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Der Mensch wird im Marketing trotz der Digitalisierung niemals verschwinden - im Gegenteil (Bild: Unsplash)
Digitalisierung Marketing Online Marketing

Warum der "Faktor Mensch" nicht aus dem Marketing verschwinden wird

Wie fast alle Bereiche ist auch das Online Marketing von Automatisierung und dem zunehmenden Einfluss künstlicher Intelligenz betroffen. Der Mensch aber wird trotzdem der Mittelpunkt bleiben.

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Es ist ein Trugschluss zu denken, dass die Digitalisierung nur Jobs betrifft, die den meisten Menschen beim Thema Automatisierung zuerst einfallen – wie etwa in der Produktion oder in einigen Dienstleistungsbereichen. Auch Berufsbilder und -anforderungen in sowieso schon hochtechnologischen Branchen verändern sich schnell. So ist die Welt des digitalen Marketings – eine im Vergleich noch sehr junge und natürlich bereits sehr digitale Branche – von Automatisierung und dem zunehmenden Einfluss von künstlicher Intelligenz betroffen.

Laut der Studie "Skill Shift: Automation and the Future of the Workforce" von McKinsey aus dem Jahr 2018 zur Digitalisierung werden bestimmte Skills in Zukunft im Arbeitsleben an Bedeutung gewinnen, während andere einen Bedeutungsverlust erleben und immer weniger gefragt sein werden. Untersucht wurde da, wie viele Stunden im Jahr 2030 von menschlichen Arbeitskräften voraussichtlich auf bestimmte Tätigkeiten verwendet werden und wo es dabei Zuwächse oder aber Rückgänge zu verzeichnen gibt. Demnach werden Menschen weniger Arbeitszeit mit physischen und manuellen Tätigkeiten verbringen, aber auch einfache, kognitive Arbeiten werden dann größtenteils automatisiert ausgeführt und benötigen kaum noch menschliche Beteiligung. Höhere kognitive Fähigkeiten (darunter fallen tiefgehendes technologisches Know-how, aber auch Skills wie das Management und Führen von Menschen und Teams) gewinnen dagegen weiter an Bedeutung.

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Diese Tendenzen lassen sich auch in der Online-Marketing-Branche feststellen – repetitive und eher einfache Aufgaben müssen bereits jetzt immer weniger von Menschen ausgeführt werden. Dazu gehören zum Beispiel das Sammeln und Auswerten von Daten. Und mehr als das: Schon heute werden Tätigkeiten wie etwa der Ein- und Verkauf von Werbeplätzen, die Aussteuerung von Kampagnen oder auch die Ad-Kreation ganz oder teilweise automatisiert ausgeführt. Gerade Machine Learning sorgt in diesen Bereichen für schnelle Fortschritte. Damit ist absehbar, dass Berufe, die hier angesiedelt sind, schon in naher Zukunft nicht mehr oder nur noch in wenigen Teilbereichen vorhanden sein werden. Ein gutes Beispiel dafür sind etwa die Reporting-Analysten, die dafür zuständig sind, Daten zu bearbeiten, also zum Beispiel Datensätze zu bereinigen, Daten zu verknüpfen und ähnliches. Dies wird aller Voraussicht nach bald komplett ohne menschliches Zutun funktionieren. Auch bei den Mediaplanern, Ad Operations Managern und Campaign Managern werden wohl große Teile der aktuellen Tätigkeitsbereiche bald automatisiert durchgeführt werden.

Diese Entwicklung bedeutet allerdings nicht, dass einfach mehr und mehr Jobs im Marketing verschwinden. Parallel bilden sich auch neue Jobprofile, oder bereits bestehende verändern sich stark. Die Gesamtentwicklung sollten wir daher nicht als Bedrohung auffassen, sondern vielmehr als Chance – besonders im digitalen Marketing und in der Media-Welt.

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Die Beratung steht im Fokus

Technologie kann das Leben erleichtern, auch die Arbeit im Online Marketing. So nimmt sie hier gerade diejenigen Tätigkeiten ab, die tendenziell einfacher oder zumindest wiederholbar, weniger kreativ und auch eher nicht im persönlichen Kontakt angesiedelt sind. So rücken genau die Arbeitsbereiche in den Vordergrund, die Technologie nicht übernehmen kann. Gerade im Bereich der Beratung und im persönlichen Kontakt werden KI und Automatisierung in absehbarer Zeit den Menschen nicht ersetzen können, denn hier sprechen wir von hochkomplexen Aufgaben, die soziale Kompetenzen, ein hohes Maß an Flexibilität und strategischer Weitsicht erfordern.

Der Faktor Mensch gewinnt dadurch interessanterweise also sogar an Bedeutung. Gerade im Media-Bereich bedeutet das: Arbeitskräfte sind dann weniger Media- "Ausführer" (also für die Ausführung von Mediaplänen, Einkauf- und Verkauf von Werbeplätzen, etc. zuständig) als vielmehr Media-Berater – das gilt für alle am Ökosystem beteiligten Unternehmen und Agenturen. Das bedeutet noch engere Zusammenarbeit mit Kunden und Partnern, was wiederum ein hohes Maß an sozialem Verständnis, aber auch umfassendes Know-how der sich ständig weiterentwickelnden Technologie voraussetzt. Die kompetente und vertrauensvolle Beratung des Kunden rückt also noch deutlich mehr in den Mittelpunkt, als dies bisher der Fall war. Daraus lässt sich schließen: Talente werden auch in Zukunft gebraucht, nicht weniger als bisher. Jedoch ändert sich die Art ihrer Arbeit und die ganze Branche bewegt sich weiter in Richtung Kundenzentrierung und Beratung. Denn das wird aller Voraussicht nach keine Maschine und keine Technologie in absehbarer Zukunft leisten können.

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Was genau also erwartet die Branche?

Die Automatisierung der digitalen Werbebranche und damit einhergehend der zunehmende Einfluss von künstlicher Intelligenz ist in vollem Gang und verändert die Art, wie wir arbeiten. Trotzdem wird der Mensch nicht überflüssig, Technologie kann ohne den Menschen gar nicht gedacht werden. Denn er ist es, der sie kreiert und einsetzt. Dennoch müssen wir so ehrlich sein und anerkennen, dass natürlich bestimmte Berufe mittelfristig verschwinden werden – andere werden aber stattdessen entstehen. Diese erfordern andere Fähigkeiten, auch eine höhere Qualifikation, sind aber natürlich auch viel interessanter und besser bezahlt als viele der herkömmlichen Jobs der Branche.

Beispiele hierfür sind etwa Berufe, die im Reporting und in der Analytik angesiedelt sind. Diese werden sich zu Jobprofilen entwickeln, die sich vermehrt auf Data Science und Daten-Insights fokussieren. Auch Generalisten in den Bereichen Ad Operations, Mediaplanung und Campaign Management werden sich spezialisieren und auf ganz bestimmte Industrien konzentrieren, in denen sie dann exakt darauf ausgerichtete Expertise entwickeln.

Als Fazit lässt sich daraus ziehen: Wenn die kompetente, umsichtige und hochqualifizierte Beratung des Kunden noch viel mehr als jetzt im Mittelpunkt des digitalen Marketings steht und Technologie dabei in jeder Hinsicht unterstützend wirkt, dann hat die Automatisierung unserer Branche zum bestmöglichen Erfolg geführt und kann sie auf ein ganz neues Qualitätslevel heben.

Von Jan Schmitz, Senior Director, Enterprise Account Management DACH, Nordics, Central Eastern Europe bei MediaMath

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