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Video-Marketing: über Potenziale, Mythen der Erfolgsmessung und den ROI

Videos sind Teil Ihrer Marketing-Strategie? Ein guter Anfang, doch längst nicht alles! Was Sie über Potenziale, Mythen der Erfolgsmessung und den wahren ROI von Online-Videos wissen sollten, die how2 AG verrät es Ihnen. — Anzeige

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Keine standardisierten Metriken, lückenhafte Analysen der Ergebnisse, zu viele Unklarheiten bei der Erfolgsmessung – Online-Videos hatten im Performance-Marketing bisher keinen leichten Stand. Dabei ist längst klar: Sie sind so beliebt, vielseitig einsetzbar und effizient wie kein anderer Content. Als Video-Agentur befassen wir uns seit über elf Jahren nicht nur mit der Produktion, sondern auch mit der Verbreitung und Erfolgsmessung von Online-Videos. Erfahren Sie hier, welche Möglichkeiten und Entwicklungen aktuell begeistern und welche Vergleichswerte Sie selbst beim Einsatz von Video-Werbung ansetzen können.

Welche Werte sind wirklich relevant?

Die aktuelle Diskussion hinsichtlich wirklich messbarer Ziele im Kontext von Größen wie „Markenerinnerung“ oder „Markeninteresse“ führt an einen wichtigen Punkt: Wie zielführend sind zum Beispiel die Feststellung, ob sich das Markenbewusstsein erhöht hat und wenn ja, um wie viel Prozent? Denn im Anschluss stellt sich die Frage: Was bedeutet dieser Wert für ein Unternehmen oder einen Kunden finanziell und im Kontext des eingesetzten Budgets? Die Attribuierung von Werbewirkung, gerade in crossmedialen Kampagnen, birgt eine große Unschärfe.

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Kennzahlen, die über eine reine Kommunikationslösung hinausgehen, bringen uns an dieser Stelle weiter. Es sind die Antworten auf die Frage nach dem Wirkungsbeitrag einer Kampagne oder einer einzelnen Maßnahme, die aussagekräftig sind. Empfehlenswert sind also Content oder Kampagnen, die solche gesicherten Erfolgszahlen vorweisen können.

Neue Targeting-Optionen verknüpfen Google- und YouTube-Suchanfragen

Über jeden Internetnutzer wissen wir per se mehr als über das TV-Publikum oder die Leser einer Tageszeitung. Richtig eingesetzt gewährleisten diese Daten eine sehr gute Messbarkeit der Wirkung von Online-Videos, selbst wenn die Click-through-Conversions gar nicht oder nur bedingt nachvollziehbar wären. In jedem Social-Media-Netzwerk und auf jeder für Video-Werbung relevanten Plattform kann ein so genaues Zielgruppen-Targeting erreicht werden, dass allein die reine Wahrnehmung ohne unmittelbare Konversion schon als Erfolg zu verbuchen ist.

So ist es zum Beispiel möglich, auf YouTube eine Zielgruppe anzusprechen, die zuvor eine bestimmte Suchanfrage auf Google ausgeführt hat. Bedenkt man, dass in Deutschland 90 Prozent aller Suchen mit einer Anfrage bei Google starten und YouTube die Plattform mit den aktivsten Nutzern ist, bekommt man eine ungefähre Vorstellung davon, wie Erfolg versprechend die hier gebotenen Targeting-Optionen sind.

Und selbst für die Messbarkeit der emotionalen Werte bietet zumindest Google für seine Video-Ad-Platzierungen mit der Brand Lift Survey ein Tool. Anhand von organischen Suchaktivitäten und einer gezielten Frage an die Ad-Rezipienten sowie eine Kontrollgruppe werden die Werte zur Markenbekanntheit, der Erinnerungswert der Anzeige, die positive Wahrnehmung, die Kaufabsicht, das Markeninteresse und weitere Faktoren gemessen. Die Umfrage läuft bereits während der Kampagne, sodass diese unmittelbar optimiert werden kann.

How2 Google Brandlift Survey Grafik1

Der Erfolg von Online-Videos ist messbar!

Kommen wir an dieser Stelle noch mal auf den im Performance-Marketing beliebten Wert der Click-through-Conversion zurück. Nutzer sehen eine Anzeige, klicken darauf und konvertieren. Mittels Tracking lässt sich die Kette von diesem ersten Klick bis zur letzten Handlung nachvollziehen – sei es der Check-out im Online-Shop, die Anmeldung für einen Newsletter oder das Abonnement eines Social-Media-Profils.

All diese Conversions lassen sich auch im Zusammenhang mit Bewegtbild-Ads messen. Die Lücke besteht allein in der wenig genauen Messbarkeit der verzögerten Aktionen, die Videos durch ihre nachhaltigere Wirkung nachweislich auslösen. Und auch dafür bieten neue Tracking-Optionen zunehmend Lösungen an.

So zum Beispiel die View-through-Conversions. Mittels eines Cookies liefern sie Informationen darüber, ob der Nutzer innerhalb von 30 Tagen ab dem Moment der gesehenen Werbeanzeige, die Zielseite besucht und konvertiert. Besonders für Video-Inhalte, die einen großen Effekt auf das Erinnerungsvermögen haben und verstärkt auf Branding-Ziele und die Imagebildung einzahlen, ist diese Art der Messung wesentlich genauer als die reine Click-through-Conversion.

Platziert man seine Video-Ads also an den entsprechenden Stellen und schöpft man die Möglichkeiten zur Messung aus, kann der Erfolg eines Online-Videos durchaus auf gleichem Niveau gemessen werden wie der Erfolg anderer Formate. Vielmehr geht es bei der Diskussion doch allgemein um die genauere Zuordnung der Effizienz einzelner Werbemittel innerhalb crossmedialer Kampagnen, die parallel zum Einsatz von Videos aufgekommen sind und meist den Rahmen für Video-Ads stellen.

Die meist höheren Produktionskosten sowie der speziell beim Bewegtbild längere Wirkungszeitraum und der durch die Viralität ausgedehntere Wirkungskreis vergrößern das Interesse an der Messbarkeit von Videos zusätzlich.

Was ist bei der Erfolgsmessung von Videos zu beachten?

Video bietet mehr Möglichkeiten zur Messbarkeit und somit auch mehr Potenzial für das Entstehen von Unklarheiten: So setzen verschiedene Plattformen unterschiedliche Parameter an. Um hier nicht Gefahr zu laufen, Äpfel mit Birnen zu vergleichen, sollten Sie folgende Punkte im Blick haben.

How2 Video Erfolgsmessung Grafik2

Die nächste Stufe von Video-Ads: Formate zur direkten Lead-Generierung

Die emotionale Wirkung von Videos ist bekannt. Neue Ad-Formate zielen darauf ab, das Momentum zu nutzen und die Zuschauer unmittelbar zu einer Aktion zu bewegen. So zum Beispiel TrueView for action. Die neue Option für Video-Ads bei YouTube ermöglicht dem Zuschauer, seine Daten direkt aus der Anzeige heraus zu senden. So kann er sich mit seiner E-Mail-Adresse für eine Probefahrt anmelden, einen Newsletter abonnieren oder seine Telefonnummer für einen Rückruf angeben etc.

Auch Facebook bietet schon seit einiger Zeit Lead-Ads für Videos an. Über einen Call-to-Action-Button kann der Nutzer dann direkt eine Aktion ausführen, ohne Facebook verlassen zu müssen. Die Entwicklung ist somit klar: Es werden immer mehr technische Voraussetzungen geschaffen, um die emotionale Wirkung von Videos im Marketing kreativ nutzen zu können. Abhängig von der gewünschten Zielgruppe, den Targeting-Optionen und den Funktionen müssen Sie nur noch die passende Plattform für Ihre Video-Anzeige wählen!

Sie wollen Video-Inhalte für Ihr Unternehmen produzieren und messbar einsetzen? Kontaktieren Sie uns noch heute für ein erstes Gespräch und ein unverbindliches Angebot!

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