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Voice Marketing wird für Marketer immer wichtiger (Foto: Fotolia)
Smarthome Alexa Marketing

Voice Marketing: Markentreue wird das höchste Gut

Über Lautsprecher Empfehlungen bekommen und Bestellungen aufgeben: Ein Trend, der im Jahr 2019 an Fahrt aufnehmen wird. Für Marketer heißt das: Sie müssen sich mit Tonelementen ein eigenes Audio-Branding verpassen. Wie dem Konsumenten dabei die Botschaften am besten in Erinnerung bleiben, erklärt Brett Zucker, Chief Marketing Officer beim Technologie- und Schriftenanbieter Monotype.

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Smart Speaker wie Alexa und Google Home fordern das Marketing heraus: Wer nicht ganz vorne im Relevant Set ist, verliert. Was bedeutet das fürs Branding?

Erfolgreiches Branding erfordert von Marken, ihre Identität effektiv und konsistent über jeden Touchpoint hinweg zu erweitern. Oft sind diese Berührungspunkte visuell: Webseiten, mobile Apps, TV-Werbung oder Plakate.

Mit dem Aufstieg der intelligenten KI-Lautsprecher müssen sich Marketers daran erinnern, dass es auch ein Audio-Element im Branding gibt. Schließlich kommunizieren Menschen über eine Vielzahl von Sinnen, so dass es logisch ist, dass Marken nach Möglichkeit zusätzliche sensorische Erfahrungen einbringen sollten.

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Brett Zucker verantwortet das Marketing beim Technologie- und Schriftenanbieter Monotype. (Foto: Zucker/Monotype)

Was bedeutet der Hörsinn im Marketing-Mix?

Die visuelle Identität einer Marke wird durch ihre Audio-Identität verstärkt. Tatsächlich ist Audio etwas, das viele Marken bereits in ihre Markenstrategien integriert haben. Zum Beispiel gibt es Fernseh- und Radiowerbung, die Voice-over beinhalten - aber nie das Gesicht der sprechenden Person zeigen.

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Und unabhängig davon, ob die Person bekannt ist, werden die Verbraucher den Klang ihrer Stimme im Laufe der Zeit mit der Marke in Verbindung bringen. Aber diese Taktiken kratzen nur an der Oberfläche dessen, was Audio für eine Marke leisten kann. Die Sprachsuche im Auto, zu Hause oder auf mobilen Geräten wird eine große Rolle spielen, und sie wird in neue Technologien wie Augmented Reality und persönliche digitale Assistenten integriert.

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Licence to skill

Voice-Skills gelten als die neuen Apps. Doch was können Sprachassistenten wirklich leisten? Das LEAD Bookazine 4/2018 zeigt den Nutzen von Voice-Programmen und wann sich der Aufwand für ein Unternehmen tatsächlich lohnt.

Vor welche Herausforderungen stellt das die Marketer?

Marketingspezialisten haben ein paar große Herausforderungen vor sich. Sie müssen bestimmen, wie die gesprochene Stimme für Ihre Marke sein wird und dann den Ton und Botschaft der Stimme mit ihrer bereits etablierten Markenbotschaft abstimmen.

Sie müssen Audioelemente integrieren, die sich an Markenidentität orientieren - zum Beispiel alles von Themenmusik über Jingles bis hin zum Sound einer Nachrichtenbenachrichtigung. Noch persönlicher wird die Stimme für den einzelnen Konsumenten, wenn es ihm möglich ist, die Audioelemente zu personalisieren.

Wenn die Batterien ausgehen, bestellt Alexa automatisch Nachschub aus dem Amazon-Store: Wie können sich Marken darauf vorbereiten, dass nicht mehr die Menschen, sondern die Maschinen die Kaufentscheidung treffen?

Das Ziel der Markentreue ist von größter Bedeutung. Es ist sehr einfach für eine Person, ihrem intelligenten Lautsprecher zu sagen: "Bestell mehr Batterien" und dann mit dessen Wahl zufrieden zu sein. Die Aktion selbst ist einfach, bequem und die Batterien sind gut genug, um die Geräte dieser Person zu betreiben.

Eine erfolgreiche Batteriemarke allerdings wird dafür eine geeignete Grundlage geschaffen haben, dass die Verbraucher sie gezielt suchen können. Wenn sie sich als zuverlässig, langlebig und natürlich mit einem effektiven Branding erwiesen haben, hat der Vermarkter die Grundlage dafür geschaffen, dass die Verbraucher ihre intelligenten Lautsprecher nach der Marke fragen.

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Starkes Marketing für starke Marken

Digitalisierung soll Wachstum bringen, aber nicht nur für die Big Player. Der Mittelstand nutzt diese Chance ebenfalls für sich. Nur wie, ist die Frage. Wie agiert beispielsweise die Firma Sport Schuster in puncto Marketing? Das LEAD Bookazine 3/2018 zeigt, wie der Mittelstand das Marketing im digitalen Wandel gestaltet. Kundenbedürfnisse und eigene Werte – darum sollte es gehen.

Wie kann man dieser Erinnerung - wenn es dann darauf ankommt - auf die Sprünge helfen?

Dabei geht es darum, die Verbraucher darüber aufzuklären, wo und wie sie die gewünschte Batteriemarke erhalten. Das gelingt etwa, indem die Botschaften auf andere Marketingkanäle ausgeweitet wird, wie zum Beispiel in mobile Apps, um die Verbraucher daran zu erinnern, ihre intelligenten Lautsprecher nach der Marke mit ihrem Namen zu fragen.

Wie müssen sich Markenführung und Branding insgesamt verändern, um von den Menschen berücksichtigt zu werden?

Die besten Marken haben bereits seit einiger Zeit authentische und sinnvolle Beziehungen zu den Konsumenten entwickelt. Sie haben dies erreicht, indem sie sich zuerst auf den Kunden konzentriert haben - auf das, was der Kunde will, auf sein Feedback, auf das, was der Kunde über die Marke sagt, und auf die Art und Weise, wie sie mit diesen Kunden umgehen. Jede Marke, die diesen Ansatz noch nicht verfolgt, sollte dies sofort tun, da sie sonst mit der Konkurrenz nicht mehr lange mithalten kann.

"Die Erfahrung, die die Menschen mit dem Produkt machen, geht weit über die visuelle Darstellung hinaus. Auch die anderen Sinne können - und sollten - einbezogen werden."

Nennen Sie uns einen Best Case oder ein ideales Beispiel für eine erfolgreiche Markenführung von morgen.

Betrachten Sie zum Beispiel eine beliebte Suppen-Marke. Diese Marke hat Jahre damit verbracht, ihre Identität als eine der schmackhaftesten Suppen zu festigen. Das Rezept hat sich nicht viel geändert, für die Kommunikation kommen großartige Visuals zum Einsatz, die köstlich aussehen.

Es gibt mehrere Werbekampagnen, und die Markenidentität ist an jedem Touchpoint konsistent - von den Printanzeigen über die TV-Werbung, die Etiketten und Displays im Geschäft bis hin zu den Social Media Accounts. Die Menschen kennen diese Marke nicht nur - sie lieben sie. Die Marke hat erfolgreich die Grundlage für eine starke Markenidentität geschaffen, die bei den Kunden ankommt.

Alles eher mit visueller Markenführung.

Ja, aber die Erfahrung, die die Menschen mit diesem Produkt machen, geht weit über die visuelle Darstellung hinaus. Auch die anderen Sinne können - und sollten - einbezogen werden. Möglicherweise werden TV-Spots mit einem Schlürfton arbeiten, oder In-Store-Displays sondern den Duft einer heißen Suppenschüssel ab. Es gibt eine Reihe von Möglichkeiten, wie Marketingspezialisten diese verschiedenen Elemente in ihre Markenstrategien integrieren können.

Schlürfgeräusche und Gerüche: Wird so das neue Marketing aussehen?

Die Fähigkeit, die unterschiedlichen Sinne eines Verbrauchers zu nutzen, wird früher als später Teil der Marketing-Toolbox einer Marke sein. Erfolgreiche Markenvermarkter der Zukunft werden so viele Sinne wie möglich nutzen. Wir beginnen erst jetzt, die Kraft der Audioelemente im Branding zu erkennen – aber auch Sinne wie Geschmack, Berührung und Geruch sind nicht weit davon entfernt.

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