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Arno Weit
© Defacto X
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Wege aus der Discount-Spirale

Verkaufen über Discounts ist verlockend, aber gefährlich: Angefixt durch kurzfristige Erfolge geraten Händler leicht in eine Spirale ständiger und immer höherer Discounts – und aus Kundensicht verliert die Marke Glaubwürdigkeit und Attraktivität. — Anzeige

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Das Instrument „Discount“ zerstört sich bei falscher Dosierung selbst. Eine Discount-Kampagne löst sehr schnell keinen zusätzlichen Kauf mehr aus, vielmehr wartet der Kunde auf die nächste Discount-Kampagne. Und wenn der Kunde nur noch in Discount-Kampagnen kauft, braucht der Händler weitere Kampagnen, um mehr Aktivität zu erzeugen. Irgendwann ist ein Zehn-Prozent-Discount nichts Besonderes mehr. Der Reiz muss dann zusätzlich verstärkt werden, damit er noch wahrgenommen wird und wirkt – erst zehn, dann 20, dann 30 Prozent. Am Ende stehen kaum noch kampagnenfreie Zeiträume, eine abnehmende Wirkung und sinkende Margen. Das ist nicht gut, der Baumarkt Praktiker lässt grüßen. Wie kommt man da wieder heraus?


Die Antwort: Discounts substituieren. Wenn wir Verbrauchern etwas wegnehmen (Discounts), müssen wir ihnen etwas anderes bieten. Sonst sind sie enttäuscht. Und ebenfalls weg. Es gilt also, weiterhin Impulse zu setzen, beziehungsweise gute Gründe zu liefern, warum der Kunde Produkte kaufen soll. Nur dass diese Gründe idealerweise ohne Discounts auskommen – oder mit niedrigeren, sehr gezielt ausgespielten Discounts ("Mark-Down-Optimierung"). Ein Vorteil dabei: Dieses kreativere und ganzheitlichere Vorgehen beschädigt, anders als permanente Discounts, den Markenwert nicht, sondern wird ihn sogar stärken, weil tatsächlich vom Kunden her gedacht wird.

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3 praxisbewährte Alternativen zum Discount

1. Individuelle Relevanz

Dahinter steht die Erkenntnis, dass eine möglichst individuelle Kundenansprache besser beim Kunden ankommt. Ein Umsetzungsbeispiel ist der dynamisierte Newsletter einer unserer Kunden aus dem Omnichannel-Retail. Er ist ein wesentlicher Kommunikationskanal für den Modehändler. Dass Newsletter-Abonnenten etwa mehr kaufen, wenn sie individuell angesprochen werden, das ist plausibel. Allerdings ist dies bei EU-weit über einer halben Milliarde Newsletter-Aussendungen pro Jahr in bis zu 15 Sprachversionen auch eine Herausforderung.

Eine Lösung ist die Integration einer Vielzahl von Variablen, durch die sich innerhalb eines Newsletter-Templates Inhalte individualisieren und personalisieren lassen. Über zusätzliche Dynamisierungen lassen sich Inhalte auch aus parallel laufenden Kommunikationssträngen aufgreifen oder als "Reminder-Module" in einen folgenden Newsletter integrieren. Dadurch bleibt es beispielsweise nicht nur bei einem "Wunschartikel-ist-wieder-lieferbar-Newsletter", auf den der Kunde vielleicht im ersten Schritt nicht reagiert. Durch ein dynamisches Modul in einer parallellaufenden Produkt-Newsletter-Kommunikation wird der Kunde nochmals auf sein wieder lieferfähigen Wunschartikel hingewiesen – eine dynamisch individualisierte Incentivierung kann zudem den Anreiz für den Kaufabschluss verstärken. So erhält jeder Kunde seine individuelle Version eines Newsletters.

Ein Monitoring überprüft den Mehrwert jeder Dynamisierung. Je mehr ein Kunde interagiert, desto besser wird diese Individualisierung. Eine große dialogische Intelligenz wird auf eine sehr große Anzahl von Empfängern angewandt, bleibt durch Automatisierung effizient operationalisierbar, liefert Mehrwerte für Kunden und letztlich auch für die Händler.

2. Das perfekte Kundenerlebnis

Nie konnte der Kunde so bequem und zeitsparend einkaufen wie heute. Beispielhaft in Sachen Nutzerfreundlichkeit ist Amazon: Der Vergleich von Produkten, Ratings und Bewertungen, Nutzer-Kommentare – laufend kommen neue Verbesserungen im Sinne des Kundenerlebnisses hinzu.

Amazon "Prime" => der Kunde muss nicht mehr über Versandkosten nachdenken

"Dash Button" => der Kunde kann extrem einfach nachbestellen

"Alexa"/"Echo" => der Kunde muss nicht einmal eine Tastatur bedienen

In Nutzerfreundlichkeit zu investieren, lohnt sich für Amazon: 85 Prozent der "Prime"-Kunden in den USA besuchen Amazon mindestens einmal pro Woche, 46 Prozent kaufen auch mindestens einmal pro Woche. Bei Nicht-"Prime"-Kunden liegen diese Werte bei 46 beziehungsweise 13 Prozent. Pro Jahr gibt ein "Prime"-Kunde in den USA 1.400 US-Dollar im Durchschnitt aus, gegenüber 600 US-Dollar bei Nicht-"Prime"-Kunden.

3. Dosierte Incentivierung beziehungsweise "Mark-Down-Optimierung"

Das heißt, gezielt und datenbasiert mit so geringen monetären Anreizen wie möglich auszukommen. Für eine datenbasierte Dosierung von Discounts ist der Fashion-Bereich prädestiniert. Die Idee ist, vor dem stark rabattierten Schlussverkauf zu handeln, nach dem Prinzip: Affinitäten scoren und einzelne Artikel gezielt, exklusiv und mit kleineren Preisabschlägen Kunden mit hohem Produktinteresse und höherer Preisbereitschaft anbieten. Diese Kunden haben so noch die Gelegenheit zum Kauf, bevor der Ausverkauf einsetzt. Und freuen sich über die für sie passenden Artikel zu vorteilhaften Preisen. So wird Marge gespart und der Kunde zufriedengestellt.

Der Tankstellenbetreiber Aral zeigt, wie dosierte Incentivierung in einem extrem preissensiblen Markt funktioniert, der gleichzeitig durch sehr kleine Margen und damit wenig Raum für Discounts gekennzeichnet ist: Der Basisdiscount ist mit einem Punkt (Wert: ein Cent) pro zwei Liter Kraftstoff sehr niedrig, bei einem Preis von 1,50 Euro pro Liter sind das 0,33 Prozent – aber vermutlich stellt kaum ein Autofahrer (und kein Dienstwagenfahrer) diese Berechnung an.

Mehrfachpunkte => die gezielte Ausspielung einer temporären Discounterhöhung ("3fach Punkte") etwa bei aktuell hohen Kraftstoffpreisen, damit der Kunde trotzdem bei Aral tankt und nicht bei einer günstigeren Tankstelle. Was sich viele Kunden nicht klar machen: Je höher der Preis, desto niedriger der Discount, da sich dieser auf die Literanzahl und nicht auf den Wert bezieht

"Ticketing at Till" => ein Coupon auf dem Kassenbon weist eine zusätzliche Belohnung/Bonifizierung aus, variabel und kundenindividuell einsetzbar

"Cross-Selling" (Bistro, Autowäsche) =>gezielte Incentivierung bei Transaktionen mit höherer Marge

Fazit

Unter dem Strich: Datenbasiert Incentives, Promotions und "Mark-Downs" zu steuern, ist der beste Weg, Margen zu schonen, Marken nicht zu "verramschen" und trotzdem gezielt Kunden zu aktivieren, ja: zu begeistern. Bei Aral fühlt sich der Kunde beim Tanken smart, ohne dass tatsächlich große Discounts gewährt werden müssen. Auch im Fashion-Bereich gibt es viel Potenzial im Zusammenspiel von Promotions und "Mark-Downs", wenn diese Instrumente intelligent und kundenindividuell ausgespielt werden.

Basis für alle drei Lösungen sind Daten und deren Nutzung für flexible und individuelle Angebote. Natürlich wird dabei eine vergleichsweise einfache Methode („20 Prozent auf alles“) durch kompliziertere, kleinteiligere Wege ersetzt – idealerweise durch alle drei gleichzeitig und aufeinander abgestimmt. Aber dafür gibt es Algorithmen, Marketingautomation und künstliche Intelligenz, etwa, wenn Bots einen 1:1-Dialog führen und ein geschmeidiges Nutzererlebnis ermöglichen. So wird die Komplexität bezwingbar, das Marketing effizient und jeder Kunde nach seiner Fasson optimal bedient.

Arno Klinner ist Senior Strategic Planner bei der DEFACTO realations GmbH, der auf integriertes Customer-, Loyalty- und Lifecycle-Management spezialisierten Unternehmenssparte der DEFACTO X Gruppe. Er betreut unter anderem die Programmkonzeption und Kommunikationsplanung. Zudem ist Arno Klinner freier Dozent an der privaten Fachhochschule Campus M21 im Fachbereich Wirtschafts- und Werbepsychologie. DEFACTO bietet Services und Software zu den Themen CRM und Loyalty mit einem Fokus auf Retail Brands.

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