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Eine exakt zugeschnittene SEO-Strategie ist bei einer Internationalisierung wichtig. (Credit: Rawpixel/iStockphoto)
SEO Content Marketing International

Warum eine internationale SEO-Strategie entscheidend ist

Wer seine Produkte im Ausland online verkaufen möchte, muss neben dem Content auch die komplette Content-Marketing-Strategie und die Suchmaschinenoptimierung anpassen. Das ist eigentlich eine Selbstverständlichkeit, wird bei der Internationalisierung aber leider allzu oft vergessen.

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Für eine erfolgreiche Internationalisierungsstrategie benötigt man neben detaillierten Marktstudien und der entsprechenden Prozessoptimierung auch eine sehr gute Übersetzung der Web-Inhalte. Dabei ist vor allem die Suchmaschinenoptimierung wichtig - denn sie kann über den Erfolg einer Expansionsstrategie entscheiden.

Exklusiver Content für den multinationalen Handel

Bei der Content-Erstellung für fremdsprachige Märkte müssen kulturelle und idiomatische Besonderheiten zwingend berücksichtigt werden. Die "richtigen" Inhalte sollten sich daher stets vom Zielland und der kulturellen, wirtschaftlichen und sozialen Situation vor Ort leiten lassen, denn all diese Faktoren spiegeln sich in der Alltagssprache wider. Und natürlich müssen sich jene auch in der SEO-Strategie wiederfinden.

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Einfach nur die deutschen Keywords Wort für Wort in die Zielsprache zu übertragen, bringt selten den gewünschten Erfolg. Content, ganz besonders SEO-Content, soll eine Funktion erfüllen: Kommunikation herstellen, Emotionen wecken, Sympathien erzeugen und zu einem positiven Markenimage beitragen. Das geht nur, wenn man die Zielgruppe wirklich kennt und ihre Sprache spricht.

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Wie bitte?

Noch nie gab es so viele Möglichkeiten zu kommunizieren. Wie Unternehmen es dennoch schaffen, ihre Botschaft erfolgreich zu vermitteln? Das neue LEAD Bookazine gibt unter anderem Tipps für den Einsatz von Voice-Skills, UX und Change-Management im Arbeitsleben. So gelingt Kommunikation – ohne Missverständnisse.

Internationales SEO: Domain-Konzepte und Strategie-Modell

Das fängt schon bei der Technik an: Eine der grundlegenden Entscheidungen bei der internationalen Suchmaschinenoptimierung ist die Domainstrategie. Hier stehen prinzipiell drei Domain-Konzepte zur Auswahl, die auch in Kombination funktionieren. Das wohl geläufigste und populärste Verfahren ist die country code Top Levels Domain (ccTLD): Länderdomains (zum Beispiel onlineshop.de, onlineshop.ch, onlineshop.at etc.) sind am bekanntesten und vermitteln potenziellen Kunden Vertrautheit und Seriosität.

Alternativ zu den ccTLDs operieren die Subdomains. Zwar profitieren diese zunächst auch von den Hauptdomains, jedoch verteilt sich die Linkstärke auf die einzelnen Subdomains. Aktives surfen auf der Hauptdomain wirkt sich also nicht auf die Subdomains aus. de.onlineshop.com ist so ein typisches Beispiel für eine Subdomain. Begleiterscheinung: Sie transportieren weniger Trust.

Für den Einsatz von Verzeichnissen oder auch generischen Domains (onlineshop.com/de/) spricht vor allem das Vermächtnis der Hauptseite. Unterverzeichnisse spiegeln mehr oder weniger die Aktionen der Hauptdomain. Das heißt, sie profitieren von dieser und umgekehrt. Allerdings kommunizieren die einzelnen Länder-Verzeichnisse weniger Relevanz. Zusätzlich sind sie mittels der Hauptseite gewissen Strukturen anhängend und eventuell nicht für jedes Zielland geeignet.

Apropos IT und Website-Strukturen: Das hreflang-Attribut ist ein entscheidender Bestandteil des internationalen SEOs. Das Attribut findet immer dann Anwendung, wenn Content in unterschiedlichen Sprachversionen auf verschiedenen URLs existiert.

Damit soll die Klassifizierung identischer Texte als Duplicate Content verhindert und Google die jeweils länderrelevanten Websites signalisiert werden. Mittels des Metatags hreflang kann Google nämlich die geografische Ausrichtung einer Website identifizieren sowie den Part der Website filtern, der entsprechend länderrelevant ist.

Metadaten, URL & Keywords

Grundsätzlich sollte die Devise lauten: Think local! Zum Beispiel wenn es um das Suchverhalten geht, das je nach Land stark vom heimischen Markt abweichen kann. Auch die Konkurrenzsituation im jeweiligen Markt kann eine ganz andere sein. Beides erfordert eine exakt zugeschnittene SEO-Strategie.

Tipp: Mit Muttersprachlern, besser noch mit SEO-Linguisten, zusammenarbeiten. Die sollten dann gleich neben Keyword-Recherche und Kategorie-Tuning auch Metadaten sowie SEO-URLs anpassen.

Und auch wenn manche Sprachen auf den ersten Blick identisch erscheinen, zum Beispiel in der DACH-Region oder im Vereinigten Königreich und den USA, können sich Begriffe und deren Bedeutung im täglichen Gebrauch sehr wohl unterscheiden. So verstehen US-Amerikaner unter "Pants" womöglich nicht das, was Briten darunter verstehen werden.

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Starkes Marketing für starke Marken

Digitalisierung soll Wachstum bringen, aber nicht nur für die Big Player. Der Mittelstand nutzt diese Chance ebenfalls für sich. Nur wie, ist die Frage. Wie agiert beispielsweise die Firma Sport Schuster in puncto Marketing? Das LEAD Bookazine 03/2018 zeigt, wie der Mittelstand das Marketing im digitalen Wandel gestaltet. Kundenbedürfnisse und eigene Werte – darum sollte es gehen.

UX & Design​

Andere Länder - noch mehr Risiken, daneben zu greifen. Von Land zu Land gibt es unterschiedliche Ansprüche an Ästhetik, Design und Usability. Überzeugt eine UX-Studie in Deutschland, muss sie nicht zwangsläufig auch in Nachbarstaaten wie Österreich, der Schweiz, Frankreich oder den Niederlanden erfolgreich sein.

Die Gestaltung einer Webseite oder des Shops sollte sich daher unbedingt an den gewachsenen Strukturen des Ziellandes und den Geschmäckern dessen Einwohner orientieren. Denn diese sind die eigentliche Zielgruppe. Im Idealfall kooperiert man also von Deutschland aus mit lokalen Agenturen und regionalen Dienstleistern des Ziellandes.

Länderspezifischer Content optimiert die Conversion Rate

Der Content von Webseiten wird mittlerweile häufig mit großem Aufwand und mitunter sehr leidenschaftlich produziert und dann im Zuge der Internationalisierung einfach massenhaft in verschiedene Sprachen übertragen. Genau an dem Punkt scheitern die Texte aber häufig. Das fängt schon bei solchen Lappalien wie Maß- und Währungseinheiten an: In den USA wird mit Zoll- und Fahrenheit-Werten kommuniziert. Wer stattdessen Meter- oder Celsius-Werte findet, ist zumindest verwirrt. Wird das bei einer Übersetzung nicht beachtet, ist die Angabe für den amerikanischen Kunden nicht nur irritierend, sondern kann auch dafür sorgen, dass er sich als Kunde nicht ernst genommen fühlt.

Aber auch weniger naheliegende Unterschiede wie Klimazonen, Zeitzonen, religiöse Feiertage oder sonstige gesellschaftliche Eigenheiten müssen stets berücksichtigt werden. Das kann, je nach Inhalt und Qualitätsanspruch, mit viel Aufwand verbunden sein.

Ein Lösungsansatz: Schon bei der Produktion von international genutzten Inhalten solche Fallstricke gezielt vermeiden - das wäre eine Strategie, die viel Nacharbeit spart, bei der eine gewisse Verflachung der Inhalte aber häufig nicht zu vermeiden ist. Wer wirklich in die Tiefe gehen und Kunden persönlich ansprechen will, kommt um eine anspruchsvolle Lokalisierung also nicht herum.

Fazit

Viele Unternehmen unterschätzen den Aufwand und die nötige Detailtreue in der Umsetzung ihrer Internationalisierungsstrategie. Eine To-do-Liste kann dabei durchaus dienlich sein: Was will und brauche ich? Wer sind meine Kunden und was wollen sie? Wie kann eine Internationalisierungsstrategie im Detail aussehen - und wie und mit welcher Hilfe will ich sie umsetzen?

Gerade zu Beginn einer Expansion kann das sehr sinnvoll sein, denn Fehler, die am Anfang gemacht werden, lassen sich später meist nur mit deutlich größerem Aufwand beseitigen.

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Über den Autor: Boris Zielonka ist Leiter von Marketing & Vertrieb bei derEurotext AG. Mit mehr als 4.000 zertifizierten Muttersprachlern hat sich das Unternehmen auf Fachübersetzungen für Industrie, IT und E-Commerce spezialisiert und bietet dazu die passenden Softwarelösungen an. Zielonka ist Experte für mehrsprachiges Onlinemarketing und internationale Suchmaschinenoptimierung.

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