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Digitale Symbolpolitik Der Old Economy I Stock 907843452Web
Die austauschbaren Hubs und Labs, die in den hippen Co-Working-Spaces der Hauptstadt entstanden sind, sind Zeuge und Spiegelbild dieses angstgetriebenen Erneuerungseifers (Foto: iStockphoto)
New Work Digitalisierung Unternehmenskultur

Warum die digitale Symbolpolitik der Old Economy scheitern wird

Die meisten Konzerne vergessen in blindem Erneuerungseifer das Wesentliche. Aus stolzen Traditionsunternehmen werden dann schnell stumpfe Kopisten. Das kann nicht nur schiefgehen – das muss und wird schiefgehen​.

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Agile Teams, Fail Forward, Rapid Prototyping – angetrieben von den vermeintlichen Erfolgsgeheimnissen des Silicon Valley beginnt sich auch die hiesige Industrie zu transformieren. Innovation Hubs und Digital Labs sprießen wie Krokusse im Frühling, es gibt kaum einen Konzern, der sich nicht mit digitalen Schnellbooten schmückt.

Die Old Economy gibt sich lernbereit, gelegentlich sogar demütig im Angesicht der Schmach, das Rennen um die Plattformökonomien vollumfänglich verschlafen zu haben. Diese Lernbereitschaft ist ehrenwert – und doch vergessen die meisten Konzerne in blindem Erneuerungseifer das Wesentliche. Aus stolzen Traditionsunternehmen werden dann schnell stumpfe Kopisten, die ihr Heil im vermeintlich Heiligen Gral der Start-up-Methodik suchen.

Das kann nicht nur schiefgehen – das muss und wird schiefgehen.

​Eine Methode macht noch keinen Sommer

Klar ist: Im Angesicht der noch immer bleiernen Strukturen in der Konzernwelt kann eigentlich jede Entschlackung, jeder noch so kleine progressive Impuls nur ein Schritt in die richtige Richtung sein.

Insofern ist es zu begrüßen, dass das Megathema Digitalisierung inzwischen in den allermeisten Unternehmen – nach Kräften und Kompetenz – mitgedacht wird. Und doch wirkt die Transformation in nicht wenigen Branchen kopflos, ja aktionistisch. Ein Grund dafür: Nachdem sich die Deutschland AG jahrzehntelang auf Weltmarktführerschaft und dem Wertversprechen von Engineering Made in Germany ausgeruht hat, grassiert nun plötzlich das Gegenteil althergebrachter Selbstgewissheit.

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An die Stelle der Arroganz des Gewinners tritt diffuse Angst – Angst davor, dass die Wettbewerbsvorteile von gestern in der Welt von morgen bedeutungslos werden. Doch Angst ist selten ein guter Begleiter, verleitet sie doch häufig zu wenig durchdachten Entscheidungen. Die austauschbaren Hubs und Labs, die in den hippen Co-Working-Spaces der Hauptstadt entstanden sind, sind Zeuge und Spiegelbild dieses angstgetriebenen Erneuerungseifers.

Sie alle schmücken sich mit dem gleichen Methoden-Bullshit-Bingo des Silicon Valley und proklamieren so ein Umfeld, das einem Start-up in nichts nachstehen soll. Hauptsache Agile. Hauptsache MVP. Hauptsache Get Shit Done. Aber – um im Sprachbild zu bleiben – welchen Shit eigentlich?

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Wir arbeiten agil – aber woran eigentlich?

Genau hier liegt das Problem: Eine Methode ist ein Mittel zum Zweck, nie aber ein Selbstzweck. Digitalisierung Made in Germany fehlt aber häufig eine klare Zielrichtung, eben ein Zweck. Wenn die Methode zum Ziel wird, beißt sich die Katze in den Schwanz.

Vielen Unternehmen fehlt schlicht ein kurzes Innehalten über das, was sie in Zukunft eigentlich sein wollen, und die Verwegenheit, sich in diesem Prozess auch vor radikalen Antworten nicht zu scheuen. Anstatt sich zunächst einmal darüber klar zu werden, welche Rolle das eigene Unternehmen in einer veränderten Markt- und Machtarchitektur einnehmen kann und will, wird kunterbunt losdigitalisiert.

CEOs tragen Sneakers, in irgendeinem Berliner Co-Working-Space wird eiligst eine Etage für das konzerneigene Lab gemietet – digitale Symbolpolitik. Anstatt kritisch zu reflektieren, was den Erfolg der GAFA-Ökonomie tatsächlich begünstigt hat und was davon für die Weiterentwicklung des eigenen Geschäfts adaptierbar ist (und was nicht), fällt vielen Unternehmen schlicht nicht mehr ein, als plump einige geläufige Methoden zu kopieren in der Hoffnung, dass das schon irgendwie reichen wird.

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Gegenwärtig scheint es so, als sei die allerorts beschworene Start-up-Methodik das Feigenblatt, hinter dem sich eine im Kern noch immer veränderungsaverse Konzernwelt versteckt. Anstatt sich radikal mit der eigenen Rolle in einer fundamental veränderten Marktumgebung auseinanderzusetzen, fließt fleißig Geld in bunte Start-up-Kulissen.

Kulissen, hinter denen das Brachland einer noch immer nackensteifen Organisation liegt. Das geht nur, weil der Leidensdruck in vielen Branchen noch immer verhältnismäßig gering ist – ein Aspekt, der sich mittelfristig aber verändern wird und dann all jene, die Digitalisierung noch immer nur als Nice-to-Have begreifen, in existenzielle Nöte bringen wird.

Wie werden wir in Zukunft Geld verdienen?

In ihren Zukunftsbestrebungen vergessen viele Konzerne eine einfache Grundlage des Unternehmertums: So sehr die Digitalisierung Märkte umkrempeln wird, so unveränderlich bleibt doch der Kernanspruch an ein Unternehmen: Profite erwirtschaften. Wer es also ernst meint mit der Digitalisierung, der muss all seine Mühen dieser Frage unterordnen: Wie werden wir in Zukunft Geld verdienen?

All die Hubs und Labs sind mithin kein Selbstzweck, sondern nur dann sinnvoll, wenn ihre Arbeit letztlich bares Geld wert ist. Die Zeitschrift Capital stellte in ihrer Studie zur Performance von Innovation Labs wenig überraschend fest, dass bahnbrechende Geschäftsmodelle dort bislang Mangelware sind.

Man mag der Old Economy daher zurufen, sich endlich frei von digitaler Symbolpolitik und blindem Methoden-Aktionismus zu machen, man mag ihr zurufen, erst einmal innezuhalten und nachzudenken, man mag ihr in bestem Sinne das Diktum Kants zurufen: Habt den Mut euch eures eigenen Verstandes zu bedienen. Habt den Mut radikale Antworten zu finden. Habt den Mut, Bestehendes komplett in Frage zu stellen. Habt den Mut, euch nicht hinter digitalen Feigenblättern zu verstecken.

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Über den Autor: Panos Meyer ist Geschäftsführer der Digitalagentur Cellular in Hamburg. Davor war er unter anderem für Twitter tätig und gründete die Social-Reise-App Flying.

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