Anzeige
Anzeige
Marken LEAD 02/2019 Unternehmenskultur

"Unternehmen kommen nicht drum herum, eine Haltung zu haben"

Jedes Unternehmen hat einen Markenkern. Er spiegelt die Haltung des Unternehmens wider. Die große Kunst besteht darin, diese Haltung zu kommunizieren, ohne zu manipulieren. Podcaster Christoph Magnussen hat da ein paar Ideen, wie es geht.

Für Podcaster Christoph Magnussen muss Haltung transparent, aber nicht manipulativ sein. (Bild: C. Magnussen)
Anzeige
Anzeige

In der Reihe Haltung haben wir mit verschiedenen Stakeholdern gesprochen, um herauszufinden, welche Rolle das Thema Haltung heute für ein Unternehmen spielt. Christoph Magnussen, selbst Podcaster und Unternehmensberater, vertritt hier einen klaren Standpunkt: Es darf nicht Richtung Manipulation gehen. Kunden und Mitarbeiter sollen selbst entscheiden - mache ich mit oder mache ich nicht mit?

LEAD: Was bedeutet Haltung für dich?

Christoph Magnussen: Haltung ist die Summe an Handlungen, die ein Unternehmen an den Tag legt. Und es sind die Verhaltensweisen, mit denen es auf die Welt reagiert.

LEAD: Wie können Unternehmen Haltung zeigen?

Christoph: Ein schönes Beispiel für Haltung im Unternehmen hat sich kürzlich im Agenturnetzwerk Dentsu Aegis ereignet. Dort hatte die Chefin Ulrike Handel eine E-Mail an das Housekeeping geschickt mit der Bitte um einen Mülleimer unter dem Schreibtisch. Sie bekam eine sehr höfliche Absage mit dem Hinweis auf die Clean-Desk-Policy der Agentur und dem Argument, dass von der Chefetage bis zur einfachen Servicekraft für alle dieselben Büroregeln gelten und dass es nur Mülleimer in der Küche gäbe, weil nur so eine effektive Mülltrennung möglich sei. Hier wurde ganz klar eine Haltung kommuniziert (wir behandeln alle Mitarbeiter gleich). Wenn Haltung transparent ist, überträgt sie sich auch auf alle Mitarbeiter. Und wenn nun die Policy darin besteht, das Mülltrennung stattfinden soll und aus organisatorischen Gründen in der Küche stattfindet, dann ist das etwas, was jeder nachvollziehen und sich daran halten kann. Was das Beispiel deutlich macht: Maßstäbe sind das eine. Doch erst im täglichen Doing eines Unternehmens spiegelt sich wider, wie die Leute tatsächlich interagieren.

Anzeige

LEAD: Was wäre für dich ein Gegenbeispiel?

Christoph: Apple hat früher eine Haltung verkörpert. Apple stand für Künstler, für kreative und für Chaoten. Da ist Apple mittlerweile weit weg von. Heute hat Apple die Aufgabe, sich zu überlegen, was ist das nächste große Ding, das sie in Zukunft weiter tragen wollen? Erfolg alleine reicht da nicht. Einfach nur erfolgreich sein, ist eben keine Haltung. Es ist ein schöner Zustand, aber es ist keine Haltung.

LEAD: Was sind denn deiner Meinung nach Themen, zu denen Unternehmen Haltung beziehen können und sollten?

Christoph: Da kommen viele Themen in Frage. Fakt ist: Du kommst als Unternehmen gar nicht drum herum, zu bestimmten Themen eine Haltung zu haben und du musst erklären, warum. Nur so kannst du Orientierung geben. Und du musst die Haltung transparent machen. Nur so können Mitarbeiter und Kunden entscheiden: Mache ich mit oder mache ich nicht mit? Bin ich dabei oder nicht? Sowohl für Kunden als auch für den einzelnen Mitarbeiter ist das wahnsinnig wichtig, denn er kann nur Ja sagen und zu einem Unternehmen stehen, wenn er versteht, was die Haltung des Unternehmens ist. Ohne Transparenz ist es schwer, so eine Entscheidung zu treffen.

LEAD: Gibt es auch Themen, die sich nicht so gut für eine Unternehmenshaltung eignen?

Christoph: Ja, zum Beispiel alle Themen, die übergriffig werden. Soll heißen, wenn sich das Unternehmen einmischt in komplett private Themen. Ich kann als Unternehmen ja sagen: "Ich möchte, dass meine Mitarbeiter gesund sind". Aber ich sollte dabei nicht übergriffig werden und zum Beispiel ihre Ernährungsgewohnheiten oder ihre Sportlichkeit tracken und die Daten auswerten. Gesundheit ist vor allem in den USA ein Thema, weil es dort eine schlechtere Gesundheitsversorgung gibt und sich Unternehmen daher kümmern. Die Frage "Wie ernähren sich meine Mitarbeiter?"finde ich grundsätzlich richtig. Aber ich bin ein Riesen-Fan davon, die Grenzen zu kennen und auf der eigenen Seite zu bleiben. Ich kann gesundes Essen sponsorn. Aber ich muss den Mitarbeitern die Entscheidungsfreiheit lassen.

LEAD: Wie wichtig ist es, dass ein Unternehmen eine Haltung hat und diese auch entsprechend kommuniziert?

Christoph: Ich glaube, dass in Zeiten der digitalen Transformation Unternehmenswerte das Allerwichtigste sind. Gut dabei zu wissen: Es gibt Unterschiede zwischen einer Reaktion und einer Antwort. Die Reaktion ist immer emotional. Sie reagiert auf eine Änderung: „Oh Gott, was passiert hier gerade? Das geht doch nicht.“ Oder: „Alles super, das müssen wir machen.“ Die Reaktion ist immer undurchdacht, weil sie aus einer Emotion heraus kommt.

Eine Antwort ist dagegen etwas, wo jemand mal kurz über das Thema nachgedacht hat. Ein Beispiel wäre die DSGVO. Die Reaktion lautete: „Wie kann man das nur machen. Das geht ja gar nicht.“ Und die Gegenseite sagt: „Wir müssen die Nutzer vor den bösen Konzernen schützen.“ Beides sind emotionale Reaktionen. Beide Aussagen sind nicht durchdacht. Denn in einem demokratischen Land braucht man Gesetze und Grundlagen zur Veränderung. Die Frage ist: Habe ich genug verstanden, was da passiert? Und wie kann ich die Veränderung für mich nutzen? Nur wenn du ein Thema genau verstanden hast, kannst du auch eine Haltung einnehmen.

LEAD: Was glaubst du, was eine Haltung psychologisch mit den Leuten macht?

Christoph: Nehmen wir Amazon. Amazon will das kundenorientierteste Unternehmen der Welt sein. Da wissen Mitarbeiter und Kunden: Das Unternehmen denkt alles vom Kunden aus. Das machen wir in Deutschland ja seltener. Denn wenn du eine Plattform vom Kunden her denkst, kommt ein anderes Ergebnis dabei heraus, als wenn du überlegst, wie du mit der Plattform am meisten Geld verdienen kannst.

Auch interessant: "Amazon löst Google als größte Produktsuchmaschine ab"

LEAD: Doch sollte nicht genau das ein Unternehmens-Purpose heute widerspiegeln? Stichwort Löhne für Paketzusteller versus Gratis-Lieferung.

Christoph: In der Frage gerechte Löhne für Paketzusteller versus Kundenorientiertheit muss man meiner Meinung nach genauer hinter das System schauen. Oft versteht man solche komplexen Systeme nicht auf den ersten Blick. Und da kommt wieder das Thema Reaktion versus Antwort: Das Problem sind die Schlagzeilen in den Medien. Teil 1 einer Forderung findet sich in den Headlines der Presse wieder. Teil 2 wird weggelassen, weil nicht so spektakulär. Wenn man mal eine Ebene drunter schaut und analysiert: Was heißt denn Digitalisierung? Wie hat Amazon es denn geschafft, so eine große Plattform zu werden? Wieso kaufen so viele Leute dort? Und was bedeutet das für denjenigen, der dort arbeitet? Dann sieht das Urteil am Ende vielleicht anders aus.

Und ich möchte noch ein eigenes Beispiel bringen: Ich habe vor Jahren ein Refurbishment Unternehmen gegründet. Wir haben technische Geräte zurückgenommen, die nachweislich in der Schublade lagen oder auf den Müll geflogen und damit umweltschädlich gewesen wären. Die Geräte haben wir for free zurückgenommen und wieder aufbereitet, denn außerhalb Europas gibt es hierfür durchaus einen Markt. Wir hätten daran ein bis vier Euro verdient. Doch die Leute haben uns die Geräte nicht geschickt oder für einen guten Zweck gespendet. Diese Erfahrung zeigt, dass Menschen eher etwas Gutes tun, wenn sie im Gegenzug etwas dafür bekommen. Insofern führt eine Haltung im Sinne eines Unternehmens-Purpose nicht automatisch zu mehr Kunden oder einer besseren Welt. Denn die Kunden nehmen nur das wahr, was für sie persönlich interessant ist.

LEAD: Haltung bedeutet ja eine Meinung äußern. Und darüber kann man auch mal nachdenken. Aber ist es für den Konsumenten nicht eher hinderlich, wenn er eine Werbebotschaft bekommt, über die er nachdenken muss?

Christoph: Aus Kundensicht hilft es eigentlich, wenn du Orientierung gibst. Und du transportierst ein Gefühl. Und es gibt ja auch Beispiele für komplexere Kampagnen. Denk nur an die Kampagne „Du bist Deutschland.“ Zwar wurde die Kampagne auch kritisiert, weil sie zu kompliziert sei. Aber am Ende erzeugst du durch Kommunikation eine gewisse Haltung und weckst Emotionen bei den Leuten. Die Frage ist: Ist Werbung heutzutage immer noch manipulativ oder sind die Menschen besser aufgeklärt und schaffen es, den Braten zu riechen? Unternehmen müssen also aufpassen, denn Werbung kann sehr schnell in Richtung Manipulation gehen. Und das kommt nicht gut an.

LEAD: Wie kann ein Unternehmen Haltung entwickeln?

Christoph: Ich sehe es eher so: Eine Haltung hast oder du hast sie nicht. Ein schönes Beispiel ist unser PodcastOn the Way to New Work”.Es ist ein privater Podcast. Und in unserem Podcast überlegen wir uns nicht: „Ach Gott, wer ist die Zielgruppe und sollte man und könnte man…?“ Wir sagen: Das ist ein spannendes Thema und wir wollen herausfinden, wie es funktioniert. Wir führen also niemanden hinters Licht. Das ist etwas anderes, als wenn wir sagen: So, jetzt gucken wir mal hier, was Manager X so alles macht. Und erlauben uns ein Urteil über die Rolle, die er spielt. Das machen wir nicht. Das ist etwas ganz anderes als früher. Botschaften sind heute authentischer. Das hat viel mit Social Media und YouTube zu tun.

LEAD: Weil die Leute heute mehr Möglichkeiten haben, selbst Dinge zu posten - müssen Unternehmen da mitgehen? Müssen Unternehmen sichtbar werden über ihre Haltung?

Christoph: Ja, auf jeden Fall. Die Leute sollen wissen, an welchen Themen das Unternehmen dran ist, wenn sie für ein Unternehmen arbeiten wollen oder wenn Sie dessen Produkte kaufen wollen. Weil genau das Orientierung gibt und die Leute dazu bringt, zu sagen: Da mache ich mit oder da mache ich nicht mit. Im Übrigen ist es heute viel einfacher, eine Haltung zu verbreiten. Früher brauchte man Gatekeeper, wie zum Beispiel Journalisten, um eine Botschaft zu verbreiten. Heute hat man das Privileg, als Unternehmen eigene Kanäle zu bespielen und direkten Kontakt zum Konsumenten aufzubauen. Und jedes Unternehmen hat die Chance, das zu nutzen.


Das könnte dich auch interessieren:"Ich kann nicht eine bestimmte Haltung annehmen, weil es gerade in den Zeitgeist passt"

Lead 4 Cta Mock Up 1200X1200 V2 40
Dazu stehen wir!

Unternehmen müssen Haltung zeigen und Werte leben. Vor allem was Ethik, Nachhaltigkeit und Diversity betrifft. Das aktuelle LEAD Bookazine 2/2019 zeigt, wieso sich Haltung im Marketing bezahlt macht! Cases wie Recup und Nike machen es vor!

Anzeige
Verlagsangebot
Anzeige
Aktuelle Stellenangebote
Alle Stellenangebote
Anzeige