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Stephan Schreyer (Grafik: Uli Kurz)
Audio Podcast Kolumne

Überraschungseier und Audiostrategie: Warum es ohne Plan nichts wird

LEAD-Kolumnist Stephan Schreyer ist zunehmend irritiert über die Entwicklungen im "Audioversum": Strategie? Fehlanzeige! Doch den Herausforderungen und permanenten Veränderungen kann nur damit nachhaltig begegnet werden.

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In letzter Zeit bin ich zunehmend irritiert über die Entwicklungen im "Audioversum". Deshalb wird diese Kolumne streitbarer als sonst.

Mit Strategie ist das so eine Sache. Eigentlich wissen wir alle, dass es ohne nicht geht. Insbesondere dann, wenn Ressourcen in Form von Geld, Zeit und Personal eingesetzt werden. Geld zum Fenster rauswerfen will schließlich niemand - vor allem Unternehmen nicht. Für jeden eingesetzten Euro muss etwas zurückkommen: der Return On Investment (ROI).

Buzzword-Bingo

Umso verwunderter bin ich, dass anscheinend bei Corporate-Podcasts die Strategie oft zu kurz kommt. Es wird mit Buzzword-Phrasen à la "Nischenthemen sind Gewinnerthemen" oder "der Sound muss passen" um sich geworfen, dass es nur so kracht. Strategie? In meiner Wahrnehmung oft Fehlanzeige! Oft (zu oft!) entsteht dadurch das Bild: "Wir machen mal eben Corporate-Podcasts". Locker, flockig, nebenbei.

Strategie ist nicht sexy, ist kryptisch, ist Arbeit - und deshalb für viele lieber nicht der Rede wert - auch weil viele es nicht können. Doch sie ist die Basis aller Aktivitäten in Kommunikation und Marketing, insbesondere bei Audio. Ohne Strategie ist alles ein Überraschungsei - man weiß nie, was man bekommt.

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Mehr zum Thema: Podcasts: Es kommt nicht auf die Länge an

Ohne Ziel kein Erfolg

Corporate-Podcasts werden nur dann erfolgreich sein, wenn du dich damit auseinandergesetzt, was mit dem Einsatz von Audio erreicht werden soll oder warum ausgerechnet auf dieses eine jene Content-Format gesetzt wird. Es geht um eine "saubere" Analyse, die gleichfalls beinhaltet, zu prüfen, ob Audio Unternehmen grundsätzlich Sinn macht. Ist die Zielgruppe audioaffin? Was können zukünftigen Treiber sein? Und vieles, vieles mehr. Auch vermeintliche "Banalitäten" - wie die Frage danach, wie das Unternehmen oder die Marke grundsätzlich klingen kann, wie es auditiv wahrgenommen werden sollte. All das gehört zwingend in die strategischen Überlegungen.

Darüber hinaus entfalten Corporate-Podcasts nur ihre volle Wirkung, wenn sie in den Kommunikations-/Marketingmix integriert sind und/oder daraus abgeleitet werden. Nur dann wirken sie nachhaltig auf Unternehmensimage, Markenbindung, Markenbildung und Co. Alles andere ist für die Tonne! Erfolgreiche Corporate-Podcasts sind Arbeit. Sie kosten Geld, Zeit und Personal und werden nicht nebenbei "mal eben aufgenommen". Wer etwas anderes suggeriert oder behauptet ist unseriös.

Nur die richtige Kombination aus individueller Zieldefinition, Strategie, Konzept, redaktioneller Vorbereitung, Storyboard, Distribution, PR, Werbung, Aufnahmetechnik, ständiger Optimierung u.v.m. machen aus einem Audio-File einen erfolgreichen Corporate-Podcast.

Keine Panik, ich rege mich nicht wirklich auf. Aber ich stelle mir durchaus die Frage, warum Corporate-Podcasts "jeder mal eben kann" und diese "super schnell und günstig" zu produzieren sind? Wohingegen bei Corporate-Publishing, Corporate-Video oder Anzeigen auf jede Winzigkeit geachtet wird, damit sie ja in Einklang mit dem Corporate-Design, der Corporate-Identity und Co. sind - und Unsummen investiert werden.

Mehr zum Thema: Warum Werbungtreibende in Audio Advertising investieren sollten

Audio ist auf dem Vormarsch

Die Welt wird immer auditiver. Daran führt kein Weg vorbei. Egal ob Voice, Siri, Sprachassistenten, Podcast und Co. - wer keine Strategie für Audio hat, der bekommt eher früher als später Probleme. Hinzu kommt die Geschwindigkeit, mit der sich insbesondere der Audio-Markt entwickelt. Einfach drauf losmachen? Perspektivisch: Fehlanzeige. Den Herausforderungen und permanenten, schnellen Veränderungen im "Audioversum" kann nachhaltig nur mit einer Audiostrategie begegnet werden.


Beispiele gefällig?

  • Schon heute werden in Österreich mehr Smart-Speaker verkauft als Smartphones. Was bedeutet das für auditive Inhalte, für Podcasts?
  • Waren es vor ein bis zwei Jahren noch „einfache Talks“ im Bereich Podcast, so haben sich die Formate schnell weiterentwickelt. Ein gutes Beispiel hierfür ist der Hörbuchmarkt. Dieser hat deutlich zugenommen. Zuletzt gab es auf der Frankfurter Buchmesse sogar einen eigenen Slot für Audio/Podcasts.
  • Ein Blick auf die Streamingdienste: Gestartet mit Musik, dann Podcasts aufgenommen, jetzt eigene Formate am Start. Mit „Daily Drive“, einer Kombination aus News und Musik bietet Spotify mittlerweile so was wie „individuelles“ Radio. Für die teilnehmenden Verlage bedeutet das: Inhalte müssen konzipiert und produziert werden. Und das mehrfach am Tag und kürzer und knapper. Wie geht das ohne Strategie und Konzept?
  • Mein letzter Punkt: Digitale Kunden sind es heute gewohnt sich viel stärker einzubringen, mitzubestimmen. Bei Audio beginnt das gerade erst. Stichwort "Voice Controlled Ads", bei denen Hörer via Stimme interagieren können. Außer bei Podcast-Werbung ist das derzeit noch kein Thema bei Inhalten und Formaten - wird aber kommen.

Ihr merkt, der Audio-Markt wandelt sich rasant. Der Einsatz von Corporate-Podcasts kann für Unternehmen und Marken ein Gewinn sein. Davon bin ich fest überzeugt. Langfristig allerdings nur, wenn sie strategisch-konzeptionell aufgesetzt, integriert und/oder abgeleitet sind. Erst durch die strategische Herangehensweise verschaffen sich Unternehmen und Marken den nötigen Handlungsspielraum, um schnell und zielgerichtet auf Veränderungen im Audio-Bereich reagieren zu können. Alles andere bleibt plan- und kopfloser Aktionismus ohne ROI.

Mehr zum Thema: Podcast: Erzählt uns Geschichten!

Stephan Schreyer berät Unternehmen zum Thema Audio & Podcast. Für den Audioapostel sind Strategie und Konzept das Maß aller Dinge.

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Durch Podcasts werden Marken hör– und erlebbar. Der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Welche Formate gibt es? Wie ist die perfekte Vorgehensweise? Was sind Erfolgskriterien und wie werden sie gemessen? Einen Überblick bekommst du im aktuellen LEAD Bookazine 3/2019.

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