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Was Mobile Marketer über Ad Fraud wissen sollten

Wie Budgets und Business Analytics wirksam gegen Fraud-Attacken geschützt werden können und warum Bots dieses Jahr ganz weit oben auf der Agenda stehen sollten.

(Bild: stock.adobe.com)
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Betrug auf digitalen Werbeplattformen, auch Ad Fraud genannt, ist ein weltweites Problem, und das schon seit vielen Jahren. Was ursprünglich vor allem Desktop-Browser und Websites betraf, ist auch für mobile Geräte und Apps ein massives Problem. Allein bei Adjust lehnen wir täglich die Attribution von rund eine Million App-Installationen an betrügerische Quellen ab.

Wer sich nicht wirksam gegen Ad Fraud schützt, wird vermutlich sogar noch häufiger den verschiedenen Betrugsmethoden zum Opfer fallen als diejenigen Marken, die ihre Budgets aktiv vor Abschöpfung durch Ad Fraud schützen. Auch die Methoden der Betrüger werden von Tag zu Tag raffinierter, was die Problematik zunehmend komplexer werden lässt.

Ad Fraud richtet aber nicht nur in den Budgets großen Schaden an, sondern wirkt sich darüber hinaus auch nachhaltig negativ auf strategische Entscheidungen der Werbekunden aus: Wer sich nach durch Ad Fraud verzerrten Datensätzen richtet, gibt sein Budget eher für Kanäle aus, die keine Werbung ausführen. Das bewirkt, dass der Brandingeffekt auf der Strecke bleibt und gleichzeitig organisches Wachstum regelrecht kannibalisiert wird.

Doch die massiven Ausmaße des Ad Fraud haben einen Vorteil: Die Medien widmen sich immer öfter diesem Thema und sensibilisieren dadurch die Branche für das Problem.

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So wurden bereits größere betrügerischer Aktivitäten medienwirksam aufgedeckt und immer mehr Unternehmen sagen dem Ad Fraud den Kampf an. Aktuelles Fachwissen und kritisches Nachfragen sind dabei die wichtigsten Maßnahmen, um Schaden von seinem Budget und seiner Marke abzuwehren.

Wie genau funktioniert Ad Fraud?

Erstaunlicherweise gibt es bisher keine einheitliche Definition von Ad Fraud, die weitläufig Verwendung findet. Darum hat die 2017 von Adjust gegründete Coalition Against Ad Fraud (CAAF) vergangenen Herbst ein Positionspapier erarbeitet, das erstmals Mobile Ad Fraud und seine verschiedenen Methoden einheitlich definiert.

So komplex wie die Aktivitäten der Betrüger auch sein mögen, es geht am Ende immer darum, die für Ad-Attribution benötigten Signale - Ad Engagement, wie Impressions (Werbeeinblendungen) und Klicks oder App-Aktivitäten wie Installationen, Sessions und Events - zu fälschen. Bei der sogenannten Click Injection zum Beispiel abonnieren Betrüger den "Content Provider" und/oder "package_added broadcasts" auf Android-Geräten.

Auf diese Weise erkennen sie, wann andere Apps auf ein Gerät heruntergeladen werden, und lösen Klicks aus, wenn der Download gestartet wurde und bevor die App zum ersten Mal geöffnet wird. Die Betrüger erscheinen als letzte Werbeinteraktion bevor die App zum ersten Mal geöffnet wurde und erhalten deshalb die Attribution für diesen Download. Die als SDK Spoofing bezeichnete Methode hingegen erzeugt vermeintlich echte Installationen mit Daten von echten Geräten, ohne dass tatsächlich eine Installation stattfindet.

Unsere Untersuchungen zum Einsatz von Bots für Ad Fraud haben außerdem gezeigt, dass Mobile Ad Fraud nicht das einzige Problem der Branche ist. Denn Bots kommen mittlerweile in unzähligen Anwendungsbereichen zum Einsatz.

Anders als im mobilen Ad Fraud werden die sogenannten In-App Bots allerdings speziell für eine bestimmte App (überwiegend in den Kategorien Games, E-Commerce, Dating, Fintech oder Reisen) entwickelt und sind dadurch technisch deutlich ausgefeilter. Das geht so weit, dass Bots das Nutzerverhalten von Menschen so exakt simulieren, dass sie damit an den herkömmlichen Erkennungsfiltern vorbeikommen.

Mit diesen Methoden greifen sie anders als der oben beschriebene Mobile Ad Fraud nicht das Marketing-Budget der App an, sondern deren Kerngeschäft und können dadurch zusätzlichen Schaden anrichten. Neben gezielten Angriffen auf Mitspieler in Gaming-Apps bis hin zur regelrechten Vernichtung von Geschäftsmodellen, die auf virtueller Währung basieren, gehören auch Diebstahl von Kreditkarteninformationen, blitzschnell abgewickelte Käufe streng limitierter Produkte in Onlineshops und das Erzeugen von Spam-Nachrichten innerhalb von Dating-Apps zum Repertoire der Bots.

Da bei Mobile Ad Fraud lediglich das Marketingbudget des Unternehmens abgeschöpft wird, bekommen die Endnutzer gar nichts von dem Betrug mit, oder haben zumindest nicht direkt unter den Konsequenzen zu leiden.

In-App Bot Frauds hingegen nehmen direkt und in oft extremen Ausmaß negativen Einfluss auf die User Experience. Diese Negativerfahrungen wirken sich schnell auch schädigend auf den Ruf des Unternehmens und der App aus. Als Gegenmaßnahme und um Einnahmeverluste zu verhindern, werden dann z.B. Captcha-Technologien gegen Bots eingesetzt, was sich widerum negative auf die Nutzererfahrung auswirkt.

So kann das Budget von Marketer wirksam geschützt werden

Marketer haben es selber in der Hand, ihr Budget zu schützen. Wer hochtrabende Versprechungen mit gesundem Menschenverstand prüftund Werbepartnern fachkundige Fragen stellt , ist bereits auf dem richtigen Weg. Die Vernetzung mit anderen Organisationen, zum Beispiel über die CAAF, um immer auf dem neuesten Stand in Sachen Ad Fraud zu sein ist ein weiterer guter Schritt.

Als Marketer kann man von Werbepartnern gewisse Sicherheitsstandards wie Klick-Verifizierung durch nachweisbare Impression (Click Validation through Proof of Impression) einfordern. Wer auf Nummer Sicher gehen will, setzt zusätzlich auf Fraud-Prävention mit professionellen Tools, die Fake-Installs rechtzeitig ablehnen, bevor dafür gezahlt wird und die verfälschten Daten ins System einfließen.

Andreas Naumann ist Head of Fraud bei Adjust. Seine Mission: eine Lösung für das nach wie vor ungelöste milliardenschwere Ad-Fraud-Problem finden.

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