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Johannes Ceh/Strength And Balance
Foto: Johannes Ceh/Strength And Balance
Ethik Kolumne Marketing

Weg mit den Scheuklappen

Silobildung beginnt in unserem Kopf. Genauso wie wahrhaftes Interesse und Zusammenarbeit. Wieso es aus unternehmerischer wie persönlicher Sicht wichtig ist, das Schubladendenken abzulegen.

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Neben „Disruption“ ist „Silodenke“ wohl einer der am häufigsten benutzen Begriffe der digitalen Transformation. In der Organisationslehre werden hierdurch Unternehmensbereiche bezeichnet, die externen anderen Bereichen, Dienstleistern oder Kunden zu wenig Beachtung schenken. Platt gesagt Unternehmen oder Abteilungen, die sich um sich selbst drehen.

Während der Begriff „Silodenke“ gerade von Beratern und Agenturen häufig verwendet wird, um deren eingeschränkte Handlungsmöglichkeiten gegenüber den Anforderungen des Kunden klarzustellen, fällt mir auf, dass der Begriff "Silo" nahezu nie in Selbstreflexion verwendet wird, sondern fast zum Schimpfwort gegenüber anderen geworden ist. Doch ist es so einfach? Ist es wirklich so, dass dieses Phänomen nur die anderen betrifft? Oder ist es bei genauerem Hinschauen nicht so, dass jeder von uns selbst Teil eines Systems ist, und damit zumindest Teile dessen Handeln und Denkens verinnerlicht? Und, dass wir uns mancher damit verbundener Glaubenssätze gegebenenfalls gar nicht bewusst sind?

Auf der SCALE-Konferenz habe ich mich wieder einmal mit Jochen Schneider unterhalten (siehe auch Sketchnote unten: Stephanie Kowalski). Als einer der Chief Digital Officers ist er im Bereich Custom Development bei SAP dafür zuständig, Innovationen voranzutreiben sowie neue Technologien und digitale Prozesse anzustoßen. Wir beginnen das Gespräch mit einem zentralen Glaubenssatz, welchen ich immer wieder, vor allem Marketing-Organisationen mit Schwerpunkt TV/Print begegne: „Daten schränken Kreativität ein.“

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Es mag schräg klingen, aber ich erlebte tatsächlich bei einem Kunden, der seine Kreation mit Data Insights bekräftigen wollte, den Fall, dass es drei Jahre dauerte bis wir einen Creative Director fanden, der sich darauf einlassen wollte. Und nicht nur dies: Der Creative Director dann auch blieb. So groß muss der innere Widerstand zwischen den Welten und Silos gewesen sein. Wohlgemerkt bei Kreativen, die sich als digital bezeichneten. Traurig, aber wahr.

Jochen Schneider kommt in unserem Gespräch schnell zum Punkt: Kreativität und Daten stehen in keinerlei Widerspruch zueinander. Im Gegenteil. Daten befähigen Unternehmen zu neuen Erkenntnissen zu kommen. Sachverhalte neu zu betrachten. Daten fordern uns geradezu heraus, über den Kontakt zueinander nachzudenken, diesen zu justieren, ja genau in diesem Zusammenhang kreativ zu sein. Um wirkliche Mehrwerte und Lösungen zu liefern. Relevant zu bleiben. Den anderen abzuholen. Zu begeistern. Wer diese Zusammenhänge im Zuge der Digitalisierung nicht versteht, sich dafür nicht öffnen will, wird als Unternehmen schnell weg vom Markt sein.

Doch Silodenke erlebe ich als Berater nicht nur beim Thema Data. Auch Virtual Reality, Artificial Intelligence oder Customer Experience werden immer wieder in Unternehmen als IT- oder Marketing-Themen bezeichnet. Auch das ist Silodenke. Wobei das Gegenteil der Fall ist: All diese Systeme und Konzepte liefern uns Eckpfeiler und Infrastrukturen einer ganzheitlichen, zukunftsorientierten Begegnung zwischen Mensch und Unternehmen. Und ja, natürlich: Die Frage, diese zu gestalten, geht nicht eine einzelne Abteilung an. Sondern das ganze Unternehmen. Oder wie Jochen Schneider es auf den Punkt bringt: Die digitale Veränderung und Ihre Eckpfeiler betreffen jeden von uns.

Was ich viel spannender finde als das ständige Zuweisen von Silos und Aufgaben zu anderen Abteilungen, und auch hilfreich in meiner Arbeit, ist wechselseitiges Lernen voneinander. Designer, die Programmieren verstehen. Berater, die Inhalte lieben. Ingenieure, die sich für UX interessieren. HRler, die Customer Experience mit Ihrer Erfahrung als Menschen bereichern. Nicht in Perfektion, doch die Schnittstellen verstehen. Anpacken können. Wenn die Bereiche miteinander reden. Einander verstehen.

Meine Erfahrung ist, dass für diese Form der Zusammenarbeit selten in Unternehmen Zeit eingeplant wird. Oft sind Kalender und Tasks bis zum Anschlag befüllt, und die Frage kommt: „Wie sollen wir uns bei all dem auch hierfür noch Zeit nehmen?“. Die Antwort auf diese Frage ist einfach: Wer besser versteht, wie seine Arbeit auf die Arbeit des anderen einzahlt, wird enger zusammenarbeiten. Wer erlebt, wie gemeinsam bessere Ergebnisse erzielt werden können, wird Freude daran haben, dies in Zukunft weiter zu tun. Es ist eine bewusste unternehmerische Investition: in die Qualität der Zusammenarbeit und die Ergebnisse. Gewerke miteinander zu vernetzen. Silos wirklich nachhaltig zu überbrücken.

Ich halte viel mehr davon, nicht über andere zu reden, sondern bei uns selber anzufangen. Nicht fortlaufend zu betonen, was wir glauben, dass uns trennt. Sondern, an dem was uns verbindet zu arbeiten. Um gemeinsam die Zukunft anderer, als auch unsere eigene Zukunft zu gestalten.

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