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Andreas Schülke, Autor und Head of Content Marketing bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion (Foto: Schülke)
E-Commerce Marketing Psychologie

Welche psychologischen Tricks zum Online-Kauf verführen

Andreas Schülke ist Autor und Head of Content Marketing bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Interview erklärt er die wichtigsten Erkenntnisse aus seinem Buch “Psychologie im Online-Marketing”.

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LEAD: Fangen wir mal ganz von vorn an: Welche Motivation treibt einen Menschen eigentlich dazu an, in einem Online-Shop einzukaufen?

Andreas Schülke: Grundsätzlich treibt einen Käufer erst einmal ein unerfülltes Bedürfnis an, auf die Suche nach Produkten zu gehen. Das können – wie bei Lebensmitteln und anderen Dingen des täglichen Bedarfs – sehr grundlegende, biologische Bedürfnisse sein. In den allermeisten Fällen ist die Motivation zum Kauf aber komplexer.

Nehmen wir einmal Kleidung als Beispiel: Die Präferenz für bestimmte Marken hat selten etwas mit dem Nutzwert der Artikel zu tun. Und auch die Bereitschaft, mehr dafür zu bezahlen, hängt selten damit zusammen. Es geht oft darum, ein Bedürfnis nach sozialer Zugehörigkeit zu befriedigen. Ich kaufe bestimmte Dinge und zeige damit, zu welcher Gruppe ich gehöre bzw. gehören möchte.

Die Tendenz, einen Online-Shop zu besuchen, statt stationär zu kaufen, hängt meiner Meinung nach gar nicht so stark mit Motivation zusammen. Bei mir persönlich ist es eine ausgeprägte Gewohnheit und hängt mit Bequemlichkeit zusammen. Bei vielen Kunden wird auch Preisbewusstsein ein Faktor sein.

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Welche Grundsätze aus der Käuferpsychologie können Marketer für ihre Online-Shops, beispielsweise bei Amazon, anwenden?

Andreas Schülke: Wie oben schon angesprochen sind Online-Käufer teilweise sehr preissensibel. Viele schätzen und nutzen die Möglichkeit, Preise zu vergleichen. Online-Händler müssen sich entscheiden: Entweder sie machen diesen Preiskampf mit oder sie finden ein anderes Alleinstellungsmerkmal.

Ein großer Vorteil bei Amazon sind die vielen Möglichkeiten, Kunden beim Online-Shoppen ein gutes Gefühl zu geben: Aussagekräftige Produktbilder, detaillierte Beschreibungen, kostenlose Rücksendung, Fragen und Antworten, Bewertungen anderer Kunden… All diese Werkzeuge sollten eingesetzt werden – im Idealfall besser als bei der Konkurrenz. So lassen sich dann auch höhere Preise rechtfertigen.

Die Aufmerksamkeitsspanne wird oft unterschätzt. Nur wenige Produkte werden sofort und ohne Informationssuche gekauft. Bei so mancher hochpreisigen Anschaffung dauern Conversion-Zyklen durchschnittlich Wochen oder gar Monate.

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Kannst du psychologische Tricks oder Einblicke verraten, die Kunden in Online-Shops zur Conversion verführen?

Andreas Schülke: Tue ich gerne, aber mit dem ausdrücklichen Hinweis darauf, dass der Einsatz auf eigene Gefahr erfolgt. Reaktanz - der Widerstand gegen wahrgenommene Beeinflussung - ist ein echtes Phänomen und die Intelligenz der eigenen Kunden sollte niemand unterschätzen.

Schnelle Tricks, die sich auch bei Amazon anwenden lassen, wären beispielsweise Verknappung ("nur noch 2 auf Lager"), Zeitdruck ("nur noch bis Freitag verfügbar"), Social Proof (Kundenrezensionen), Anchoring (Mentale Verankerung: Ausgangspreis/UVP bei Rabatten nennen) und Confirmation Bias (Menschen möchten eigene Annahmen bestätigen. Also: Erlebnis eines Produktes schon vor dem Kauf ausführlich beschreiben, Nachkaufmarketing mit Beilagen im Paket, Coupons für den nächsten Einkauf usw.).

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Kannst du das noch etwas ausführlicher erklären?

Andreas Schülke: Reaktanz könnte beispielsweise dann entstehen, wenn ich auf booking.com das dritte Pop-up wegklicken musste, das mich darauf hinweist, dass sich noch andere User das letzte verfügbare Hotelzimmer ansehen. Die Konsequenz könnte erstmal sein, dass ich die Buchung abbreche. Im schlimmsten Falle merke ich mir auch noch, wie schlecht ich mich auf der Webseite gefühlt habe und besuche sie nie wieder.

Zeitdruck zwingt den Nutzer zum schnellen Handeln. Etwa mit einem Hinweis wie "Dieses Angebot ist nur noch 2:53 verfügbar" (idealerweise mit heruntertickendem Timer).

Social Proof gibt die Sicherheit, dass viele andere Menschen schon dieselbe Entscheidung wie man selbst getroffen haben. Das funktioniert beispielsweise mit ausgewählten Testimonials (man denke an die Fielmann-Werbung) oder – für Amazon eher passend – mit massenhaften Kundenbewertungen ("653 Kunden bewerten das mit durchschnittlich 4,3 Sternen").

Beim Anchoring nennt man zuerst eine höhere Zahl und dann den Preis, wodurch der Preis niedriger erscheint. Das funktionierte in Experimenten selbst mit der Verkündung einer Zufallszahl. In der Realität sollte man eine Zahl mit relevantem Bezug nehmen, etwa die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers.

Der Confirmation Bias beruht auf der positiven Teststrategie, zu der Menschen neigen. Man denke an eine Familie, die nur Nutella als Nuss-Nougat-Creme kauft und fest davon überzeugt ist, dass das der beste Brotaufstrich ist. Mit dieser Strategie haben sie gar keine Chance, den wirklich besten Aufstrich zu finden, dafür müssten sie sich ja im Gegenteil durch alle angebotenen Streichcremes durchprobieren, möglichst eine Blindverkostung machen und dann entscheiden. Menschen machen es lieber anders herum. Sie entscheiden und suchen dann nach Belegen, die für die Entscheidung sprechen.

Woher kommt die menschliche Reaktion auf solche Trigger?

Andreas Schülke: Im Prinzip sind das mentale "Abkürzungen", die in 99 Prozent aller Fälle im Alltag gut für uns funktionieren und so erlernt wurden. Manchmal werden wir deswegen in der kommerziellen Welt zu Opfern von geschicktem Marketing.

Was sind häufige Fehler, die in Online-Shops gemacht werden, die Kunden eher abschrecken?

Andreas Schülke: Sehr häufig bringen Händler ganz einfach zu wenig Empathie für Kunden auf. Für Händler dreht sich den ganzen Tag alles um die eigenen Produkte, was absolut nachvollziehbar ist.

Doch potenzielle Käufer interessieren sich gar nicht so sehr für das Produkt mit seinen Features, Materialeigenschaften oder die Entwicklungsgeschichte – viel öfter möchten sie wissen, was der Erwerb in ihrer Welt für sie bedeutet.

Welches Problem wird gelöst? Welche nervige Tätigkeit wird einfacher? Wie fühlt es sich an, das zu besitzen? Wie wird man angeguckt, wenn man das hat? Wem muss man sofort davon erzählen?

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