Basis der steigenden Komplexität des Themas Kunde. Je höher die Kundenkompetenz und -Verantwortung im Unternehmen angesiedelt wird, desto höher die Chance, wirklich Altbewährtes im ganzen Unternehmen loszulassen und im Zeitalter des Kunden einen positiven Unterschied zu machen. Für die digitale Transformation und Zukunftsfähigkeit des Unternehmens.

Zum Autor:Johannes Cehunterstützt Unternehmen, Digitalisierung an Kunden und Mitarbeitern auszurichten. Er ist Keynote-Speaker und Berater für neue Formen der Zusammenarbeit und digitale Verantwortung. Nach Jahren bei Sport1, SKY, Springer & Jacoby, BMW, Daimler, JungvonMatt und Ogilvy schreibt er aktuell an einem Buch zum „Zeitalter des Kunden“ und dem damit verbundenen Wandel in Unternehmen.

Anzeige
Anzeige
Verlagsangebot
Anzeige
Anzeige
Aktuelle Stellenangebote
Alle Stellenangebote