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Der Hype um Chatbots ebbt nicht ab. Spätestens seit Alexa, Siri und Google Assistant uns in der Wohnung die Lichter an und ausknipsen oder Nachrichten vorlesen, sind nicht nur solche sprachbasierten Bots salonfähig (Bild: Adobe.Stock.Web)
Chatbot Künstliche Intelligenz Customer Journey

Was den Erfolg von Chatbots ausmacht

Chatbots sind längst zur Erweiterung des Kundenservice geworden. Wer heute die richtigen Zielgruppen treffen, Sales erhöhen und seinen Nutzern mehr Komfort bieten möchte, muss Bots für sich sprechen lassen. Was macht sie so wichtig und was gibt es bei der Planung zu beachten?

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Der Hype um Chatbots ebbt nicht ab. Spätestens seit Alexa, Siri und Google Assistant uns in der Wohnung die Lichter an und ausknipsen oder Nachrichten vorlesen, sind nicht nur solche sprachbasierten Bots salonfähig. Auch Messenger-Dienste wie Facebook Messenger, WhatsApp oder die gute, alte SMS werden für die Kundenansprache wichtiger und immer mehr Marken setzen hier Chatbots ein. Aber warum eigentlich? Und was gilt es bei der Planung eines Chatbots zu beachten?

Chatbots kommen in vielen Fällen beim Kundenservice zum Einsatz und wo Kundenzentrierung zum zentralen Element für Marken geworden ist, sind feste “Sprechzeiten” eben auch nicht mehr zeitgemäß. Wenn ich ein Problem mit meinem Internetanschluss um 23 Uhr habe, das Callcenter aber schon vor drei Stunden geschlossen hat, ist das eher eingeschränkter Kundenservice. Andersrum kann es sich bei weitem nicht jedes Unternehmen leisten, einen 24-Stunden-Service anzubieten und genau hier spielen Chatbots ihre erste Stärke aus.

Chatbots schlafen nicht

Egal ob auf der eigenen Webseite oder in einem Messenger-Dienst integriert, steht ein Chatbot zu jeder Tages- und Nachtzeit für Anfragen zur Verfügung und macht das bekannte “Der nächste Mitarbeiter steht ihnen in 42 Minuten zur Verfügung” mit passenden Warteschleifen-Ohrwürmern obsolet. Er kann direkt reagieren und beim Problem helfen. Und hier kommt gleich der zweite Faktor ins Spiel, denn die meisten Serviceanfragen sind branchenübergreifend oft trivialer Natur.

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Terminabsprachen, Informationen über Services, den Rechnungsstatus oder die Frage, warum da seit Stunden ein rotes Licht auf dem Router blinkt, sind klassische Beispiele. Solche Anfragen machen einen Großteil der Kapazitäten in Servicecentern aus, sowohl am Telefon, wie auch in Geschäften.

Bei solchen einfachen Dingen können Chatbots eine echte Entlastung sein und bieten ein WIN-WIN: Der Kunde bekommt zu seiner präferierten Zeit die Lösung für sein Problem, ganz ohne Wartezeit.

Der Kundenservice und somit auch die Marke werden als kompetent und schnell (und nicht zuletzt innovativ) wahrgenommen und auch aus wirtschaftlicher Sicht machen solche elektronischen Quasselstrippen Sinn. Zudem können dann geschulte Mitarbeiter für die “wirklichen” Probleme zum Einsatz kommen, die der Chatbot weiterreicht, wenn er im Austausch mit dem Kunden nicht weiß, wie er helfen kann.

Automatisierte Produktberatung durch Bots

Vor allen Dingen in Asien ist man beispielsweise bei der Mutter aller Apps WeChat schon sehr weit. Dort können Kunden eine Vielzahl von Informationen zu Produkten per Chatbot anfragen und diese dann gleich noch mit den Messenger bestellen und über das integrierte System bezahlen.

Man hat sich hier auf die Bedürfnisse der Kunden eingeschossen und stellt ihnen im harten Konkurrenzkampf mit anderen Marken mit Chatbots eine komfortable Dienstleistung bereit. Ein Beispiel, dass man sich in dem oft als “Servicewüste” bezeichneten Deutschland abschauen kann. Denn nicht nur die traditionell jeder Technologie sehr offen gegenüberstehenden Asiaten möchten ihre Art der Markenkommunikation bestimmen.

Ganz besonders die als Digital Natives, Millenials, Generation Z und unter anderen schwammigen Oberbegriffen zusammengefassten Zielgruppen, möchten vielleicht gar nicht anrufen, wenn sie ein Problem haben. Oder ins Geschäft laufen, wenn es ein Problem mit einem Vertrag gibt. Und letztlich haben wir diese Wunsch nach mehr Service, weniger Wartezeit und reibungsärmeren Prozessen doch alle.

Chatbots können hier tatsächlich eine perfekte Ergänzung für die Kundenkommunikation sein und übrigens nicht nur bei Serviceanfragen, sondern wie am asiatischen Beispiel von WeChat auch dazu genutzt werden, auf Anfrage individuelle Produkte zu empfehlen, etwa in Form eines Style-Berater-Bots.

Der fragt im Chat beispielsweise, um welchen Anlass es sich handelt, fragt Kleidergröße und Dinge wie “auffällig” oder “elegant” ab und kann dann ein Outfit zusammenstellen, inklusive Link zum passend gefüllten Warenkorb. Der Modegigant H&M macht so etwas auf ähnliche Art und Weise und auch eBay bietet einen Service zu Produktsuchen an.

Neben Nachrichten-, Wetter- und Rezept-Bots- sind dem Einfallsreichtum hier auch für andere Branchen im Grunde kaum Grenzen gesetzt. Vor allen Dingen, wenn man bedenkt, wie selbstlernende KIs solche Chatbots in Zukunft erweitern werden und dies jetzt schon tun.

Wie baue ich einen Chatbot?

Den technischen Aspekt außen vor gelassen, gibt es bereits vorab bei der Planung und Konzeptionierung eine Reihe von Dingen zu beachten, damit ein Chatbot echten Mehrwert für bestehende und potenzielle Kunden bieten kann. Hier die wichtigsten Dinge:

1. Zielgruppen definieren

Die Festlegung der Zielgruppen in Form von Personas ist der Ausgangspunkt für die Planung eines Chatbots. Es gilt dabei festzulegen, mit wem der Bot eigentlich sprechen soll, wie diese Zielgruppen kommunizieren und was vermutlich ihre Pain Points oder Anfragen sein werden. Das Anlegen von Personas, wie es auch in anderen Marketingdisziplinen gemacht wird, ist also der Ausgangspunkt.

2. Aufgaben festlegen und Performance messen

Ein Chatbot muss und sollte nicht alles können. Er muss nicht Restaurantempfehlungen in der näheren Umgebung und gleichzeitig Tipps für die Wahl des richtigen Motoröls geben. Er sollte ein (erweitertes) Aufgabenfeld abdecken, sei es die Beantwortung von Serviceanfragen oder die Empfehlung von Sneakern und nicht viel mehr, das dann aber gut durchdacht. Hier sollte der Bot zielgerichtet antworten und nicht Tausende wahllose Versuche starten.

Chatbots, die mit Kundenkonten verbunden sind, erlauben es, die Präferenzen des Kunden auf personalisierte Anfragen hin anzupassen. Und ihm somit einen echten Mehrwert zu bieten und kein nettes Gimmick, das Text in den Facebook Messenger schreiben kann.

Wie erfolgreich der Chatbot ist, sollte dann ebenfalls gemessen werden, entweder in Form von Feedback seitens der Nutzer oder in Form von harten KPIs. Beispielsweise, wann und wie viele Gespräche zu einem Verkauf geführt haben. Nur so kann der Bot laufen verbessert werden und letztlich das Geschäft ankurblen und dank besserer Personalisierung die Customer Experience erhöhen.

Die Festlegung der Aufgaben klingt zwar trivial, aber es lohnt sich, ganz klare Aufgaben abzustecken und mögliche Frage-Antwort-Kombinationen durchzuspielen. Ein Blick von außen ist genauso wichtig, denn es werden vermutlich auch eine Menge Dinge in den Chat geschrieben werden, an die man nicht gedacht hat. Das sollte also genauso abgefangen werden.

3. Chatbot mit Charme versehen

Dass ein Chatbot sich nicht als Mensch ausgeben sollte, ist die eine Sache, dass er dem Kunden aber auch nicht als gesichtsloser Haufen Quellcode gegenübersteht, ist die andere. Mithilfe der oben genannten Punkte sollte man also festlegen, welche Persönlichkeit des Bots die Zielgruppe wohl am ehesten anspricht und ob seine Art zu seinen Aufgaben passt. Dem Chatbot ein Gesicht oder einen Körper in Form eines (3D-)Modells, einer Comic-Figurer oder Ähnlichem zu verpassen, wird generell als sympathischer empfunden. Das gleiche gilt für die Wahl des Namens und die Art, wie er schreibt.

Und wie bei uns Menschen, macht nicht nur das den Unterschied, sondern auch mit welcher “Story” der Chatbot diesen Teil der Customer Journey begleitet. Was sagt er wann und was sagt er, wenn der Kunde etwas bestimmtes gefragt hat? Wie reagiert er, wenn er mit der Anfrage überhaupt nicht klar kommt und wann weiß er, dass es jetzt Zeit sein könnte, über bestimmte Inhalte zu sprechen? Beispielsweise Kaufempfehlungen und Beratungen, wie es auch menschliche Mitarbeiter im Vertrieb können müssen. Die Persönlichkeit macht eine wichtige Komponente aus, die über die Wahrnehmung des Bots und somit der Marke entscheiden kann.

4. Testen, Testen, Testen

Man muss kein Informatiker sein, um zu wissen, dass man ungetestete Produkte nicht auf den Markt werfen sollte. Während kleinere Fehler oder absolut nicht wirksame Features oft erst im Produktiveinsatz auffallen, sollte die Logik der Chatbots vorher überprüft werden. Sind die Zielgruppe, die Aufgaben und die Antworten sowie der Charakter festgelegt, macht es Sinn den Bot auch außerhalb der Filterblase des Planungsteams testen zu lassen.

Zum einen darauf, ob die Antworten Sinn machen und der Chatbot den Nutzer sinnvoll begleitet. Zum anderen aber auch darauf, ob er wie “aus einem Guß” wirkt. Spricht er also die richtigen Zielgruppen an, ist seine Persönlichkeit durchgängig authentisch und erledigt der Chatbot die Aufgaben seinem Charakter entsprechend? Oft bemerkt man diese Dinge erst, wenn die Ergebnisse der Planung zusammen kommen und justiert dann nach.

Mit diesen vier Eckpfeilern lässt sich ein Grundgerüst für einen Chatbot entwickeln, um ein wirkungsvolles und gewinnbringendes Kommunikationstool zu bauen. Und wie das mit Menschen nun mal auch ist, sollte man ihm auch auf Dauer weitere Tricks beibringen, immer mit Blick auf die Wünsche der Zielgruppen.

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