Wo Reichweite ist, da sind auch potentielle Werbepartner nicht mehr soweit. Zunächst musste sich das Unternehmen dem Thema mit etwas größerer Vorsicht widmen. "Früher war das Grauzone. Wir konnten nicht riskieren, dass wir wegen Branded Content gesperrt werden, da unser Geschäftsmodell von unserer Reichweite als Marketing Reichweite für die Produkte abhängig war. Deshalb waren wir sehr vorsichtig." Inzwischen hat gerade Facebook entsprechende Möglichkeiten bei den Werbeformaten geschaffen. Nach ersten Kampagnen mit Jaguar oder Mastercard und einigen Konferenzauftritten hat das Modell schnell Fahrt aufgenommen. "Wir haben 2017 Kampagnen umgesetzt für Kunden wie Vodafone, Deutsche Bahn, Nestle oder Otto", sagt Böckenförde und freut sich darüber, dass "im Moment die Kunden zu uns kommen und wir eigentlich nicht aktiv Vertrieb machen müssen".
Eine der aktuellen VS-Kampagnen auf Instagram
Als wesentlichen Teil des Erfolgsrezepts betrachten Schiefelbein und Böckenförde dabei, dass die Kampagnen mit denselben Mitteln und von denselben Menschen wie der originäre Content der VS-Marken gemacht werden. Natürlich gebe es dabei immer wieder Diskussionen mit Brand Managern. Aber als hochgradig datengetriebenes Unternehmen kenne man eben seine Zielgruppe sehr genau. Was nach außen aussehe wie "Spruch auf Bild, machen wir mal schnell", dahinter stecke sehr viel Erfahrung und eine sehr große Datenbasis, sagt Kerstin Schiefelbein. Der User nehme dann auch gar nicht als negativ wahr, wenn das Logo einer Firma mit abgebildet werde, so Schiefelbein. Genau genommen bedient sich VS hier der Methode Influencer. "Im Grunde sind wir eine Influencer-Marke", bestätigt Böckenförde, "nur dass eben keine einzelne Person dahintersteht". Wesentlicher Unterschied sei allerdings, dass VS die Oberhand auf der Kreation habe und im Zweifelsfall da auch gegenüber einem Kunden hart bleibe. "Nur wir verstehen die DNA der Millennials so genau, dass diese Postings so eine hohe Viralität beziehungsweise Interaktionsrate erzeugen können." Böckenförde weiter: "Da sind wir dann auch sehr streng und sagen: so werden wir das nicht veröffentlichen. Wir geben unsere Empfehlung, wir machen den Content." Bisher habe das auch immer funktioniert.
"Wir sind ein Medienunternehmen"
Ebenso klar wie beim Umgang mit den Kampagnen zeigt sich das Führungsduo von VS beim Selbstverständnis. "Wir sind definitiv ein Medienunternehmen, ein Publishing House. Wir vermarkten unsere Reichweite, sind kein unabhängiger Dienstleister, bei dem man Visuals einkaufen kann. Das wollen wir auch gar sein und gar nicht werden", formuliert Kerstin Schiefelbein. "Wir sind ein Unternehmen, das Social Media Brands etabliert und Marken aufbaut. Nur mit starken Marken kann man Trust und Unabhängigkeit erzeugen." Man begreife das Unternehmen auch wie eine Art Social Media Kiosk, "ein bisschen wie ein Zeitschriftenregal" mit unterschiedlichen Marken. Man investiere auch viel in Design und Redaktion, um genau diese Marken aufzubauen. "Was für uns funktioniert, das funktioniert auch für unsere Kunden", glaubt Schiefelbein.
Wesentlicher Unterschied zu klassischen Medienunternehmen: Entscheidend für Visual Statements sind nicht eigene Medien, sondern Social Networks. Für Böckenförde ist das nur konsequent. "Wir bauen unsere Marken dort auf, wo die Menschen sind." Das gelte auch für die Werbung, die komplett innerhalb der Plattformen stattfinde. Es gehe darum, die Netzwerkeffekte zu nutzen. Schiefelbein dazu: "Wir sind Storyteller und haben ein spezielles Storytelling-Format für Social Media entwickelt. Im Grunde genommen finden da aber auch die ganz normalen klassischen Frauenzeitschriften-Themen statt. Liebe, Beauty, Essen, Reisen - all das findet jede Woche bei uns statt. Die Leute identifizieren sich dabei mit unserem Content." Ganz wesentliches Qualitätskriterium, an dem auch das Team gemessen werden, ist dabei die Zahl der Interaktionen. Jeder einzelne Post wird entsprechend bewertet.
Das Konzept Visual Statements: Themen aus allen Lebensbereichen, für die Zielgruppe inszeniert, ausgerichtet auf Emotion und Interaktion. Anspruch: "Die Leute identifizieren sich mit unserem Content."
"Die Marken werden immer stattfinden"
Natürlich gebe es dadurch, dass man nicht auf den eigenen Plattformen veröffentliche, eine gewisse Abhängigkeit, räumen die VS-Macher ein. Darauf lässt man sich aber bewusst ein. Gleichzeitig gibt sich Benedikt Böckenförde selbstbewusst: "Die Marken werden immer stattfinden. Die Frage ist halt, in welchem Öko-System. Wenn es nach Facebook wieder ein anderes Social Network gibt, kann dort auch Visual Statements stattfinden. Die Marke hat einen hohen Bekanntheitsgrad, der Content hat einen hohen Wiedererkennungswert. Auf welchem Öko-System wir das aufbauen, ist nicht so entscheidend. Das kann auch mal etwas anderes sein." Aktuell sieht es aber, Änderung im Newsfeed hin oder her, nicht danach aus, als müsse Visual Statements so schnell den Beweis dafür antreten, dass es auch ohne Facebook und Instagram geht. "Wir stellen uns zukünftig auf geringere organische Reichweiten ein. Trotzdem ist die aktuelle Ankündigung kein Grund zur Panik, denn schon heute sind die Interaktionen unter unseren Beiträgen neben Likes und Namens-Verlinkungen vor allem sehr individuelle und persönliche Geschichten, die unsere User entweder mit ihren Freunden erlebt haben oder sie diese mit ihnen teilen wollen", heißt es mit Blick auf die Veränderungen durch Facebook. Natürlich sei man für Facebook auch ein sehr guter Partner, weil der Content eben direkt dort stattfinde. "Wir nutzen die Plattform mit all ihren Vorteilen. Im Moment können wir keine Risiken erkennen".
Gleichzeitig beobachtet man bei VS aufmerksam die Entwicklung im Bereich Messenger und Chatbots. "Wir machen immer sehr schnell Tests und versuchen zu lernen", sagt Kerstin Schiefelbein. Man werde aber nur mit dem richtigen Konzept und zur richtigen Zeit wirklich aktiv. Und falls es wirklich mal schwierig werden sollte, dann müssen Schiefelbein und Böckenförde eben noch stärker an ihren eigenen Content glauben. Gut geeignet wäre dann zum Beispiel dieser Spruch: "Sei realistisch, plane ein Wunder."
