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Karsten Lohmeyer Klein
(Bild: privat)
Content Marketing Medien Marketing

Warum Content Marketing kein Journalismus ist

Content Marketing ist journalistisch geprägt, als Spezialdisziplin aber deutlich komplexer. Deshalb plädiere ich dafür, Content Marketing einfach als eigene Mediendisziplin zu akzeptieren.

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Wie oft habe ich diese Frage in den vergangenen Jahren gehört: „Ist Content Marketing eigentlich Journalismus?“ Danach folgten meist wilde Grabenkämpfe zwischen der einen Seite, die Content Marketing gerne als Unternehmensjournalismus bezeichnet, und der anderen, die Content Marketing für moderne Schleichwerbung hält.

Dabei ist die Antwort doch ganz simpel: Nein, Content Marketing ist kein Journalismus. Es ist Content Marketing. Und das ist gut so. Natürlich ist Content Marketing journalistisch geprägt. Natürlich sollte anspruchsvolles Content Marketing ähnlichen Regeln folgen, wie sie der Pressekodex festlegt – allen voran dem Transparenz-Gebot, das auch im neuen Code of Conduct des BVDW steht.

Natürlich kann Content Marketing Ähnliches (und vielleicht sogar Besseres) leisten, als klassischer (Nutzwert-)Journalismus. Aber ebenso natürlich sollte es sein, dass Content Marketing nicht als Journalismus bezeichnet wird, sondern eben als weitere Disziplin, die unsere Medienlandschaft bereichert.

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Journalisten können nicht loslassen

Warum aber bezeichnen sich manche Kollegen aus dem Content Marketing als Unternehmensjournalisten? Nun, vielleicht, weil sie einmal Journalisten waren und nicht loslassen können.

Vielleicht, und das ist natürlich eine Unterstellung, ist es auch ein gewisses Minderwertigkeitsgefühl, dass man nach Jahren als ehrbarer Journalist nun eben „nur“ noch Content Marketing zu macht. Man versucht, seinen persönlichen Status zu retten und sein Selbstwertgefühl zu streicheln.

Content Marketing erfordert spezielle Fähigkeiten

Doch genau darin liegt der Fehler. Denn Content Marketing ist als Spezialdisziplin sogar deutlich mehr als klassischer Journalismus. Es erfordert Fähigkeiten, die kaum ein klassisch ausgebildeter Journalist besitzt. Es ist komplex. Hochkomplex.

Bei Journalisten, die frisch die Seiten gewechselt haben, führt dies oft zu einem regelrechten Kulturschock. Plötzlich müssen sie sich mit Excel-Listen und ausgeklügelten Content-Strategien beschäftigen, mit Persona-Modellen, Customer Journeys, Distributions-Strategien, unzähligen KPIs, Conversions und Reportings.

Und das allerschlimmste: Man debattiert nicht mehr in Redaktionskonferenzen mit ähnlich sozialisierten Kollegen auf Augenhöhe, sondern muss mit Kunden kommunizieren, die eine komplett andere Sprache sprechen, andere Maßstäbe an Inhalte setzen und das journalistische Gefühl für Content nicht kennen.

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Starkes Marketing für starke Marken

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Content wird von Ex-Journalisten erstellt

Ja, der Kern von Content Marketing ist Content. Er wird in den allermeisten Fällen von Menschen erstellt, die sich selbst zumindest mal als Journalisten bezeichnet haben und/oder eine mehr oder weniger lange Karriere im Journalismus hinter sich haben.

Ich gehe sogar so weit, zu sagen: ohne Journalismus kein modernes Content Marketing. Journalistisches Handwerk und Inhalte-Expertise ist das Wichtigste im Content Marketing. Top-Autoren, richtig gute Schreiber, Filmer und Audioreporter schaffen mit ihren Inhalten die Magie, die Menschen, begeistert, inspiriert, informiert und an die Marke bindet.

Ohne Content – und ohne (Ex-)Journalisten – wäre Content Marketing doch einfach nur Marketing. Und ohne Marketing wäre es einfach nur Content.

Journalistischer Anspruch beim Content Marketing ist gut

Also: Lasst uns doch nicht mehr darüber diskutieren, ob Content Marketing Unternehmensjournalismus ist oder nicht, sondern es als das akzeptieren, was es ist:

Eine neue Mediendisziplin, bei der von oder für Unternehmen und Institutionen Content mit klaren Zielen produziert wird. Und das sehr gerne mit hohem (journalistischen) Anspruch.

Über den Autor: Wer sich mit dem Thema digitales Content Marketing und der digitalen Transformation beschäftigt, kommt dabei kaum an Karsten Lohmeyer vorbei. Der 46-Jährige arbeitete lange Jahre als Journalist, gründete das bekannte Medienblog LousyPennies.de und baute u.a. eine Content-Marketing-Tochter der Deutschen Telekom mit auf. Heute entwickelt und realisiert er als Consultant für Konzerne und Agenturen komplexe Content-Marketing-Strategien und beschäftigt sich mit seinem liebsten Steckenpferd, dem Growth Hacking.

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