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Andrea Buzzi Bildrechte Klaus Knuffmann
(Bild: Klaus Knuffmann)
LEAD 02/2019 Haltung diversity

Warum es für börsennotierte Unternehmen schwieriger ist, Haltung zu zeigen

Unternehmen müssen heute gesellschaftliche Verantwortung tragen und Haltung zeigen, sagt Andrea Buzzi, Inhaberin der PR-Agentur Frau Wenk im Interview mit LEAD. Das sei bei börsennotierten Unternehmen besonders schwierig.

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Andrea Buzzi hat vor zehn Jahren die PR-Agentur Frau Wenk gegründet. Ihre Haltung: "Wir sind die ehrlichen und unbequemen Berater." Und das mögen ihre Kunden aus einem einfachen Grund: Wird Verbesserungspotenzial erkannt und werden die Verbesserungen auch wirklich umgesetzt, entsteht ein echter Mehrwert für die Kunden. In der LEAD-Serie "Haltung" spricht Andrea mit uns über die Haltung von Start-ups und großen Konzernen und erklärt, was Haltung für die Gesellschaft bedeutet.

LEAD: Es geht um das Thema Haltung. Jeder spricht darüber. Kannst du an einem Beispiel zeigen, wie Unternehmen Haltung zeigen können?

Andrea: Ein schönes Beispiel ist der Supermarkt myenso. Gründer Thorsten Bausch sagt: Wenn Amazon heute an den Start ginge, würde das Unternehmen nicht mehr so schnell wachsen und wäre nicht mehr so erfolgreich, denn die Konsumenten würden das System durchschauen. myenso hingegen stimmt die Produktauswahl basisdemokratisch mit der eigenen Community ab. myenso spricht dabei bewusst nicht von Verbrauchern, sondern von Menschen. Das Wort Verbraucher ist ja eigentlich eine Versachlichung: Der Verbraucher verbraucht nur und kauft dann neue Produkte nach. Der Mensch dagegen trifft bewusste Entscheidungen und wird ernst genommen. Die Kunden, die bei myenso kaufen, gehen bewusst dorthin, weil sie genau diesen Diskurs möchten.

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LEAD: Wie kann ein Unternehmen eine Haltung entwickeln?

Andrea: In dem Moment, in dem ein Unternehmer ein Produkt entwickelt, muss er sich auch darüber im Klaren sein, welchen Beitrag es für die Gesellschaft leistet und was es dem Kunden gibt. Und genau daraus sollte sich die Haltung eines Unternehmens ableiten.

LEAD: 85 bis 90 Prozent interessiert es wirklich "einen feuchten Kehricht", ob das Unternehmen nachhaltig produziert oder für Ehrlichkeit steht. Würdest du, Andrea, sagen, dass Haltung heutzutage trotzdem absolut notwendig ist?

Andrea: Je größer ein Unternehmen ist und je mehr Macht es hat, desto eher muss es eine Haltung entwickeln und gesellschaftliche Diskurse unterstützen und damit seinen Wertbeitrag leisten zur Entwicklung der Welt. Und genau das kann es durch Haltung tun.

LEAD: Dem steht die wirtschaftliche Seite gegenüber: Entsteht nicht ein wirtschaftlicher Schaden, wenn ein Unternehmen eine Haltung einnimmt? Das kostet schließlich Geld, und 90 Prozent der Kunden bleiben gleichgültig. Anders gefragt: Muss sich eine Haltung für ein Unternehmen rechnen?

Andrea: Ich denke grundsätzlich, dass durch Haltung kein wirtschaftlicher Schaden für ein Unternehmen entsteht, da im Rahmen des gesellschaftlichen Diskurses auch neue Kunden auf das Unternehmen aufmerksam werden können. Genau die können sehr, sehr treue Kunden werden, die vor allem wertschätzen, dass ein Unternehmen seine Haltung auch konsequent lebt. Kunden, die ihre Kaufentscheidung vor allem aufgrund des Preises treffen, wird man dagegen mit einer Haltung niemals gewinnen können.

LEAD: Hast du ein Beispiel dafür, dass sich Haltung auch rechnen kann?

Andrea: Ein schönes Beispiel für den Erfolg von Haltung hat jüngst der Outdoor-Ausrüster Patagonia geliefert. In einem Interview verriet das Unternehmen, dass es im selben Jahr, in dem es seine Kunden aufforderte, aus Umweltschutzgründen keine neue Bekleidung zu kaufen, 30 Prozent mehr Umsatz erzielte. Patagonia hat also offensichtlich Neukunden hinzugewonnen oder es geschafft, den Customer Lifetime Value zu erhöhen.

Schauen wir jetzt einmal in meine Branche, also die Tech-Branche, stellen wir fest, dass viele Unternehmen Haltung zeigen - sei es im Bereich Datenschutz oder zertifizierte Online-Werbung. Das ist ein Versprechen, dass die Unternehmen den Konsumenten geben, weil sie merken, dass sie Verantwortung haben. Damit positionieren sich diese Unternehmen auch gegen die großen Digitalunternehmen, die nicht nur unser Bestes wollen und lange keine Haltung gezeigt haben. Sie sind nicht ehrlich für ihre Geschäftspraktiken eingestanden und haben auf Kritik jeweils nur reagiert.

LEAD: Spielst du auf Facebook an?

Andrea: Ja. Bislang kann Facebook noch nicht überzeugen. Aber da findet gerade ein Umdenken statt. In den Kommunikationsbemühungen von Facebook merkt man, dass der gesellschaftliche Druck Wirkung zeigt. Mark Zuckerberg hat ja in letzter Zeit zahlreiche Interviews zu Themen wie Privacy und Transparenz gegeben und plötzlich Haltung gezeigt. Die ist zwar noch nicht ganz glaubwürdig, da die Statements und Projekte ja nur Reaktionen auf den gesellschaftlichen Druck sind. Haltung sollte jedoch von innen kommen und das Handeln anstoßen. Doch Facebook ist auf dem richtigen Weg.

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LEAD: Wie findet ein Unternehmen seine Haltung? Gibt es da Unterschiede zwischen einem Start-up und großen Unternehmen?

Andrea: Es gibt Start-ups, die einfach nur in den USA erfolgreiche Geschäftsmodelle kopieren und nach Deutschland bringen, wie es damals bei den Gutscheinportalen der Fall war. Hier stehen bei der Gründung nicht unbedingt persönliche Werte im Vordergrund.

LEAD: Und die Gründer mit einer eigenen Idee? Wie sieht es da aus?

Andrea: In meinem neuen Geschäftsbereich Digital Health finde ich tatsächlich Gründer, die zu einem bestimmten Thema eine feste Haltung haben. Sie haben aus einem inneren Antrieb heraus, etwas ändern zu wollen, ihr Unternehmen gegründet.

Vision Health, das Unternehmen von Gründerin und CEO Dr. Sabine Häussermann, hat einen Inhalationstrainer für COPD Patienten entwickelt. COPD ist eine Lungenerkrankung, die Parallelen zu Asthma aufweist. Die Gründerin hat jahrzehntelang in einem Medizintechnikunternehmen gearbeitet und sich dann selbständig gemacht, um etwas zu verändern. Sie will die medizinische Versorgung der Patienten und deren Lebensqualität verbessern. Und genau das ist in diesem Markt eine grundsätzliche Haltung vieler Gründer.

Diese Unternehmer sind sehr stark intrinsisch motiviert, den Menschen zu helfen. Sie sind begeistert von dem, was heute schon technisch möglich ist und scheitern dann noch zu oft an wenig innovationsfreundlichen Strukturen in etablierten deutschen Unternehmen.

LEAD: Und wie sieht das bei großen Unternehmen aus, etwa in der Automobilindustrie, bei der Telekom, bei SAP? Auch die haben ja irgendwann einen Wertekanon in ihren Statuten festgelegt. Wie können die ihre Haltung wieder klarer kommunizieren?

Andrea: Auch große Unternehmen müssen sich fragen: Was leistet das Unternehmen für die Gesellschaft? Was wollen die Kunden? Denn sowohl kleine wie auch größere Unternehmen müssen für sich herausarbeiten, worin ihr Sinn besteht. Diesen Sinn müssen sie in Einklang bringen mit dem gesellschaftlichen Diskurs. Sie sollten Themen besetzen, die gerade Fahrt aufnehmen und die Menschen beschäftigen.

LEAD: Kann das in einer zahlengetriebenen Manager-Welt, wo der Blick immer nur von Quartal zu Quartal reicht, überhaupt funktionieren?

Andrea: Das kann nur funktionieren, wenn das Thema im Senior Management angesiedelt ist. Denn alle Entscheidungen müssen wertekonform sein. Die Kommunikationsabteilung allein kann das nicht leisten. Ob die Themen in der Praxis dann auch immer so gespielt werden können, sei dahingestellt. Gerade wenn es um börsennotierte Unternehmen geht, die den Aktienkurs im Blick haben müssen, halte ich es für sehr schwierig, eine Haltung einzunehmen, die sich vielleicht auch mal gegen den Mainstream richtet. Deshalb gibt es ja viele Unternehmen, die mit dem Börsengang hadern, weil sie damit ein Stück Autonomie einbüßen. Die unternehmerische Freiheit, die eine Haltung ermöglicht, wird dann eingeschränkt.

LEAD: Ist Haltung nur ein Marketing-Gag oder muss ein nachhaltiges Thema gefunden werden, das auch in den kommenden zehn Jahren auf der Agenda bleibt? Andrea: Ich glaube, Konsumenten erwarten heute eine Haltung und achten auch darauf – auch, weil der gesellschaftliche Diskurs dank Digitalisierung und Social Media so viel transparenter geworden ist. Der Zugang zu Produkten und die Wertschöpfungsketten sind nachvollziehbarer geworden, und Konsumenten hinterfragen den Konsum stärker. Sie hinterfragen auch Institutionen wie politische Parteien oder Kirchen ohne klares Profil. Diese Lücke können und müssen Unternehmen besetzen: Sie sind Teil der Gesellschaft und sollten deshalb auch gesellschaftliche Verantwortung tragen.

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