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(Bild: Getty Images Scott Mac Bride)
KI Voice Search

Visual Search, der heimliche Star

Kaum ein Thema war im digitalen Marketing in den vergangenen Monaten so präsent wie das Thema Voice Search. Auf der Digitalkonferenz "The Inbounder" drängte sich jedoch eine andere Suchpraxis in den Vordergrund: die visuelle Suche. Eine Bestandsaufnahme.

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Sprachassistenten, Sprachsuche und Smart Speaker soweit das Auge reicht. Betrachtet man die Berichte der vergangenen Monate, scheint das Phänomen der Sprachsuche endgültig in unserem Alltag angekommen zu sein. Prognosen gehen davon aus, dass 50 Prozent aller Suchanfragen im Jahr 2020 via Voice Search laufen (comScore). Eine Übersicht von Branded3 listet eine ganze Batterie von weiteren, eindrucksvollen Zukunftszahlen.

Doch gleichzeitig wird klar, dass die Sprachsuche in der Gegenwart noch nicht den Stellenwert hat, den Einige ihr zuschreiben. Nur ein Viertel der 16- bis 24-Jährigen nutzt die Voice-Search-Funktion auf ihrem Smartphone (Global Web Index). Diese Zahlen beziehen sich auf die USA, die Nutzung in Deutschland dürfte noch etwas geringer ausfallen. Eine Statista-Studie im Auftrag von nextMedia.Hamburg zeigte jüngst, dass lediglich 14 Prozent der Deutschen bereits einen Sprachassistenten besitzen. Die Anwender halten die Durchsetzung von Sprachassistenten erst in ein paar Jahren für realistisch und sind sich über den konkreten Nutzen zum jetzigen Zeitpunkt noch unschlüssig. Nur ein Prozent der Deutschen glaubt gar daran, dass sich Sprachassistenten innerhalb des nächsten Jahres in der Gesellschaft durchsetzen. Wo steht das Phänomen Voice Search also wirklich?

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Wie weit sind Sprachassistenten heute?

Unumstritten ist, dass die Sprachsuche eine entscheidende Technologie der Zukunft sein wird. Parallel dazu können wir festhalten, dass es vermehrt Geräte ohne Bildschirm geben wird, die im Alltag bei Suchanfragen konsultiert werden. Die Sprachassistenten werden immer schlauer, die Amazon-Assistentin Alexa verbesserte ihre Antwortrate beispielsweise binnen eines Jahres von knapp unter 20 auf über 50 Prozent richtiger Antworten (StoneTemple). Auch Google arbeitet mit Hochdruck daran, "sprechbare Inhalte" zur Verfügung zu stellen, also Funktionen und Inhalte, die sich für die Ausspielung über Sprachassistenten eignen. Die letzte große Entwicklung in diesem Bereich sind sogenannte Position-Zero-Ergebnisse oder Featured Snippets. Es handelt sich um kurze, knappe Ergebnisse, die noch vor den organischen Ergebnissen in Suchmaschinen ausgespielt werden.

Trotz aller Bemühungen der großen Player wie Amazon oder Google nimmt die Anwendung im Alltag allerdings nur behäbig an Fahrt auf. Das Hauptproblem: Die Tools verfügen zwar bereits über nützliche Funktionen wie zum Beispiel das Erstellen von Einkauflisten, bei komplexen Suchanfragen stoßen sie jedoch an ihre Grenzen. Die Nutzer haben dies erkannt und stellen (noch) keine komplexen Fragen per Sprachsuche. Auf der  Digitalkonferenz "The Inbounder" in Madrid bestätigte Purna Virji (Microsoft), die als Evangelist auf dem Gebiet der Sprachsuche gilt, diese Einschätzung und prophezeite, dass Suchanfragen über Sprachassistenten vorerst einfach und überschaubar bleiben werden. Kurzum kann resümiert werden: Die alltägliche und kommerzielle Nutzung von Voice Search in der breiten Bevölkerung kommt, braucht aber noch etwas Anlaufzeit.

Visuelle Suche entfaltet bereits kommerzielle Potentiale

Stattdessen betrat auf "The Inbounder" ein anderes, bislang eher stiefmütterlich behandeltes Suchphänomen die Bühne: Die visuelle Suche. Parallel zur Weiterentwicklung der sprachlichen Kompetenz von Suchmaschinen verbessern sich dank der rapiden Entwicklung von künstlicher Intelligenz auch die Bildererkennung und das Verständnis von Maschinen, was sich auf Bildern abspielt. Gianluca Fiorelli, der Gründer der Konferenz, ging in seiner Präsentation ausführlich auf die Gegenwart und Zukunft der visuellen Suche ein (Link zum Slide Deck). Zunächst muss betont werden, dass die Bildersuche (Image Search) und die visuelle Suche (Visual Search) zwar eine gewisse Schnittmenge innehaben, jedoch voneinander abzugrenzen sind.

Ob Sprachsuche oder visuelle Suche, die sich verändernden Suchroutinen der User bieten Marketer neue Möglichkeiten, stellen diese aber auch vor große Herausforderungen. Der Kontext, indem sich der Suchende bei einer bestimmten Suchanfrage befindet (ob in der Bahn per Handy oder auf dem heimischen Sofa über Alexa) gewinnt immer mehr an Bedeutung. Aufgabe der Antwortenden wird es sein, den Kontext einer Suchanafrage zu berücksichtigen, um ihm die bestmögliche Antwort zu bieten. Die klare Empfehlung von Cindy Krum (MobileMoxie) lautet: Weg von der Keyword-Denke und hin zu Entitäten, also ganzheitlichen Themenwelten und Zusammenhängen. Entitäten sind ihrer Definition nach universelle Ideen oder Konzepte (Link zum Slide Deck).

Die SEO-Optimierung der Zukunft

Zur SEO-Optimierung muss dementsprechend zunehmend ein Content-Universum aufgebaut werden, das über textliche Elemente auf der eigenen Website hinausgeht. Gleichzeitig wurde klar, dass sich SEO in Zeiten dieser Veränderungen nicht grundlegend wandelt. Ganz im Gegenteil: Die klassischen Hausaufgaben der SEO-Optimierung bleiben bestehen, das heißt Daten müssen strukturiert und Inhalte prägnant und präzise zur Verfügung gestellt werden. Gerade Bilder sind jedoch ein Bereich, der bei der SEO-Optimierung bislang häufig vernachlässigt wird. Um für die anstehende Verknüpfung von visueller Suche und E-Commerce gewappnet zu sein, müssen Bilder und Feeds optimiert und die Daten suchmaschinenfreundlich strukturiert werden. Dabei gelten zunächst die klassischen Regeln der Bilderoptimierung: Das Ausfüllen sämtlicher Informationen wie Title und Alt tags, die Wahl von aussagekräftigen und sprechenden Dateinamen, das Anbieten von Textinformationen rund um das Bild und die Erstellung von XML-Sitemaps für Bilder. Zudem gibt es bereits weitere Hinweise, um für die Bilderkennung gewappnet zu sein. Bilder sollten von hoher Qualität und mit einer guten Kompressionssoftware bearbeitet sein, um die Ladezeiten möglichst gering zu halten. Für eine optimale Ausspielung bieten sich die gängigen Formate  16:9 oder 4:3 an. Auch Backlinks wirken sich positiv auf die Präsenz der eigenen Bilder aus. Gute, originelle Bilder werden häufiger verlinkt, SEO-optimierte Bilder werden wiederum prominenter ausgespielt. All diese Drehschrauben sollten berücksichtigt werden, um von der steigenden Relevanz der visuellen Suche zu profitieren.

Intelligente Bilderkennung

Während die klassische Bildersuche jedem bekannt ist und bei einer Suchanfrage schlicht die passenden Bilder ausspielt, beschäftigt sich die visuelle Suche vor allem mit Bildern im Bild. Google und Bing nutzen zur Bilderkennung bereits intelligente Systeme, die abgebildete Elemente identifizieren und Entitäten zuordnen. In den USA nutzt Bing seine Bilderkennung bereits, um eine ähnliche Funktion wie Pinterest mit "Shop the Look" anzubieten. Ein einfacher Klick auf ein Bildelement wie zum Beispiel die Hose einer Frau genügt beispielsweise, um sich optisch ähnliche Produkte einblenden zu lassen. Die zugehörigen Daten werden über das Bing-Merchant-Center durch Händler bereitgestellt.  Aktuell sind die „Shop the Look“-Klicks, im Gegensatz zu Klicks auf Bing Shopping-Ergebnisse, für den Händler kostenlos. Die Customer Journey wird so erheblich verkürzt und Impulskäufe begünstigt. Auch Purna Virji brach auf "The Inbounder" eine Lanze für die Bedeutung der visuellen Suche: "Image Searches are not just convenient, they allow for searches where we don’t have the words to describe something."

Potenzial für Einrichtungs- und Designbereich

Fiorelli sieht die visuelle Suche als Produkt, das zukünftig nicht nur in der Kategorie Mode Anwendung finden wird. In einem seiner Beispiele bezog er sich auf eine große Nachfrage im Einrichtungs- und Designbereich, grundsätzlich sei die Verbindung von visueller Suche und E-Commerce jedoch auf jede Branche übertragbar. Die Gedankenspiele sind unbegrenzt, zum Beispiel im Bereich Influencer-Marketing bietet so eine direkte Verbindung riesige Potentiale. Über Reverse-Suchen könnte wiederum ein Heimwerker in Zukunft einen bestimmten Schraubentyp mit seinem Smartphone fotografieren und ähnliche Produkten über eine Suchmaschine wie Bing oder Google direkt und unkompliziert bestellen. Das Zwischenfazit: Bilder können besser monetarisiert werden als Sprache, die visuelle Suche bietet bereits heute eine konkrete Anwendung im E-Commerce.

Über die Autorin

Caroline Küpfer verfügt über jahrelange SEO-Erfahrung. Seit 2014 ist sie als Head of SEO beim Performance-Spezialisten ad agents GmbH tätig und betreut mit ihrem Team nationale wie internationale Kunden.

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