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Voice Voice Search Shopping

Voice Commerce und Screenless Shopping: Die Zukunft bringt viele weitere Entwicklungen"

Audio als Medium hat in den vergangenen Jahren eine digitale Transformation durchgemacht. Das Podcast-Revival und Smart Speaker verändern die Art, wie Menschen Audio-Inhalte konsumieren, sagt Frank Bachér bei RMS im Interview mit LEAD.

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LEAD: Verglichen mit dem herkömmlichen Massenmedium Radio: was ist anders an der Zielgruppe, was ist gleichgeblieben?

Frank Bachér: Durch neue Geräte und Technologien sind in wenigen Jahren neue Plattformen und Zugänge zu Audio-Content entstanden, so sind Smart Speaker zum Beispiel allein über das Medium Audio zu erreichen. Das sorgt nachhaltig für eine veränderte Form des Audio-Konsums, denn Nutzer hören verstärkt Audio on Demand. Vor allem Podcasts zählen durch den Audio-Boom zu den großen Gewinnern und erreichen vor allem jüngere Zielgruppen, die klassisches Radio teilweise nicht mehr hören. Dadurch entsteht ein spannendes Werbeumfeld mit einer hochinteressierten Zielgruppe.

Grundsätzlich gilt: UKW und Online Audio ergänzen sich im Tagesverlauf und werden konvergent genutzt - Radio ist als Massenmedium immer noch ein Reichweitenbringer, der vor allem zu Tagesbeginn weiterhin hohe Nutzung erfährt. Auf digitalen Kanälen hingegen diversifiziert sich die Hörerschaft nach Interessen. Für Werbetreibende bedeutet das: Massenaktivierung über UKW, zielgruppenspezifische Ansprache über Online Audio.

LEAD: Wie haben sich durch Daten und digitale Möglichkeiten die Wege verändert, die Zielgruppen mit Werbung zu erreichen?

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Bachér: Gerade im Bereich der daten-getriebenen Vermarktung hat Audio in den vergangenen zwölf Monaten echte Meilensteine gesetzt: Mit der Entwicklung der ersten Audio DMP ist es uns als erste der klassischen Gattungen gelungen, zu den Möglichkeiten der Display-Vermarktung aufzuschließen und heute im Online-Audio- Werbeumfeld das gleiche Qualitätsniveau zu liefern.

Audiowerbung ist ebenso einfach über automatisierte Wege buchbar und ermöglicht ein zielgruppengenaues Targeting auf allen Geräten, auch auf dumb devices wie Smart Speaker oder WLAN Radios, die nicht mit Cookies arbeiten. Dabei ist zu betonen, dass es im Audio-Umfeld weder AdFraud, dafür aber garantierte 100 Prozent Hearability und Brand Safety gibt.

Neben dem Einsatz von Daten schafft auch die Sprachtechnologie neue Wege, um mit der Zielgruppe in den Dialog zu treten. Audio wird durch den Einsatz von Sprache interaktiv, kann also inzwischen mit direkten Call-to-Actions arbeiten. Und: Durch die hohe Begeisterung für Podcasts entstehen neue Möglichkeiten für auditive Content-Marketing-Strategien: Als neue Form der direkten Kommunikation mit der Zielgruppe werden sich Branded- oder Corporate-Content-Formate etablieren.

Eigene Skills oder Actions – die Apps der Smart Speaker – dienen hier als Grundlage des neuen Dialogs. Und die nahe Zukunft wird viele weitere Entwicklungen bringen, ich denke hier zum Beispiel an Voice Commerce und Screenless Shopping. Wer diesen Trend für sich erkennt, kann hier frühzeitig Audiothemen als First Mover besetzen.

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Lead 4 Voice 1200X1200
Licence to skill

Voice-Skills gelten als die neuen Apps. Doch was können Sprachassistenten wirklich leisten? Das LEAD Bookazine 4/2018 zeigt den Nutzen von Voice-Programmen und wann sich der Aufwand für ein Unternehmen tatsächlich lohnt.

LEAD: Was sind die wichtigsten Punkte, wenn Unternehmen ihren Content Audio-fähig machen, um mit ihren Marken, Produkten und Angeboten den Zielgruppen auf die neuen Geräte zu folgen? Und was sind die größten No-Gos dabei?

Bachér: Werbungtreibende müssen sich der Relevanz von audio-fähigem Content bewusst sein und eine eigene Audio-Identität entwickeln. Die auditiven Kanäle bieten markenkommunikatives Neuland, weshalb in vielen Fällen eine Anpassung der Markenstrategie für neue, non-visuelle Umfelder nötig ist.

Das bedeutet im ersten Schritt, dass sie entscheiden müssen, wie ihre Marke klingen soll und welche strategischen Ziele Audio-Content und auch Voice für sie verfolgen können. Je nach Unternehmen und Marke ist es wichtig, dass Unternehmen den Nutzern jetzt in sprachgesteuerte Umfelder folgen und dort aufzufinden sind. Das bedeutet vor allem auch Voice Search Optimierung.

Momentan erkennt man an dieser Stelle noch die Defizite: Fragt man Alexa zum Beispiel nach "Pampers" ist die Chance groß, dass der "Pampers"-Wikipedia-Beitrag vorgelesen wird, statt den Nutzer mit Informationen zu versorgen, wo er das Produkt erhalten kann. Im besten Falle gebe es an diesem Punkt eine Weiterleitung zu einem entsprechen Retail-Skill. Voice Search muss so eingesetzt werden, dass ähnlich einer Google Desktop-Suche das Ergebnis als auditives Markenerlebnis ertönt, das sich in seiner kreativen Ausgestaltung nahtlos in die User Experience einfügt.

LEAD:Werbeunterbrechung bei Alexa? Bisher eher unbekannt bisher. Wie integrieren sich Marken in das neue Nutzungsverhalten, ohne beim User negativ aufzufallen?

Bachér: Keine Frage - Audio-Kreation verändert sich und braucht für die neuen Kanäle auch neue Impulse in der Gestaltung. Werbetreibende müssen ihre Marke und Produkte auditiv denken und dabei die veränderte Mediennutzung reflektieren. Durch Sprachassistenten ist es möglich, dass Hörer erstmals mit Audio-Werbung über Sprache kommunizieren können.

Der Klick auf ein Banner am Desktop wird bei Audio durch innovative Werbeformate wie Dynamic Voice Interaction möglich, bei dem Nutzer mittels Sprache mit einem ausgespielten Werbespot interagieren können. Entsprechend bekommen Sprachbefehle wie "Schicke mir einen Gutschein zu", eine Bedeutung, die eine Interaktion auslösen – in diesem Fall würde im Anschluss an die Spot-Ausspielung ein entsprechender Gutschein an die mit dem Account verbundene E-Mail-Adresse gesendet. Werbungtreibenden wird es so ermöglicht, direkt mit den Zielgruppen in den Dialog zu treten.

Entscheidend für die User Experience ist es, Relevanz in der ausgespielten Werbung zu schaffen: Setzt man bei der Kampagne zusätzlich auf daten-getriebene Ausspielung und Dynamic Creatives, kann eine individualisierte Zielgruppenansprache in Echtzeit erfolgen

LEAD: Welche Chance hat der sogenannte Voice Commerce?

Bachér: Ich sehe eine große Chance im Voice Commerce. Neben Online-Shops und Apps werden sich Skills und Actions als neue Plattform für den Handel etablieren. Vor allem im FMCG-Bereich liegt ein hohes Potenzial, kurzfristig einen weiteren Absatzkanal zu schaffen. Über wenige Sprachbefehle lassen sich bereits vorher gekaufte Konsumgüter spielend leicht wieder bestellen.

In den USA zum Beispiel ist es bereits jetzt schon möglich, sich über Alexa bei Starbucks einen Kaffee zu bestellen und in der Filiale abzuholen. Auch immer mehr deutsche Einzelhändler beginnen Skills zu entwickeln und einzusetzen, beispielsweise zum Führen einer Einkaufsliste. Der direkte Kauf über die Sprachassistenten ist der nächste logische Schritt. Erste Zahlen bestätigen die Annahme:

Eine aktuelle Studie von KMPG zeigt, dass gerade beim Kauf von Consumer Electronics (60 Prozent) und Lebensmitteln (54 Prozent) hohes Interesse am Kauf über E-Commerce besteht. In den USA haben bereits 22 Prozent der Smart Speaker Nutzer über Sprache Produkte bestellt. Voice Commerce wird in den kommenden Jahren starke Zuwachsraten erleben.

Mehr zu diesen Themen erklärt Frank Bachér auf der Munich Marketing Week, die vom 4. bis 6. Juni 2019 in München stattfindet. Holen Sie sich inspirierende Ideen für morgen, lernen Sie Technologien kennen, die sich nach Zukunft anhören, aber jetzt schon Realität sind. Mehr Informationen zum Programm und den Referenten findest du hier.

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