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Viral Content Marketing Social Media

Wenn viraler Content über Aufstieg oder Niedergang entscheidet

Viraler Content läutet nicht nur für Marketer neue Zeiten ein. Mit der Chance, über Nacht enorme Reichweiten zu erzeugen, entsteht eine Herausforderung für Online-Akteure aller Art. Sebastian Hupf, Managing Director DACH bei Sizmek, warnt: Bei reinen Online-Playern kann eine Vernachlässigung der Dynamik von viralem Content schnell massive Geschäftseinbrüche verursachen.

Virale Inhalte verbreiten sich deswegen so schnell, weil sie die Nutzer auf einer emotionalen Ebene ansprechen (Foto: Stock.adobe.com)
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Wenn das Angebot eines Online-Only-Players im Retail viral geht, könnte er schnell vor einem Problem stehen: Während große Retailer beispielsweise in einer Vielzahl von Filialen auf alle verfügbaren Größen zugreifen können, bedienen sich die Online-Akteure meist aus einem zentralen Lager und können Ware nur eingeschränkt bestellen und aufbewahren, sodass sie der Nachfrage oftmals nicht gerecht werden können, sofern ein Artikel durch eine Influencer-Promo plötzlich viral geht.

Häufig ist das Produkt dann innerhalb von wenigen Stunden abverkauft und der Retailer verpasst die Chance, höhere Umsätze durch den Influencer-Push zu generieren. Ebenso ergeht es Werbern, wenn ihre Kampagnen im Umfeld von viralem Content laufen und die Marke unverhofft eine enorme Aufmerksamkeitssteigerung erfährt, auf die das Produkt oder die Lieferprozesse nicht ausgerichtet sind. Es ist also enorm wichtig, die Wirkungsweise von Viralität zu verstehen und sie für alle Kanäle und Maßnahmen optimal einzusetzen.

Viraler Content ist emotionsgeladen

Virale Inhalte verbreiten sich deswegen so schnell, weil sie die Nutzer auf einer emotionalen Ebene ansprechen. In dem Buch "Contagious: How Things Catch On" hat Jonah Berger erforscht, welche Faktoren Menschen dazu bewegen, Inhalte zu teilen. Seine Schlussfolgerung: Je emotionaler die Inhalte sind, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie geteilt werden.

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Die emotionale Natur der Inhalte trägt sich über sehr breite Zielgruppen und unterschiedlichste Demografien und Interessen hinweg und versetzt die Nutzer in einen Zustand, indem sie sehr aufnahmefähig für Impulse aller Art sind - also auch für Werbebotschaften.

Wv Report Influencermarketing 2018

Wissenswertes zum Thema findet ihr im Report "Influencer Marketing - rechtskonform und sicher", den W&V zusammen mit dem auf Onlinerecht spezialisierten Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht umgesetzt hat. Der ausführliche Report gibt Checklisten zu Vertragsabschluss und Kosten sowie eine große Übersicht zur Kennzeichnungspflicht an die Hand.

Nutzer sind glücklich, wenn sie viralen Content konsumieren

Obwohl Content gelegentlich viral geht, weil er provokant ist oder den Zuschauer entsetzt, zeigt eine aktuelle Studie von Cision, dass Nutzer am ehesten “glücklich” und “überrascht” sind, wenn sie virale Inhalte konsumieren. Dieses Mindset ist für die Markteinführung eines neuen Produkts sehr förderlich.

Zur Veranschaulichung eignet sich hier beispielsweise, der Instagram-Post vom “Weltrekord-Ei”, das Kylie Jenner kürzlich als Influencer mit den meisten Likes abgelöst hat. Die mehr als 18 Millionen Nutzer, die mit dem Bild interagierten, waren mit Sicherheit überrascht von dieser außergewöhnlichen Aktion und fanden sie gleichermaßen amüsant.

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Viraler Content ist leistungsgetrieben

Das Stichwort ist hier: organische Reichweite. Während virale Inhalte oftmals mit sehr begrenztem Wirkungsradius starten, ist ihre Wachstumsrate geradezu exponentiell.

Fahrt nehmen die Inhalte dabei nur aus ihren organischen Benefits auf, ohne zusätzlich durch Werbebudgets gepusht zu werden: sie performen nur deswegen, weil sie wirklich gut sind und können somit der Kategorie “earned media” zugeordnet werden, die ein sehr hohes Ansehen und mehr Authentizität besitzt. Werbemittel, die in diesem Umfeld platziert werden, profitieren also zudem auch von gesteigertem Vertrauen und erhöhter Glaubwürdigkeit.

Die Grundlage für viralen Content ist Zustimmung

Der Umstand, dass die Nutzer die Inhalte teilen und posten, zeigt, dass sie sich damit assoziieren. Besonders wirksam ist diese Form der Assoziation dann, wenn ein Nutzer, der selbst viel Vertrauen und Ansehen genießt (wie ein Blogger oder Social Influencer), die Inhalte “befürwortet” und über seine Kanäle verbreitet.

Das ist meist der Moment, an dem der Inhalt für die breite Masse und den Mainstream interessant wird und zusätzlich Fahrt aufnimmt. Für Marken ist das relevant, da sich diese Zustimmung auch auf die Kampagnen niederschlägt.

Viraler Content ist langlebig

Die Halbwertszeit von viralen Inhalten ist um ein Vielfaches länger als bei herkömmlichem Content. Das zeigte unter anderem eine Studie von Microsoft aus 2013, die die Verbreitung von viralem Content auf Twitter untersuchte und herausfand, dass die Posts mitunter durch mehrere “Generationen” getragen werden - zum Beispiel in Form eines Shared Posts eines Shared Posts eines Shared Posts.

So können die Inhalte noch lange nach der ursprünglichen Erstveröffentlichung in den sozialen Medien herumgeistern und immer neue Audiences erreichen. Wenn eine Marke sich frühzeitig innerhalb dieses Diskurses platzieren kann, zahlt sich diese Integration mit hoher Wahrscheinlichkeit über einen sehr langen Zeitraum aus.

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Weder Social Media noch die Rolle der Influencer sind für das Marketing eine gänzlich neue Entwicklung. Spannend ist eher das Ausmaß, zu dem die Dynamik viraler Verbreitung seit kurzem mit minimalem Aufwand über Erfolg oder Niedergang von Unternehmen entscheiden kann. Daher ist es für nahezu alle Akteure im Online-Business wichtig, diese Charakteristiken zu kennen und in die Planung mit einzubeziehen.

Bei der Menge und Frequenz an Inhalten, die heute im Netz kursieren, ist für die langfristige Planung von Werbemaßnahmen, die im Umfeld von viralem Content laufen sollen, die Einbindung von künstlicher Intelligenz eine logische und konsequente Reaktion: die Signale zu erfassen, zu bewerten und in die eigenen Maßnahmen kurzfristig sinnvoll zu integrieren, liegt schon alleine aufgrund der enormen Datenmengen außerhalb der menschlichen Leistungskapazität. Oder anders gesagt: nur durch künstliche Intelligenz können die Tendenzen erfasst werden, die vermeintlich Unplanbares planbar machen.

Über den Autor: Sebastian Hupf ist Managing Director DACH bei Sizmek.

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