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​Die Individualisierung des User-Verhaltens beschert der weltweiten Medienindustrie die nächste Revolution, zeigt eine Studie von PwC (Foto: Siddharth Bhogra / Unsplash)
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Warum Video-Streaming-Dienste ihre Umsätze bis 2023 verdoppeln dürften

​Die Individualisierung des User-Verhaltens beschert der weltweiten Medienindustrie die nächste Revolution, zeigt der "Global Entertainment & Media Outlook" von PwC. Größte Profiteure sind Video-Streaming-Anbieter wie Netflix und Amazon Prime.

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Die weltweite Unterhaltungsindustrie steht angesichts immer individuellerer User-Präferenzen vor weiteren Umbrüchen. Das ist das zentrale Ergebnis des "Global Entertainment & Media Outlook 2019-2023" der Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsgesellschaft PwC.

"Nachdem die lineare Mediennutzung in den vergangenen Jahren mehr und mehr vom On-Demand-Konsum ergänzt und teilweise sogar substituiert wurde, steht nun die nächste Revolution bevor. Die Nutzer möchten ihre Medienangebote zunehmend persönlich maßschneidern", sagt Werner Ballhaus, Leiter des Bereichs Technologie, Medien und Telekommunikation bei PwC in Deutschland. "Anbieter, die verstärkt auf das neue Nutzerbedürfnis eingehen, werden ihre Erlöse in den nächsten Jahren noch einmal deutlich steigern. Allen anderen droht der weitere Verlust von Marktanteilen."

Insgesamt dürfte die Branche mit 4,3 Prozent jährlich wachsen

Die größten Profiteure dieser Entwicklung dürften laut PwC-Studie Video-Streaming-Portale wie Netflix, Amazon Prime, DAZN oder Eurosport Player sein. Im vergangenen Jahr kamen diese Anbieter weltweit bereits auf Umsätze in Höhe von 38,2 Milliarden US-Dollar (ca. 34 Milliarden Euro).

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Bis 2023 prognostiziert die Studie nochmals eine markante Steigerung ihrer Erträge auf 72,8 Milliarden US-Dollar (64,7 Milliarden Euro) im Jahr 2023, was einem durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 13,8 Prozent entspricht. "Angesichts des mittlerweile hohen Ausgangsniveaus sind das imposante Zuwachsraten", so die Einschätzung von Werner Ballhaus.

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Gleichwohl profitieren nicht nur diese Anbieter vom immer individuelleren Nutzerverhalten. So trauen die Macher der Studie der gesamten Branche in den nächsten fünf Jahren jährliche Zuwächse von 4,3 Prozent zu. Am stärksten dürften die Werbeerlöse aus dem Segment "Podcasts" zulegen, dem ein durchschnittliches Wachstum von 28,5 Prozent pro Jahr vorausgesagt wird.

"Virtual Reality" könnte mit einem durchschnittlichen jährlichen Plus von 22,2 Prozent rechnen, die eSport-Branche mit 18,3 Prozent. Was es dabei zu berücksichtigen gilt: Sowohl im "Virtual Reality"-Bereich als auch bei den Werbeerlösen im Bereich "Podcasts" und "E-Sport" ist das Ausgangslevel deutlich bescheidener als beim Video-Streaming.

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​Verlierer ist nicht nur Print, sondern auch TV und physisches Heimkino

Naturgemäß produzieren die anstehenden Umbrüche nicht nur Gewinner. So stehen den sechs Segmenten, die in fünf Jahren laut PwC-Studie mehr erwirtschaften werden als heute, sieben Segmente gegenüber, in denen die Erlöse fallen dürften. Besonders stark trifft dies weiterhin Zeitungen und Publikumsmagazine, die laut Prognose jährliche Verluste von 2,3 Prozent fürchten müssen.

Während dieser Abwärtstrend indes seit Jahren zu beobachten ist, muss sich ein anderes prominentes Segment erstmals überhaupt auf sinkende Erträge gefasst machen - nämlich die traditionelle Fernseh- und Heimkinobranche. Hier prognostiziert die PwC-Studie insgesamt bis 2023 jährliche Verluste von 0,7 Prozent.

Während die Studie für den physischen Heimkinomarkt drastische Verluste von durchschnittlich 12,6 Prozent prognostiziert, werden die Umsätze im traditionellen Fernsehmarkt laut Prognose um etwa 0,3 Prozent jährlich zurückgehen. Und selbst hier gilt es noch einmal zu differenzieren: Sinkende Erlöse drohen lediglich den Abo-finanzierten Modellen, die naturgemäß unter der Konkurrenz der Streaming-Anbieter leiden.

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Das werbefinanzierte Fernsehen hingegen dürfte weiter zulegen, und zwar laut PwC-Prognose um durchschnittlich rund anderthalb Prozent pro Jahr. Zuwächse von 8,5 Prozent stehen hierbei in der Online-TV-Werbung bevor - auch das eine Folge der zunehmenden Individualisierung des Nutzerverhaltens.

"Dass sich der Trend zur digitalen Mediennutzung fortsetzt beziehungsweise sogar noch einmal verstärkt, bedeutet nicht, dass die klassischen Anbieter automatisch auf verlorenem Posten stehen", betont PwC-Experte Ballhaus. "Es heißt lediglich, dass der Druck steigt, die Geschäftsmodelle zu transformieren."

Eine interessante Entwicklung, die in der Studie beschrieben wird, ist dabei folgende: "Weil immer mehr Nutzer ihre Medienpakete selbst zusammenstellen, verlieren die lange Zeit sehr beliebten Bündelangebote der großen Kabel- und Netzanbieter an Attraktivität", sagt Ballhaus. Das bedeute entsprechend auch: "Anbieter, die nicht nur den Geschmack des Publikums treffen, sondern auch verstehen, wie die Menschen heutzutage Inhalte konsumieren möchten, haben alle Chancen, am künftigen Wachstum der Branche zu partizipieren."

Davon könnte laut Einschätzung des Experten auch die Kreativbranche profitieren: "Wenn Streaming-Anbieter und klassische Fernsehsender mit immer individuelleren Inhalten um die Nutzer buhlen - dann kann das einen Aufschwung für die Film- und Fernsehproduzenten bedeuten."

Über diese Studie: Der "Global Entertainment & Media Outlook" von PwC erscheint in diesem Jahr zum 20. Mal und umfasst die weltweite Unterhaltungs- und Medienbranche in 53 Ländern und die Entwicklungen der vierzehn Segmente Buchmarkt, Business-to-Business, Kinomarkt, Datenkonsum, Internetzugang, Außenwerbung, OTT-Videomarkt, Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt, Musik-, Radio- und Podcast-Markt, Internetwerbung, TV-Werbung, Videospiele und E-Sport sowie Virtual Reality und Fernseh- und Heimkinomarkt.

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