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Karsten Lohmeyer Klein
LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer (Foto: privat)
Content Marketing leadfaces Kolumne

Messen sind Contentmaschinen – das allein reicht aber nicht

LEAD-Kolumnist Karsten Lohmeyer glaubt, dass Messen wie die CEBIT oder die dmexco wie geschaffen für Content Marketing sind. Nur gibt es wie immer auch ein paar Herausforderungen.

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Einige haben es vielleicht verfolgt: Mitte des Monats habe ich nicht nur im Instagram-Kanal von LEAD von der CEBIT berichtet, sondern vor allem im Auftrag der Messe sehr viel Content produziert. Es waren fünf aufregende Tage, in der sich ein Gedanke in meinem Kopf verfestigt hat: Messen sind wahre Content-Maschinen. Kaum ein einzelnes Unternehmen, kaum ein anderes Event schafft es in so kurzer Zeit, so viele spannende Menschen, Marken, Innovationen und die mit ihnen verbundenen Storys an einem Ort zu konzentrieren und ihnen die spannendsten Informationen zu entlocken.

Das allein ist jetzt nicht wirklich neu. Auch nicht der Gedanke, dass es doch insbesondere im Netz möglich sein muss, die Magie der drei, vier oder fünf Messetage 365 Tage im Jahr mit einer digitalen Content-Marketing-Plattform fortzuschreiben. Etwas, was zum Beispiel meinem ehemaligen Team, angeführt vom fantastischen Gunnar Jans, bei der Sportmesse ISPO in den vergangenen drei Jahren schon ganz gut gelungen ist, wie ich meine.

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Auf Messen entsteht guter Content. Aber ist das schon Content Marketing?

Dass auf und um Messen richtig geile Inhalte entstehen, halte ich damit für gesetzt. Dass man dies auch 365 Tage im Jahr machen kann, ebenfalls. Allerdings: Guter Content, für den vor allem Journalisten brennen, ist nur das eine. Harte Zahlen, für die die Auftraggeber von Content-Marketing-Agenturen brennen sollten, sind das andere. Da trifft es sich, dass ich zufällig mit Dominik Matyka sprechen konnte, dem neuen Gesicht der Digitalmesse dmexco. Er sagte zu mir einen ebenso einfachen wie wahren Satz: „Content Marketing nur um des Content Marketings willen zu betreiben, ist falsch.“

Hinter dem Content muss Strategie stecken

Klar, dass Dominik damit offene Türen bei mir einrannte: Einfach nur Inhalte zu produzieren, sie dann im Netz zu verklappen oder gar auf totes Holz zu drucken und dann zu hoffen, dass schon irgendwas passiert, ist ziemlich old school. Hoffnung ist kein Plan, wiederhole ich hier nur einen der wichtigsten Leitsätze des Content Marketings. Wer Content nur des Contents willen produziert, kann gerne wieder nach Hause gehen.

Stattdessen sollten (nicht nur) Messen alles nutzen, was der digitale Baukasten so hergibt, um Webseiten- und Messebesucher besser kennenzulernen. Das gilt insbesondere für alle Messen, die erkannt haben, dass die digitale Zukunft vor allem darin liegt, 365-Tage-On-und-Offline-Plattform zu sein und nicht nur (meist immer weniger) Quadratmeter zu verkaufen.

Die Zukunft: Data driven Conference Programming

Für Plista-Gründer Dominik Matyka ist klar, dass eine moderne Messe alles unternehmen muss, um ihre Nutzer, Austeller und Besucher so kennenzulernen, dass man ihnen für ihre persönliche Customer Journey optimale Angebote machen kann. In weiter Zukunft – also keinesfalls noch 2018 – könnte dieser Ansatz sogar zu „Data driven Conference Programming“ führen, so seine Vision. Also einem Veranstaltungsprogramm, das nicht mehr aus dem Bauch heraus erstellt wird, sondern auf Basis von echtem Wissen über die Bedürfnisse von Ausstellern und Besuchern. Oder zu einer Empfehlungslogik, wie sie Netflix hat – die aus einem Angebot von Tausenden von Filmen und Serien die herausfiltert, die anhand der individuellen Nutzerprofile am besten passen. Das wäre perfekt zur Behandlung des Content-Schocks, den ich bei jedem Messebesuch erlebe.

Momentan tut die dmexco also das, was auch in meinen Augen für jedes Content-Marketing-Projekt das Richtige ist: Möglichst alle nach der neuen Datenschutzgrundverordnung zulässigen Mittel einsetzen, um so viel wie möglich über die Nutzer der Website herauszufinden, sie zu clustern, Profile anzulegen und „Data Mining“ zu betreiben.

Das Herzstück der Strategie ist der Content

Aber geht das nicht auch ohne Content? Ich glaube nein. Und auch Dominik stimmt mir zu, wenn er sagt: „Das Herzstück der Webseite ist der Blog“. Nicht ohne Grund habe ich in dieser Kolumne von der Magie geschrieben, die eine gute Messe in sich trägt, ja unbedingt tragen muss. Wenn Messen keine Magie ausstrahlen, wenn sie nicht zur Plattform für den Austausch einer Community werden, dann habe ich wenig Vertrauen in ihre Zukunft. Die Zeit der Ordermessen als Must-Go ist längst vorbei.

Wer keine Community hat, tut sich schwer

Nicht umsonst müht sich die CEBIT gerade redlich, ein Business-Festival zu werden. Nicht umsonst blicken viele Veranstalter neidvoll auf die Online Marketing Rockstars, deren Messegeschäft mit vielen, klassischen „Hasenställen“ zwar eher ärmlich wirkt, deren große Bühne und das Rahmenprogramm aber richtig rockfestivalmäßig knallen. Und wenn man sich dann den OMR-Content in Form der Podcasts und Blogartikel ansieht, weiß man, da haben ein paar Jungs aus einem echten Herzensprojekt ein Business gemacht – und eine Community geformt, zu der zumindest ziemlich viele Leute ziemlich gerne gehören wollen. Respekt!

Content sollte magisch sein

Das heißt, neben aller digitaler Denke, allem Gerede von Personas, aller SEO- und Conversion-Optimierung und jeder Form von digitalen Trackingtools kommt es beim Content-Marketing vor allem auf eins an: Der Content muss magisch sein. Und damit meine ich alles, was man so produziert: Whitepaper, Podcasts, E-Books, Webinare, Branchenanalysen, Case Studies, Leitfäden, Checklisten, Videos und jede Form von Offline-Kommunikation.

Leider, auch das ist eine persönliche Sicht, sehe ich da draußen ganz viel Content, der nicht mal im weitesten Sinne magisch ist. Er ist eher mausgrau. Er begeistert nicht. Er ist mit einer altertümlichen B2B-Denke verfasst und gesteuert, die vergisst, dass es eigentlich gar kein Business-to-Business mehr gibt, sondern nur noch Human-to-Human (H2H).

Guter Content sollte Gravitation entwickeln

Nur wer die Magie von H2H verinnerlicht hat, wird beginnen, Communitys aufzubauen, statt Zielgruppen zu bespielen. Der wird plötzlich Anziehungskraft und Gravitation entwickeln, anstatt ständig Inhalte per Push mit Gewalt an die Frau oder den Mann zu bringen. Der wird aus Nutzern begeisterte Fans machen. Denn er (oder sie) weiß, dass nur solche Menschen regelmäßig die Webseite aufrufen, freiwillig Newsletter abonnieren, digitale Services nutzen, Satellitenveranstaltungen besuchen – und die ersten sind, die einen Stand buchen oder sich ein Early-Bird-Ticket besorgen.

Und solche Nutzer sind dann übrigens auch gar nicht böse, wenn man ihre Profildaten speichert und ihnen genau das gibt, was sie wollen – der beste Beweis für eine Content-Marketing-Strategie, die wirklich funktioniert. Und dass Messen auch im Jahr 2018 noch eine großartige Zukunft als Content- und Conversion-Maschinen vor sich haben. Oder wie Dominik Matyka es sagt: „Die Reise hat gerade erst begonnen.“

Zum Autor: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 45-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant komplexe Content-Marketing-Strategien und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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