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Influencer Marketing Influencer Marketing

Was im Influencer Marketing funktioniert – und was nicht

Beim Influencer Marketing Day des Bundesverband Digitale Wirtschaft trafen sich Influencer und Marketer, um aktuelle Trends und Probleme zu besprechen. In manchen Bereichen müssen alle Beteiligten umdenken.

Nicole Buck, Client Partner Transformational Retail and Fashion DACH bei Facebook auf dem Influencer Marketing Day in Berlin (Bild: Lisa Geiger)
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Influencer nutzen der Marke, nicht unbedingt dem Verkauf

Das internationale Zeichen für Influencer könnte die Swipe-up-Handbewegung sein. So kennen wir die Empfehlungs-Maschinen: Produkte in die Kamera halten und in Instagram Stories wie Posts zum Online-Shop verlinken. Die Influencerin Maria Astor (@masha) zweifelte im Panel an, ob Follower wirklich direkt einkaufen, wenn Produkte von ihr beworben werden. Sie glaubt, dass Menschen vor dem Kauf eher noch einmal in den Laden gehen und sich das Produkt genau ansehen, bevor sie sich entscheiden, es zu kaufen.

Viele andere Branchen-Experten sind sich einig: Influencer sind nicht als Sales-Kanal zu betrachten, sondern nutzen eher dem Branding, der Awareness und der Content-Kreation. Wie das zu messen ist, wird noch unterschiedlich angegangen. Collabary by Zalando hat ein eigenes KPI entwickelt, das sie "Share of Voice" nennen - also wie viele Menschen nach der Influencer-Kampagne über die Marke sprechen, sie vertaggen, mit ihr interagieren.

Die Agentur LA RED nähert sich über die Kosten-Kalkulation. Ein großer Teil des Budgets fließt bei Influencer-Kampagnen teilweise in deren Honorare, da Agenturen die Content-Kreation an die Influencer abgeben und nur noch als Vermittler handeln. Bei allen vorgestellten Modellen fällt auf: Der genaue Wert einer Influencer-Kampagne kann noch nicht konkret ausgerechnet werden und die Rechtfertigung dafür klingt noch schwammig. Trotzdem sind sich alle einig: Influencer sind zur festen Säule im Marketing-Mix geworden und bringen ganz klare Vorteile für Marken.

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Influencer Marketing Day3
Panel mit ApeCrime, Moritz Garth, Maria Astor und Silvi Carlsson (Bild: Lisa Geiger)

Influencer müssen bezahlt werden, bestenfalls sogar mit Media Budget

Als fragwürdige Praktik gilt allgemein, Influencern ungefragt Produkte mit Erwartung einer Erwähnung zuzuschicken. Genauso wie die Bettelmails von Influencern für kostenlose Leistungen oder Produkte. Die Streufeuer-Strategie von Marken, möglichst viele Produkte an kleinere Influencer rauszuschicken, können Anbieter wie INFLURY abdecken. Über eine Online-Plattform können sich Influencer und Marken registrieren, die Abwicklung läuft komplett automatisch ab. Das ist eher für Mikro-Influencer geeignet, die auch mal eine Produktempfehlung ohne Bezahlung abgeben. Wobei auch hier ein kleines Honorar sinnvoll ist, da eine Leistung (Fotografie, Copywriting, Reichweite) erbracht wird, die auch Inhouse etwas gekostet hätte.

Mit wirklichen Social Media Stars sollten sich Agenturen und Marken direkt und ausführlich auseinandersetzen. Die YouTuber von ApeCrime berichten, dass die besten Kampagnen mit Marken in stundenlangen Brainstormings entstanden sind. Auch Jahre später erinnern sich ihre Fans an epische Produktionen, für die dank Marke mehr Budget zur Verfügung stand als bei den üblichen ApeCrime-Videos. Cengiz sagt: „Wir wollen Werbung nicht plakativ machen.“ So entstehen wirklich sinnvolle, unterhaltsame Inhalte für kaufkräftige Fans, die allen Beteiligten nützen.

Nicole Buck, Client Partner Transformational Retail and Fashion DACH von Facebook zeigt ganz klar, dass der organische Content nur einen kleinen Teil der Influencer Kampagne ausmachen sollte. Der größere Teil besteht aus Branded Content, der natürlich ganz im Sinne von Facebook, mit Media-Budget gestützt wird. In der Praxis sieht das so aus: Der Influencer wird nicht nur für seine Leistung bezahlt, sondern für den veröffentlichten Content wird auch Media-Budget eingeplant. Facebook stellt hierfür bereits Tools zur Verfügung, mit denen Marken selbst die Aussteuerung dieser Ads auf den Influencer-Plattformen übernehmen können, inklusive gewünschtem Targeting. So wird dem mit Mühe und Herzblut produzierte Content die Reichweite zuteil, die er verdient und die Marke nutzt ihn maximal effizient aus.

Wv Report Influencermarketing 2018

Wissenswertes zum Thema findet ihr im Report "Influencer Marketing - rechtskonform und sicher", den W&V zusammen mit dem auf Onlinerecht spezialisierten Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht umgesetzt hat. Der ausführliche Report gibt Checklisten zu Vertragsabschluss und Kosten sowie eine große Übersicht zur Kennzeichnungspflicht an die Hand.

Influencer müssen auch negativ berichten, um authentisch zu sein

Laufende Litfaßsäulen will keiner. Trotzdem tendieren viele so genannte Influencer naturgemäß dazu, eine Marke zu loben, die ihnen dafür Geld bezahlt. Follower durchschauen das allerdings langfristig und ein Influencer, der immer nur lobt und nie etwas kritisch anmerkt, ist nicht wirklich authentisch. Denn ein Freund, der eine Empfehlung ausspricht, würde auch mal einen negativen Aspekt erwähnen.

Die Influencerinnen Maria Astor und Silvi Carlsson setzen sich in den letzten Jahren immer kritischer mit ihrer Umwelt auseinander, besprechen nicht mehr nur Mode, sondern auch Politik. Der Erfolg gibt ihnen Recht: Die Follower sind sensibilisiert und fordern echte Meinungsführer im wirklichen Wortsinne. Dazu müssen Marken Kontrolle abgeben und von ihren Influencern sogar kritische Auseinandersetzung mit ihren Themen und Produkten erwarten. Denn dann ist die Empfehlung wirklich authentisch und treibt vielleicht den ein oder anderen Follower in den Online-Shop.

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