Anzeige
Anzeige
Anzeige
Anzeige
Getty Images Tetra Images 116360102 1600X900
(Bild: GettyImages/Tetra Images)
Yvonne Göpfert Marketing KPI

Warum Kennzahlen nicht alles sind

Hin und wieder wird es Zeit, die Basis der eigenen Marketingaktivitäten auf den Prüfstand zu stellen. Denn das Marketing verändert sich. Eine reine Orientierung an den gewohnten und geliebten Kennzahlen ist daher nicht für alle Ewigkeit sinnvoll. Was Zahlen wirklich verraten.

Anzeige
Anzeige
Anzeige

Machen wir ein kleines Gedankenexperiment: Wen wählt ihr als Zielgruppe aus? Die, die sowieso kaufen? Die Unentschlossenen? Oder die, die niemals kaufen? Natürlich wollt ihr die treffen, die unentschlossen sind. Doch wer nur auf seine KPIs schaue, habe hier ein Problem, sagt Christian Sauer, CEO bei der Customer Intelligence-Plattform Webtrekk auf dem Webtrekk Live-Event in München.

Manche Unternehmen geben sechsstellige Beträge für Brand-Keywords aus und erkaufen sich damit doch nur das Login von Kunden, die sie sowieso schon haben. Denn rund ein Drittel der Kunden gehen zuerst zu Google und suchen nach der Marke, um zur Website zu gelangen. Ganz oben bekommen sie von Google eure Anzeige serviert. Und sie klicken. Da freuen sich die KPIs. Doch genau hier schmeißt ihr Geld zum Fenster raus. Natürlich ist Werben bei Bestandskunden per se nicht schlecht - hier ist immerhin ein Upselling möglich. Generell jedoch sollten eure Ads Neukunden locken und konvertieren. Und dieses Ziel wird verfehlt. Die Zahlen spiegeln das jedoch nicht wieder.

Stammkunden kaufen sowieso

"Auch Werbung, die an eigenen Mitarbeiter in den Stores ausgespielt wird, ergibt gute KPIs", erzählt Christian Sauer. Denn Verkäufer, die ihre Kunden mit Tablet bedienen, lösen häufig Bestellungen für die Kunden aus. Fast jede Werbung erzeugt damit eine Conversion. Doch letzten Endes erreicht auch diese Werbung eher eure Stammkunden als Neukunden. Das Problem dabei: Ein hoher Fokus auf Stammkunden bringt zwar erfreuliche Zahlen, zerstört aber langfristig die Marke. Es empfiehlt sich daher, den Customer Lifetime Value zu berechnen und das Budget für Ads entsprechend zwischen Neu- und Bestandskunden aufzuteilen und sicherzustellen, dass auch wirklich Neukunden angesprochen werden. Ein weiteres Problem: Bestandskunden tippen die URL oftmals direkt in den Browser ein – ohne auf die Werbung zu klicken. In den Messungen von Google wird dies nicht berücksichtigt. Bei Attributionsmodellen provoziert das daher eine gewisse Verfälschung in den Daten. Und Google hat mit Google Analytics ja auch ein Interesse, den Kampagnenanteil am Traffic höher auszuweisen.

Anzeige


Um aussagekräftigere Zahlen zu bekommen, gibt es daher folgende Tipps:

  • Baut eure eigene Datenbasis aus (1st Party Data) und wertet alle Website-Aktivitäten aus
  • Versucht, eine Datenqualität von 95% und mehr zu erreichen
  • Nutzt eine eigene Trackdomain, um mehr Daten zu bekommen

Jenseits der Zahlen sind folgende Maßnahmen unerlässlich:

  • Bestimmt eure Zielgruppen. Segmentiert eure Nutzer. Berechnet deren Conversion-Wahrscheinlichkeit. Und erkennt die vielversprechendsten Segmente
  • Vergrößert eure Opt-in Kundengruppe (DSGVO!)
  • Verbreitet Neuigkeiten. Setzt dabei auf A/B-Tests und guten Content

Das Geheimnis von mehr Umsatz

Ganz ohne Zahlen geht es natürlich auch nicht. "Doch wer mit Zahlen arbeitet, sollte sich immer fragen: Wo kommen die Zahlen her? Was bedeuten sie? Und wie entstehen sie?", rät Markus Nagel, Head of Consulting bei Webtrekk. Und auf welche Zahlen soll ein Marketingleiter überhaupt schauen? "Zahlen sind irrelevant, wenn ich keine Handlung daraus ableiten kann", erläutert Nagel. Und weiter: "Nur wenn ich etwas erhöhen oder stoppen oder abstellen kann, ist die Zahl eine richtige Kennzahl." Und daher gilt es, Ziele im Detail zu definieren. "Mehr Umsatz" als Ziel allein reicht nicht. Um dieses Ziel zu realisieren, braucht es drei Stufen: Das Ziel wäre der Umsatz. Der Treiber hierfür wäre die Conversion Rate. Und die Funktion wäre der Checkout. Nur wenn ich mir diese drei ineinandergreifenden Zahlen ansehe, kann ich die Zahlen sinnvoll auswerten, sinnvolle Handlungen ableiten und somit sinnvolles Marketing betreiben.

Anzeige
Anzeige
Verlagsangebot
Anzeige
Anzeige
Aktuelle Stellenangebote
Alle Stellenangebote