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Warum Content Marketing ohne Transparenz (vielleicht) doch nur Schleichwerbung ist

In Zeiten, in denen schon etablierten Medien misstraut wird – wie ist es dann eigentlich um das Vertrauen in Unternehmensmedien bestellt? Was trennt Content Marketing von Schleichwerbung? LEAD Kolumnist Karsten Lohmeyer ist diesen Fragen nachgegangen.

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Da war er wieder. Nicht wirklich überraschend. Aber dennoch tat der Vorwurf aus so berufenem Munde weh: Content Marketing sei moderne Schleichwerbung, sagte Handelsblatt-„Medienkommissar“ Hans-Peter Siebenhaar in diesem Interview mit Alexander Becker. Und ich fragte mich mal wieder, wieso zum Teufel ein so erfahrender und schlauer Medienexperte auf ein so pauschales und ungerechtes Urteil kommen kann.

Denn ich halte es beim Thema Content Marketing lieber mit renommierten Kollegen wie zum Beispiel Carsten Matthäus von SZ Scala, der Content-Marketing-Agentur der Süddeutschen Zeitung, der mir in einem Interview für das Fachmagazin Werben&Verkaufen sagte, Content Marketing sei „kommunikative Demokratie“.

Gutes Content Marketing vermittelt einen anderen Blickwinkel

Was er damit meinte: Journalisten nehmen bei aller Professionalität beim Schreiben eben auch immer eine Position ein, oft abhängig von der Ausrichtung des Mediums, für das sie tätig sind. Das ist völlig normal. Insbesondere der kritische, kontrollierende und investigative Blick auf Unternehmen, Politik und Institutionen ist es ja, der den Journalismus so unverzichtbar für die Demokratie macht.

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Nur ist die Zeit längst vorbei, in der Journalisten die einzigen publizierenden Gatekeeper waren. Heute, wo dank digitaler Technologien jeder publizieren kann, sollte es völlig normal sein, dass ein Unternehmen seinen Kunden und der Öffentlichkeit die eigene Sicht auf bestimmte Themen ohne den Filter Gatekeeper vermittelt – etwas, was man in meinen Augen keinesfalls Schleichwerbung nennen sollte, sondern eben (gutes) Content Marketing.

Mehr zum Thema: Content-Marketing-Tsunami: Trippelschritte statt Riesenwelle

Gutes Content Marketing ist keine Schleichwerbung

Warum sollte es auch moderne Schleichwerbung sein, wenn ein Unternehmen transparent und mit klar erkennbarem Absender über oder um die eigenen Produkte und Dienstleistungen berichtet und dem Nutzer seiner Produkte konkrete Hilfestellung gibt?

Warum sollte es moderne Schleichwerbung sein, wenn bei jedem Unternehmens-Inhalt Auftraggeber und damit auch das Ziel für Nutzer transparent gemacht wird, so wie es ja auch der neue Code of Conduct des BVDW für Content Marketing festlegt?

Nun ja, weil Content Marketing auch Schleichwerbung sein kann. Es kommt wie so oft im Leben einfach darauf an, wie und mit welchem ethischen Ansatz man ein Werkzeug einsetzt. Es wäre falsch, Content Marketing pauschal vom Vorwurf der Schleichwerbung freizusprechen. Genauso falsch, wie diese Kommunikationsdisziplin pauschal als Schleichwerbung zu bezeichnen.

Solange es keine einheitliche Definition für Content Marketing gibt, keinen verpflichtenden Code of Conduct und auch keine gesetzliche Aufsicht, wird es die unterschiedlichsten Schattierungen geben – und sicher auch das eine oder andere Content-Marketing-Projekt, das Hans-Peter Siebenhaar mit seinem Vorwurf gemeint haben könnte.

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Was Siebenhaar gemeint haben könnte

Während ich diesen Gedanken nachhing, surfte ich aus alter Gewohnheit bei curved.de vorbei – und fand hier durchaus Hinweise, warum Hans-Peter Siebenhaar Content Marketing für Schleichwerbung halten könnte. Die von SinnerSchrader produzierte Webseite bezeichnet sich selbst als digitales Lifestyle-Magazin und war, Branchenleute wissen das, ursprünglich ein mediales U-Boot von E-Plus.

Heute findet man, wenn man ganz, ganz weit nach unten scrollt, den Hinweis „Eine Initiative von Telefónica“ und unter „about“ eine etwas weitergehende Erläuterung, in der die redaktionelle Unabhängigkeit betont wird und über die Rolle von Telefónica geschrieben wird: „Das Unternehmen fungiert im Sinne eines Verlegers“.

Jahrelang galt curved.de auch für mich als das Top-Beispiel für gelungenes, reichweitenstarkes Content Marketing. Doch damals lebten wir in einer anderen Welt, das Internet hatte seine Unschuld noch nicht verloren, den heute allgegenwärtigen Begriff „Fake News“ gab es noch nicht. Heute gibt es ihn, ebenso die Diskussion, ob Content Marketing den Journalismus zerstört – und eben auch, ob es Schleichwerbung sei.

Was bringt Content Marketing ohne Vertrauen in die eigene Marke?

Und ich frage mich: In Zeiten, in denen schon etablierten Medien misstraut wird – wie ist es dann eigentlich um das Vertrauen in Unternehmensmedien bestellt? Vor allem frage ich mich: Wenn ein Unternehmen nicht das Selbstbewusstsein hat, mit der eigenen Marke nach vorne zu treten – welches Vertrauen soll dann der Kunde in die Marke haben?

Das sollten aber die Ziele von gutem Content Marketing sein: mit inspirierenden Inhalten eine langfristige Bindung zum Kunden zu schaffen, Vertrauen aufzubauen, eine Community zu schaffen. Curved.de hat viel davon geschafft und das verdient Bewunderung.

Doch der Markentransfer von curved.de hin zu E-Plus, O2, Telefónica hat aus für mich nicht nachvollziehbaren Gründen niemals stattgefunden. Selbst die sogenannten „Curved Deals“ bei denen Smartphones und Handyverträge vertickt werden, lassen nicht erkennen, dass dahinter O2/Telefónica steht.

Vertrauen ist das Kernthema von Content Marketing

Das Argument, dass SinnerSchrader-Chef Matthias Schrader in dieser bis heute sehenswerten Diskussionsrunde mit Sascha Pallenberg und mir auf der CEBIT 2015 brachte, war einfach: Sehen die Nutzer, dass der Absender eines Inhaltes eine Marke ist, sinkt sofort das Vertrauen. Der Schluss: Ein Portal wie curved.de kann nur erfolgreich sein, wenn es eine unabhängige Marke ist.

Ich weiß leider nicht, ob Matthias Schrader seine Meinung inzwischen geändert hat (wenn du das liest, können wir darüber gerne demnächst einmal diskutieren, lieber Matthias). Aber ich weiß: Das muss ja kein Problem sein, sondern eine wichtige Herausforderung, die genau die Kernaufgabe von Content Marketing beschreibt – Vertrauen und Nähe für Marken aufzubauen.

Content Marketing muss Ross und Reiter benennen

Sicher gibt es noch viele andere Gründe, die dafür sprechen, eigenständige Marken aufzubauen – zum Beispiel auch, dass man dann nicht in den berüchtigten Approval-Prozessen eines Konzerns gefangen ist, die Content Marketing teuer und ineffektiv machen können.

Trotzdem bleibe ich dabei: Wenn man heute ein Content-Marketing-Portal betreibt, sollte man im Sinne von Transparenz, Offenheit und Vertrauen ganz klar Ross und Reiter nennen. Der Absender einer Content-Marketing-Maßnahme muss immer klar erkennbar sein. Tut man das nicht, dann darf man sich auch gerne einen Siebenhaar einfangen.

Über den Autor: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing und der digitalen Transformation beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 46-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant für Konzerne und Agenturen komplexe Content-Marketing-Strategien und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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