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Social Media 522974068 Gettyimages Corbis Vcg Web
(Bild: GettyImages/Corbis/VCG)
Social Media Strategie

Warum so viele Chefs Social Media nicht strategisch nutzen

Fast jedes Unternehmen nutzt heute soziale Medien – mehr oder weniger. Während ein Großteil Social Media bereits in seine Kommunikationsstrategie integriert hat, gibt es auch viele, die nur halbherzig dabei sind.

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Und deren ungezielte und vereinzelte Maßnahmen wirkungslos verpuffen. Diesen Unternehmen fehlt es an Social Maturity. Das ist die Fähigkeit, soziale Medien zur Erreichung von Unternehmenszielen einzusetzen. Das kann die Erhöhung der Kundenbindung sein, die Umsatzsteigerung oder die Anwerbung von Mitarbeitern. Dass so viele Unternehmen diesen Reifegrad noch nicht erreicht haben, liegt in den meisten Fällen an den Chefs. Die Marketingverantwortlichen wissen nämlich in der Regel genau, was Social Media kann – müssen aber die Firmenkapitäne zuerst an Bord holen.

Das richtige Risiko-Management: Den Chefs die Chancen aufzeigen

Ein sinnvoller erster Schritt, um die Entscheider zu überzeugen, ist es, ihnen zunächst eine andere Einstellung gegenüber sozialen Medien aufzuzeigen. Chefs suchen oft erst einmal nach Risiken beim Einsatz von Social Media – und danach wie man sie vermeidet. Gemeint sind vor allem die Shitstorms. Besonders deutsche Führungskräfte sind darauf bedacht, Fehler unbedingt zu vermeiden und sie sind weniger experimentierfreudig als ihre Pendants aus anderen Ländern. Sie glauben, dass ein kleiner Fehler bei Twitter die Öffentlichkeit auf die Barrikaden bringt und ihre gesamte Reputation zunichtemacht – und tun daher oft lieber gar nichts – frei nach dem Motto, funktioniert doch.

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Dabei ist es gerade dieses Kopf-in-den-Sand-Stecken, dass die Unternehmenswahrnehmung bedroht. Hootsuite-Zahlen zeigen, dass Unternehmen, deren Führungskräfte in den sozialen Medien aktiv sind, positiver wahrgenommen werden als solche, deren Chefs es nicht sind. Dies betrifft vor allem die Wahrnehmung im Hinblick auf Transparenz, Authentizität und Zugänglichkeit.

Die erste Frage, die in den Chefetagen zum Thema Social Media gestellt wird, sollte also nicht lauten: "Welche Risiken erwarten uns, wenn wir soziale Medien nutzen?". Sie sollte lauten: "Welche Risiken erwarten uns, wenn wir soziale Medien nicht nutzen?".

Soziale Medien sind auch das: ein Medien-Kanal

Besonders Unternehmensentscheider sind davon abhängig, möglichst schnell von wichtigen Entwicklungen auf dem Markt zu erfahren. Und entsprechend schnell zu reagieren. In den Chefetagen muss deshalb auch ankommen: Unternehmen, die sich in den sozialen Medien sicher bewegen, haben gegenüber den Wettbewerbern einen Informationsvorsprung. Soziale Medien sind nämlich nicht nur eine Bühne, auf der sich Unternehmen den Kunden präsentieren. Sie sind auch ein immer wichtigerer Nachrichtenkanal. Viele News werden nicht mehr zuerst über News-Websites oder das Fernsehen verbreitet, sondern über Social Media.

Was kostet es, wenn der Kunde mit der Konkurrenz spricht?

Eine weitere Hürde, die bei der Überzeugungsarbeit überwunden werden muss: Die Kostenfrage. Vor allem fragen sich viele Entscheider, warum sie Geld und Zeit investieren sollten, wenn sie keinen ROI sehen können. Das ist bei der Investition in Social Media häufig der Fall.

Diese Art zu denken, ist dennoch kurzsichtig. Soziale Medien sind längst zu den wichtigsten Kommunikationskanälen großer Bevölkerungsteile geworden. Wenn Marken hier nicht präsent sind, bieten sie den Verbrauchern auch keine Möglichkeit zum Engagement. Ganz sicher ist aber: Einer der Mitbewerber wird das früher oder später tun. Die Kosten dafür im Zweifel: Ein verlorener Kunde.

Social Maturity betrifft alle Mitarbeiter

Ganz wichtig ist, dass die Entscheider verstehen, dass Social Maturity nicht bedeutet, dass ein Social-Media-Team die Kanäle mit Content bespielt. Es ist essentiell, möglichst alle Mitarbeiter mit an Bord zu holen. Damit werden diese zu Markenbotschaftern und das lohnt sich: Laut Edelmans Trust Barometer führt Content, der von Mitarbeitern gepostet wird, zu acht Mal so hohen Engagement-Raten, wie Content, der über den Unternehmens-Account veröffentlicht wird. Und er wird 25 Mal so häufig geteilt.

Geduld zahlt sich aus: Social Maturity ist eine Investition in die Zukunft

Eine Schwierigkeit bei der Erreichung von Social Maturity: Der Weg dahin ist ein Transformationsprozess. Das heißt, das lässt sich nicht von heute auf morgen umsetzen. Marketingverantwortliche sollten also ihren Chefs unbedingt nahebringen, dass das Thema langfristig und nachhaltig behandelt werden muss – sonst verpufft es wie die einzelnen Maßnahmen auch.

Darüber hinaus ist im Bereich Social Media ein Wandel zu beobachten: Social Maturity ist zwar heute noch bei vielen Unternehmen nicht vorhanden, doch deren Zahl nimmt ab. Und damit steigt auch die Zahl der Verbraucher, die das unbedingt voraussetzen. Auch hier ist Social Media also ein Wettbewerbsvorteil. Wer sich hier langfristig engagiert, hat den Finger immer am Puls der Zeit. Und das lässt sich nicht in kurzer Zeit aufholen.

Fazit: Das Potential von Social Media für Unternehmen ist riesig und macht sie fit für die Zukunft, weil es sie an der sich wandelnden Kundenwahrnehmung teilhaben lässt. Aktiv eingesetzt, erhöht sich die Kundenbindung und Mitarbeiter werden zu starken Markenbotschaftern. Unternehmen, die Social Media bisher nur halbherzig betreiben, müssen jetzt umdenken – bevor es ihre Mitbewerber tun.

Sheila Moghaddam Ghazvini ist Head of Social & Content bei Hootsuite, einer Plattform für Social-Media-Management- und Analyse.

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