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Hamish McPharlin und Richard Pattinson von BBC Global News wollten herausfinden, warum Werbeagenturen plötzlich so großes Interesse an Audio hatten. Das sind die Ergebnisse ihrer Befragung (Bild: Unsplash)
Audio Advertising Podcasts

Warum Werbungtreibende in Audio Advertising investieren sollten

Hamish McPharlin und Richard Pattinson von BBC Global News wollten herausfinden, warum Werbeagenturen plötzlich so großes Interesse an Audio haben. Sie befragten Veteranen der Werbeindustrie in aller Welt. Das sind die Ergebnisse.

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Audio ist reif für eine Renaissance", das waren die ersten Worte von Chris Yarusso von Spark Foundry in den USA uns gegenüber, als wir Veteranen der Werbeindustrie in aller Welt befragten. Wir wollten herausfinden, warum Werbeagenturen plötzlich so großes Interesse an Audio hatten. Uns war bekannt, dass Werbetreibende mehr Werbegelder in Podcasts steckten: Allein in den USA machen sie 420 Millionen US Dollar im Jahr 2019 aus, eine halbe Milliarde US Dollar wird für 2020 prognostiziert.

Wir wussten daher, dass die Nutzung von Podcasts schnell wächst. 90 Millionen Amerikaner hören regelmäßig Podcasts, diese Zahl hat sich in nur fünf Jahren verdoppelt. Wie sich jedoch bei unserer Recherche klar abzeichnete, stellt die Messbarkeit ein Problem dar. Die Nutzer sind da, aber hören sie auch zu?

Die Herausforderung liegt darin, dass Podcast-Hörer aktiv sind (s. Grafik unten). Unsere Studie ergab, dass 94 Prozent der regelmäßigen Podcast-Hörer irgendetwas nebenher erledigen. Ob Kochen, Saubermachen, Erledigungen, den Hund Gassi führen, Sport, Zuhörer bleiben in Bewegung. Da stellt sich die Frage der Effektivität von Werbung. Trotz der Möglichkeit einer intensiven Interaktion mit einem Hörer, dringt die Markenbotschaft wirklich durch, während er den Rasen mäht?

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Mehr zum Thema: Audio - es geht doch!

Podcast Zuhoerer
Podcast-Hörer sind aktiv (BBC Audio Activated, 2019)

Wir sind dieser Frage in der Untersuchung "AUDIO: ACTIVATED", nachgegangen, einer neurowissenschaftlichen Studie, die Veränderungen im kognitiven Engagement vergleicht, im aktiven oder inaktiven Hör-Modus. Nach Durchführung von Messungen unter Laborbedingungen mit Hörern in New York, Singapur, München und Melbourne fanden wir heraus, dass das Gegenteil der Fall war. Aktivität während des Zuhörens steigert das Engagement mit dem Inhalten, auch mit der Markenbotschaft ((↑22 Prozent Verhaftung im Langzeitgedächtnis, ↑18 Prozent kognitives Engagement, ↑40 Prozent emotionale Intensität). Statt die Konzentration zu stören, fördert die Aktivität die Fokussierung.

Kannst du dich daran erinnern, wie du auf deinem Schreibblock in der Schule herumgeschmiert hast? Man ist fokussiert und denkt klar, da ablenkende Teile des Gehirns beschäftigt sind. Die Hände zu beschäftigen hat die Folge, dass das Gehirn den Podcast anders verarbeitet – in einer "energiesparenden" Form, die als as 'low involvement processing' bezeichnet wird. Dies hat den unerwarteten Vorteil einer Minderung der mentalen Abwehr gegenüber der Markenbotschaft. Man neigt weniger dazu, die Markenbotschaft genauer zu prüfen oder dagegen zu argumentieren. Sie wird überzeugender. Als Ergebnis zeigen aktive Zuhörer ein stärkeres Engagement mit jeder Erwähnung der Marke.

Hast du schon mal ohne Anstrengung einen perfekten Ball im Tennis gespielt, den Rest des Matches jedoch total versagt? In seinem Buch aus dem Jahr 1974 mit dem Titel "The Inner Game of Tennis" schrieb Timothy Gallwey ausführlich darüber, wie wichtig es ist, das Bewusstsein zu beschäftigen, damit der Instinkt die Führung übernehmen kann. Das Ziel der Übung besteht darin, den kritischen Verstand zum Schweigen zu bringen und Raum für Ihre natürliche Leistung zu geben, wenn der Ball im Tennis geschlagen wird oder Ihr Golfschwung beginnt.

Die bewusste Ablaufsteuerung des Gehirns tritt zurück, um sich über die manuellen Anforderungen, den Schuss auszuführen, den Kopf zu zerbrechen. Dies erlaubt es, den natürlichen Reaktionen die Oberhand zu übernehmen. Das Podcast-Hören profitiert davon in ähnlicher Weise. Der aktive Geist ist mit der Aufgabe, die vor ihm steht, beschäftigt, was die Freiheit eröffnet, den Content aufzunehmen.

Mehr zum Thema: Auf den zweiten Versuch: Podcasts auf dem Siegeszug

Ablenkung Des Zuhoereres
Die Aktivität vermindert die Ablenkung des Zuhörers (Grafik: BBC Audio Activated, 2019)

"Low-involvement processing" bedeutet auch, dass Hörer langfristig dabei bleiben. In unserem Test war das kognitive Engagement höher für jede der sieben Markenerwähnungen im Podcast Stimulus.(s. Grafik oben). In der inaktiven Gruppe reduzierte sich das Engagement erkennbar, und wies in der Mitte des 30-minütigen Podcasts nahezu die Hälfte der Engagement-Levels der aktiven Gruppe auf. Es kam bis zu letzten Erwähnung zurück, dennoch ist der Trend klar, die Aktivität hält Zuhörer engagierter.

Unsere Studien haben ergeben, dass Zuhören durch Aktivität nicht eingeschränkt wird. Tatsächlich unterstützt das Aktiv-Sein sogar das Zuhören. Aktivität ist ein tragendes Element des Podcast-Hörens. Menschen werden immer beschäftigter. Wir haben uns damit abgefunden, dass die Aufmerksamkeitsspannen immer kürzer werden. Wir sind davon ausgegangen, dass die Werbung mit einer immer größeren Medienfragmentierung zurechtkommen muss, und die unberechenbaren Aufmerksamkeitsspannen des Verbrauchers ihn von einem mundgerechten Paket von Inhalten zu einem anderen flattern lassen.

Wie der gigantische Anstieg von Podcast- Hörern gezeigt hat, ist das nicht der Fall. Konsumenten haben immer noch Interesse an Langformaten, aber der Zeitpunkt und der Ort ändern sich. Mit Mobiltelefonen und Kopfhörern ausgerüstet, haben Konsumenten den Zeitraum ihrer intensiven Engagement-Zeit auf andere Aktivtäten verlagert: etwa eine einstündige Kritik einer TV-Show zu hören, während sie auf dem Weg zur Arbeit sind, oder etwas über eine Wirtschaftstheorie zu lernen, während sie bügeln. Neue Zeitfenster für einen möglichen Medienkonsum kommen im Laufe eines "Konsumententags" hinzu. Zeiten, die es früher nicht gegeben hätte, um eine mögliche Werbebotschaft zu integrieren.

Bei BBC Global News haben wir errechnet, dass das Hören von BBC News Podcasts die monatliche Nutzerreichweite im TV und Digital um 30 Prozent erhöht. Es ist also für uns eine Möglichkeit, jüngere Nutzer zu erreichen. Podcast-Hörer sind 11 Prozent wahrscheinlicher zwischen 16 und 34 Jahre als der weltweite Durchschnitt.

All diese Forschungsergebnisse führen zu der Erkenntnis, dass Audio für Werbetreibende eine neue Chance bietet, engagierte Nutzer in einer fragmentierten Medienlandschaft zu erreichen. Unsere kommerzielle Produktionsabteilung BBC StoryWorks kreiert nun Branded- Content-Podcasts, die Marken eine Chance bieten, eine wertvolle Zielgruppe direkt zu erreichen. Die erste Übertragung der BBC im Jahr 1922 war eine Radioübertragung. Da passt es wohl zusammen, dass Audio als modernes Format, das in Erwägung gezogen werden sollte, wieder in den Mittelpunkt rückt.

Dr. Hamish McPharlin ist Head of Insight bei BBC Global News. Richard Pattinson ist Senior Vice President bei BBC Advertising, und leitet BBC StoryWorks.

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Durch Podcasts werden Marken hör– und erlebbar. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Welche Formate gibt es? Wie ist die perfekte Vorgehensweise? Was sind Erfolgskriterien und wie werden sie gemessen? Einen Überblick bekommst du im aktuellen LEAD Bookazine 3/2019.

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