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Anne Howeler Ceo Creative Director
Anne Höweler, Gründerin und Geschäftsführerin der Influencer-Agentur Cover Communications
Influencer Marketing Influencer LEAD 1/2019

"Vielen Marken ist nicht bewusst, wie schnell das Image im Keller sein kann"

Wohin gehen die Trends im Influencer-Marketing, wie wichtig ist die Reichweite bei der Auswahl und wie schafft man den Spagat zwischen Brandwünschen und Realität? Anne Höweler, Gründerin und Geschäftsführerin der Influencer-Agentur Cover Communications, stellt sich im LEAD-Interview allen Fragen zum Thema Influencer-Marketing.

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Seit 2007 ist Anne Höweler bereits in der Influencer- und Blogger-Branche unterwegs, kaum einer kennt die Branche so gut wie die Digitalexpertin. 2012 entstand die Idee, Marken in der Zusammenarbeit mit Bloggern zu beraten und somit größere Aufmerksamkeit und Erfolge für beide Seiten zu erreichen. Cover Communications war eine der ersten Influencer-Marketing-Agenturen in Deutschland und arbeitet bis heute eng mit Influencern aus Deutschland, Österreich und der Schweiz zusammen.

LEAD: Als Influencer-Agentur beratet ihr Unternehmen im Influencer-Marketing, plant Kampagnen und vertretet Social-Media-Stars. Wie sehr nehmt ihr Einfluss auf die Auswahl des Influencers bei einer Kampagne?

Anne Höweler: Im Normalfall stehen wir unseren Kunden beratend zur Seite und machen Vorschläge für Influencer, die zur Marke, aber auch zur Zielsetzung der Brand passen. Die finale Auswahl trifft aber immer der Kunde. Je nachdem welche Ziele der Kunde mit der Kampagne erreichen möchte, kann die Reichweite die oberste Priorität darstellen, aber auch die Bildsprache oder das Image des Influencers.

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Brandfit und Softskills werden immer wichtiger

Ist Reichweite immer noch ausschlaggebend bei der Auswahl der Influencer?

Glücklicherweise nicht mehr nur. Wir haben jahrelang gepredigt, dass die Anzahl an Followern allein kaum eine Aussage über den Erfolg einer Zusammenarbeit prognostizieren kann. Viel wichtiger sind Informationen und Daten zur Reichweite in der relevanten Zielgruppe - zum Beispiel Frauen zwischen 25 und 35 in Deutschland -, zum Engagement und zum Wachstum des Accounts. Aber auch der Brandfit und Soft Skills wie Zuverlässigkeit, Glaubwürdigkeit, Loyalität und kreative Ansätze werden für uns sowie die Unternehmen immer wichtiger.

Trotzdem hoffen Brands doch auf eine hohe Conversion, oder?

Tatsächlich ist das eines der größten Probleme. Viele Brands kommen zu uns und möchten, dass ihre Marke mit tollen Gesichtern und einem passenden Image nach außen kommuniziert wird. Im Laufe der Kampagne aber wünschen sie sich dann doch eher die Conversion. Das Problem: Brandbuilding-Kampagnen sind ganz anders aufgebaut als Sales-Kampagnen. Daher gilt es von Anfang an die Zielsetzung der Kampagne als Ausgangspunkt zu nehmen und verschiedene Maßnahmen mit unterschiedlichen Influencer-Typen aufzusetzen, um allen Zielsetzungen gleichermaßen gerecht zu werden.

Aber Influencer-Marketing lässt sich nicht nur in Zahlen ausdrücken.

Genau, Image oder Awareness sind schwer messbar. Hier haben wir leider die traurige Tendenz, dass immer mehr Marken, die vorher ein gutes Brandbuilding begonnen haben, nur mehr auf Influencer setzen, die in Sachen Sales gut performen. Für das Image kann das aber unter Umständen auch negative Auswirkungen haben.

Lead Cover

Mehr über Influencer Marketing erfährst du in der aktuellen Ausgabe des LEAD-Magazins 01/19, das du auch online bestellen kannst.

Wie versucht ihr euren Kunden also gerecht zu werden?

Um allen Zielsetzungen gerecht zu werden bieten wir unseren Kunden einen Mix aus Image-Building und Sales-Kampagne an. Beide Kampagnen werden unterschiedlich angegangen, auch bei der Auswahl der Influencer. Man muss da ganz behutsam vorgehen, denn sobald eine Marke mehr auf Conversions im Marketing setzt, kann sich auch das Brand-Image verändern. Die Folge: Mancher Influencer aus dem Image-Bereich möchte dann nicht mehr mit der Marke zusammenarbeiten. Denn auch Influencer achten immer mehr darauf, welche Marken sie einbinden. Da heißt es dann zum Teil sogar "Ich liebe die Marke, kann mich aber nicht mit den anderen Influencern identifizieren, die großflächig als Werbegesichter eingesetzt werden."

Das heißt, Marken sollten hier wirklich strategisch vorgehen – und nicht einfach umschwenken.

Absolut, vielen Marken ist gar nicht bewusst, wie schnell das aufgebaute Image auch wieder im Keller sein kann. Allein, wenn man mit den falschen Influencern, die nicht zur Brand passen, zusammenarbeitet.

Gibt es denn wirklich kaum Influencer, die beides – also ein hochwertiges Image und eine gute Conversion – hinbekommen?

Es gibt nur sehr vereinzelt Influencer, die für beides stehen. Das liegt in der Regel daran, dass Influencer mit tollem Image oft die Nähe zur Community verloren haben und nicht ganz so persönlichen Content teilen. Ich spreche hier immer gerne vom "Daily Soap-Charakter", der in der Regel sehr gut funktioniert, um Performance-Ziele zu erreichen.

Wv Report Influencermarketing 2018

Wissenswertes zum Thema findet ihr im Report "Influencer Marketing - rechtskonform und sicher", den W&V zusammen mit dem auf Onlinerecht spezialisierten Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht umgesetzt hat. Der ausführliche Report gibt Checklisten zu Vertragsabschluss und Kosten sowie eine große Übersicht zur Kennzeichnungspflicht an die Hand.

Ein positives Markenimage braucht Zeit – auch im Influencer-Marketing

Trotzdem ist für Brands ja beides wichtig.

Absolut. Eine Marke sollte nicht nur auf eine Dauerwerbesendung im Influencer-Marketing setzen, sondern auch immer das eigene Image im Blick haben. Beides – Image wie Sales – braucht Zeit. Ein positives Markenimage aufzubauen erfordert im Marketing allgemein, aber auch im Influencer-Bereich, eine langfristige Strategie.

Sind die Unternehmen denn geduldig?

Nicht immer. Oft kommt die Kritik, dass durch eine erste Kampagne zu wenig Sales generiert wurde. Die Erwartungshaltung ist hoch, dass sich das Budget immer rechnen muss. Aber tatsächlich ist es so, dass der Follower des Influencers – wie bei anderen Marketingmaßnahmen auch – bestenfalls mehrfach mit dem Produkt konfrontiert werden muss, bevor es zum Kauf kommt. Das dauert und kann nicht künstlich beschleunigt werden. Im Gegenteil, hier kann es dann schnell zur Übersättigung kommen.

Wie wichtig ist es für Brands, das eigene Image auch zu kennen?

Extrem wichtig. Manche Kunden haben bei ihrem gewünschten Image ein Hochglanzmagazin im Blick, betrachtet man aber die tatsächliche Zielgruppe - also die Kundin oder den Kunden im Laden - so merkt man, dass sich Wunschvorstellung und Ist-Zustand überhaupt nicht decken. Das ist nicht weiter schlimm, es muss nur unbedingt bei der Strategie und Konzeption, aber auch beim Influencer-Setup berücksichtigt werden. Denn ich möchte als Marke ja bestenfalls neue Kunden dazugewinnen, meine treuen Fans aber nicht verlieren. Daher gilt es auch diese Kunden irgendwo mit meinen Maßnahmen abzuholen.

Worauf achtet ihr bei eurer Auswahl an Influencern?

Auf jeden Fall auf die Qualität und das Image, aber natürlich auch auf Zahlen. Hierbei legen wir weniger Wert auf die Anzahl an Followern, als vielmehr auf Daten zur qualitativen Reichweite wie tatsächlicher Reach und Impressionen in der relevanten Zielgruppe. Hinzu kommen Qualitätsrichtlinien, wie beispielsweise Verlässlichkeit, Kreativität, Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit.

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Der Trend: langfristige Markenbotschafter

Wohin geht der Trend im Influencer-Marketing?

Der Trend geht definitiv zu längerfristigen Partnerschaften zwischen Marken und Influencern. Immer mehr Unternehmen suchen sich Markenbotschafter, mit denen sie das ganze Jahr lang zusammenarbeiten. Auch Mikro-Influencer sind im Kommen. Ihr Vorteil: Sie haben eine wahnsinnig hohe Glaubwürdigkeit, bringen oft noch eine größere Leidenschaft für ein Thema mit und verfügen meist über eine überdurchschnittlich hohe qualitative Reichweite.

Wie viel Überzeugungsarbeit muss man bei Kunden leisten, wenn man kleinere Influencer vorschlägt?

Zum Glück gar nicht mehr so viel. Die meisten haben mittlerweile verstanden, dass Influencer nicht zwingend riesengroß sein müssen. Macro-Influencer bringen oftmals gar nicht den gewünschten Effekt, da ihr Publikum sehr international ist. Unsere Kunden wollen meist den deutschen Markt erobern, daher macht manchmal auch ein Mix aus beidem Sinn. So kann man beispielsweise für ein internationales Event Größen wie Caro Daur und Leonie Hanne buchen, bei lokalen Events lohnen sich dann die kleineren Influencer.

Das bedeutet, kleine Influencer haben wieder mehr Chancen auf dem Markt?

Definitiv. Es wird immer einfacher für kleinere Profile. Influencer, die kreativ und selektiv sind und auch mal mehr liefern, als gefordert wird, können sich einen guten Namen machen. Marken merken so etwas und arbeiten gerne mit zuverlässigen und loyalen Partnern zusammen. Unternehmen haben in den letzten Jahren auch dazu gelernt und lassen sich nicht mehr so leicht von großen Followerzahlen blenden.

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