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Kundenzufriedenheit LEAD 03/19 Kundenservice

"Unternehmen sollten mit ihren Kunden wie in einer Liebesbeziehung umgehen"

Offen, transparent und mit Gefühl: Wie in einer Liebesbeziehung auch, so müssen Unternehmen mit ihren Kunden umgehen, vergleicht Psychotherapeut Peter Hellwig. Zu Zeiten des Datensammelns gibt es da viel aufzuholen. Denn viele Unternehmen nutzen das - häufig blinde - Vertrauen ihrer Kunden für sich aus.

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LEAD: Aus psychologischer Sicht: Was macht Vertrauen im Kern aus - und was ist seine Funktion?

Peter Hellwig: Vertrauen ist im Grunde genommen das Gegenteil von Angst. Es entsteht, wenn ich mit einem Menschen auf einer persönlichen Ebene berechenbar in Verbindung trete. Freude, Wut, Trauer, Angst und Scham sind die fünf Gefühle, die dabei im Mittelpunkt stehen. Sie sind die Voraussetzung dafür, dass wir überhaupt sozial kommunizieren können. Das lässt sich am besten an einer Liebesbeziehung aufzeigen: Wenn Du mit einem Partner zusammen bist, und nicht erkennst, was er fühlt, kannst Du keine echte Verbindung zu ihm aufbauen. Kurz gesagt: Über Gefühle stellen wir Beziehung her. Das gilt sogar für die Wut.

LEAD: Wut ist doch ein ziemlich negatives Gefühl. Wie kann es beziehungsstiftend wirken?

Hellweig: Alle Gefühle haben eine Funktion, die unser soziales Miteinander regelt. Wenn jemand wütend ist, sehen wir, dass ihm etwas wirklich ernst ist. Trauer ist wichtig, um beispielsweise den Verlust eines Menschen zu verarbeiten und ist dadurch ein Ausdruck von Liebe. Oder nehmen wir Angst als eine Energie, die sich bei Unsicherheit aufbaut: Ein Kind zum Beispiel, das auf dem Spielplatz im Sandkasten spielt und plötzlich Angst bekommt, läuft zu seiner Mutter.

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Ist die Mutter entspannt, kann die Angstenergie des Kinds abfließen. Ist die Mutter nicht entspannt, und kann mit der Angst des Kinds nicht umgehen, dann kann die Energie über sie nicht abfließen. Das Kind ist auf sich gestellt und muss mit seiner Angst alleine fertig werden. Oft weist die Mutter das Kind dann mit den Worten ab „Du musst doch keine Angst haben“. Das Kind versteht, dass mit seinem Gefühl etwas nicht stimmt und wird es künftig vielleicht nicht mehr äußern und ins Unterbewusste wegdrücken.

Peter Hellwig
Mündige Konsumenten fragen sich, für welche Werte die Unternehmen stehen. Peter Hellwig, Heilpraktiker für Psychotherapie

LEAD: Damit ist dann auch das Vertrauen gestört.

Hellwig: Wenn das Kind seine empfundenen Gefühle nicht zulassen darf, ist das Vertrauen in sich selbst gestört. Nur wenn wir uns selbst spüren und uns selbst gut wahrnehmen, können wir Vertrauen entwickeln. Das Problem ist, dass unsere gesamte Kultur nicht danach ausgerichtet ist. Viele haben gelernt, ihre Gefühle über den Kopf wahrzunehmen und versuchen sie darüber zu steuern, womöglich sie zu unterdrücken. Doch solange das Gefühl nicht in mir landet, hat es nun einmal keine nachhaltige Wirkung. Das lymbische System, sozusagen das Säugetierhirn, das der Verarbeitung von Emotionen dient, hat mehr Macht über unser Handeln als unser Verstand.

LEAD: Was können Unternehmen daraus lernen: Im Marketing wird ja viel Wert auf emotional verpackte Botschaften gelegt, um eine Marke oder ein Produkt beim Verbraucher zu verankern. Entsteht darüber auch Vertrauen?

Hellwig: Ja, Bilder und Emotionen wirken viel nachhaltiger als rein rationale Argumente. Doch um Vertrauen zu einem Unternehmen aufzubauen, braucht es meist mehr. Nehmen wir zum Beispiel Sportartikelhersteller wie Vaude. Bei der Firma weiß ich als Konsument, dass sie auf Umweltschutz Wert legen und ihre Ware nachhaltig und zu sozial fairen Bedingungen produziert. Darüber gewinnt sie mein Vertrauen. Das kommt aber auch darauf an, wie sich die Menschen mit dem Thema auseinander setzen: Diejenigen, die sich mit sich und der Welt differenzierter beschäftigen und auf Basis ihrer Gefühle und Werte Dinge in Frage stellen, wenden sich von solchen Firmen ab.

LEAD: Wie müssen Unternehmen vorgehen, um Vertrauen herzustellen - auch beim Umgang mit Daten?

Hellwig: Wie in einer Beziehung geht es darum, offen zu sein und vollkommene Transparenz herzustellen. Das heißt, wenn eine Firma einen Fehler begangen hat, muss sie ihn eingestehen - idealerweise bevor es auf Umwegen herauskommt. Daneben geht es eben auch darum für gute Bedingungen für Mitarbeiter zu sorgen und umweltgerecht zu produzieren. Die Transparenz gilt in der digitalen Transformation zunehmend auch für den Umgang mit Kundendaten. Unternehmen wie IBM, die von einer Cyberattacke betroffen waren, sollen den Fehler rechtzeitig kommunizieren und natürlich dafür sorgen, dass sensible Daten geschützt sind, damit der Konsument vertrauen kann.

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Unternehmen sammeln Kundendaten – das führt zu Misstrauen. Eine höhere Kundenbindung bringt dagegen mehr Datenaustausch – das schafft personalisierte Erlebnisse und mehr Umsatz. Fünf Experten aus Philosophie, Forschung und Unternehmen schildern im aktuellen LEAD Bookazine 3/2019, wie sie Technologie und Menschen nachhaltig zusammenführen.

LEAD: Vermitteln Unternehmen dem Kunden das nicht ausreichend?

Hellwig: Bei großen datengetriebenen Unternehmen wie Amazon oder Google weiß man als Verbraucher gar nicht, was mit seinen Daten eigentlich passiert und um welche Daten es sich genau handelt. Unternehmen sollten daher für mehr Aufklärung und Transparenz sorgen. Kaum einer weiß, was wirklich mit seinen Daten passiert und viele sorgen sich auch gar nicht so sehr darum. Leider sind viele Menschen viel zu leichtgläubig und geben viel zu viele Daten von sich preis. Das Vertrauen muss in der Hinsicht eher weniger werden als mehr.

LEAD: Das ist schade.

Hellwig: Ja, weil manche Unternehmen, die mit großen Datenmengen hantieren, nicht transparent und verlässlich damit umgehen. Ich persönlich stehe solchen Unternehmen wie zum Beispiel Google skeptisch und zugleich vertrauensselig gegenüber. Der Dienst erleichtert mir das Leben, also nutze ich ihn, im Vertrauen darauf, dass nichts gravierendes passiert, und gleichzeitig kann ich als Computerlaie dabei natürlich nicht sicher sein. Ich wüsste nicht, wie ich zu solchen Firmen ein echtes Vertrauen aufbauen sollte.

LEAD: Ist das nicht ein bisschen so wie bei der von Ihnen beschriebenen Mutter-Kind-Beziehung? Das Kind braucht die Mutter, aber wenn sie die Gefühle des Kinds nicht ernst nimmt, entsteht vielleicht so eine Art Hass-Liebe.

Hellwig: Das trifft es sehr gut. Im zwischenmenschlichen Bereich ist es in einem reiferen wacheren Zustand möglich, dieses Urvertrauen im Nachhinein zu erwerben. Indem man zum Beispiel in einer Therapie lernt, seine Gefühle wahrzunehmen und darüber eine Verbindung mit sich selbst herzustellen. Letztlich geht es beim Vertrauen eben nicht allein darum, anderen sein Vertrauen zu schenken - zuletzt auch weil diese niemals so handeln werden, wie wir uns das wünschen. Mit einem gesunden Vertrauen zu uns selbst erlangen wir eine tiefe Gewissheit, dass wir mit jeder Situation, die uns begegnet, zurechtkommen werden: Weil wir uns selbst vertrauen und die Dinge in die Hand nehmen. Allein über den Verstand ist das nicht möglich, nur über die Gefühlsebene können wir das in der Tiefe begreifen.

LEAD: Bisher fühlen sich Konsumenten oft noch als Opfer der Unternehmen und stehen ihnen gleich einem kleinen Kind machtlos gegenüber. Wollen Sie damit sagen, Konsumenten müssen das Schicksal über ihre Daten auch selbst aktiver steuern?

Hellwig: Richtig. Der Konsument ist auch gefordert: Indem er sich und seinen Gefühlen gegenüber den Unternehmen vertraut und sie danach bewertet, muss er selbst aktiv werden und Verantwortung für sich und sein Handeln übernehmen. Mündige Konsumenten fragen sich, für welche Werte die Unternehmen stehen und überlegen dann, was sie kaufen. Seine Daten etwa kann der User schützen, indem er seine Suchanfragen über Startpage startet. Das ist eine Suchmaschine, die Anfragen anonymisiert an Google weiterleitet und damit die Daten des Users schützt. Seitdem ich Startpage nutze, erhalte ich keine Google-spezifische Werbung mehr. Als mündiger Verbraucher muss man sich also viel mehr mit Datenkontrolle beschäftigen anstatt blind zu vertrauen.

LEAD: Welche Rat würden Sie den Unternehmen als Experte geben?

Hellwig: Wie schon gesagt, geht es darum echte Transparenz herzustellen und Fehler offen zugeben. Riesige anonyme Unternehmen sollten auch dafür sorgen, sich ein persönliches Antlitz zu geben. Anstatt ein anonymes Gebilde zu sein und über Bots und Maschinen zu kommunizieren, wäre es besser, Mitarbeiter als Ansprechpartner sichtbar machen. Daneben sollten sie ihren Kunden mehr Kontrolle über ihre Daten einräumen, etwa auch indem sie den Kunden die Möglichkeit geben, ihre Daten für die Nutzung von bestimmten Services einzutauschen.

LEAD: Wie kann ein Unternehmen Vertrauen retten, wenn es nicht ehrlich war und der Supergau am Ende doch herauskommt?

Hellwig: Wie auf der einer persönlichen Ebene auch, muss das Unternehmen die Verantwortung komplett zu sich nehmen und den Fehler vollumfänglich zugeben. Dazu dient auch Scham als emotionale Geste. Wenn ein Jugendlicher zum Beispiel innerhalb der eigenen sehr religiösen Familie etwas gegen die Kirche sagt, obwohl das nicht geduldet wird, wird er sich schämen. Indem der Regelbrecher seinen Faux pas zugibt, sich schämt oder schuldig fühlt, bestraft er sich selbst - danach darf er wieder dazu gehören. Scham und Schuld sind dementsprechend ein soziales Regulativ innerhalb von Gemeinschaften.

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