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Im Alltag von Unternehmen sind AR und VR bisher weniger angekommen (Foto: GettyImages/Yagi Studio)
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VR, AR und KI als Marketingtrends

Die Zeit rennt. Es scheint, als ob im Minutentakt neue Technologien und Kanäle auftauchen, mit denen sich Marketing-Teams beschäftigen müssen, um nicht von der Konkurrenz abgehängt zu werden. Doch bevor man vorschnell bei allem mitmacht, gilt es zu prüfen, ob das Medium oder das neue Format überhaupt etwas für die eigene Marke ist.

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Nichts ist so ärgerlich wie unnötig investierte Ressourcen. Angesichts der Vielfalt an diversem Content und den veränderten Arbeitsbedingungen im Zeitalter von Digitalisierung und Automatisierung hat das Marketing neue Herausforderungen zu bewältigen, die es einzuschätzen gilt.

Folgende Anleitung beruht auf gescheiterten und geglückten Erfahrungen und vergleicht Trend-Formate wie Augmented (AR), Virtual Reality und künstliche Intelligenz (KI).

Schritt 1: Trend oder Hype? Marketing mit VR, AR und KI im Check

Hier ein Newsletter, da eine Following-Anfrage für einen Social-Account, dort ein Meetup zum Austausch unter Experten – Kunden werden von Unternehmen kanalübergreifend mittlerweile mit Botschaften nur so überschüttet.

Kein Wunder also, dass Marketing-Abteilungen nach Formaten gieren, die aus der Masse herausstechen. Gesucht werden Inhalte, die überzeugen, dabei aber möglichst wenig werblich wirken und dennoch als Call-to-Action enden. Aktuell sind hierbei besonders Technologien im Gespräch, die eine Interaktion zwischen Marke und Kunden ermöglichen.

Paradeexemplare für Trend-Formate sind Augmented (AR) und Virtual Reality (VR). Zurzeit in aller Munde wird das Potenzial der Technologien nur an wenigen Stellen tatsächlich ausgeschöpft.

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Im Alltag von Unternehmen sind AR und VR bisher jedoch leider weniger angekommen. Während VR eher im Bereich Entertainment und Training seine Stärken ausspielt, hat AR das Potenzial, den Konsumenten über den ganzen Tag zu begleiten. Hier wartet die Marketing-Branche eigentlich nur noch auf AR-Brillen, die idealerweise das Format von normalen Brillen haben.

Auch interessant: Boom der "Augmented Reality" mit Umweg über Smartphone und Auto

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Ein weiterer Trendbegriff ist künstliche Intelligenz (KI). Im Marketing lassen sich damit nicht nur bessere Analysen gewinnen, sondern auch komplett neue Arten von interaktiven Markenerlebnissen erstellen. Chat-Bots sind mittlerweile schon Standard, sollten aber konsequent weitergedacht werden. Kombiniert mit Spracherkennung und Sprachgenerierung verschwimmen die Grenzen in der Mensch-Maschine-Kommunikation.

Sprache wird zum universellen Interface und Marken werden auf natürliche Weise erlebbar. Künstliche Intelligenz und Machine Learning machen es möglich, Marken wortwörtlich für sich sprechen und in Interaktion mit dem Kunden treten zu lassen.

Die Spreu vom Weizen zu trennen, ist schwer. Neue Formate erwecken rasch einen Wow-Effekt, doch nicht selten verfliegt dieser so schnell, wie er kam. Um ein Gefühl dafür zu bekommen, ob ein Format für die eigene Marke taugt, genügt oftmals ein kurzer Blick auf zwei grundlegende Indikatoren: die Komplexität auf Verbraucherseite sowie die technischen Voraussetzungen.

Was sich nicht anwenden lässt, zu teuer oder kompliziert ist, wird beim Kunden kaum auf Begeisterung stoßen und sich auf Dauer nicht durchsetzen.

Schritt 2: Für gut befunden. Wie bringt das Team das Format zum Einsatz?

Agile Methoden, wie man sie aus der Softwareentwicklung kennt, finden immer mehr Anklang auch in Marketing-Teams: Interaktion zwischen den Teammitgliedern und Anpassung an aktuelle Entwicklungen haben mehr an Bedeutung gewonnen als übereilte Prozesse und die Verfolgung von starren Plänen.

Vor allem aber bedeutet Agilität, neue Ideen zu entwickeln, diese in vielen kleinen Iterationen mit kurzen Zyklen auszuprobieren und den Erfolg jeder Iteration kontinuierlich zu messen. Dadurch finden Marketing-Teams schnell und kostengünstig heraus, wie sie ein neues Format effektiv einsetzen.

Diese Herangehensweise führt jedoch zu einem großen Output, wodurch Unternehmen branchenübergreifend vor der Herausforderung stehen, die stetig wachsenden Bestände an Bildern, Videos und Dokumenten im Griff zu behalten.

Digitale Media-Assets werden in Marketing, Kommunikation und im Vertrieb genau wie für die interne Kommunikation oder Produktbeschreibungen benutzt. Das große Suchen ist vorprogrammiert: Teamübergreifend müssen etwa Bilder abgelegt, gefunden, im richtigen Farbschema und der richtigen Auflösung für die richtigen Kanäle verwendet werden.

Um allen Mitarbeitern qualifikations- und zeitunabhängig Zugriff auf die für sie relevanten Dateien zu ermöglichen, bieten sich Digital-Asset-Management-Systeme (DAM) an.

Unternehmen erkennen durch diese Systeme mehr und mehr, dass sie statt komplexer und langwieriger Projekte besser Software von der Stange nutzen können. Die internen Prozesse auf die gekaufte Software anzupassen, ist weitaus weniger aufwendig, als eine passende Software zu bestehenden Prozessen implementieren zu lassen.

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Schritt 3: Wie erreicht das Format erfolgreich meine Kunden?

Das passende Format ist gefunden, auf die eigenen Inhalte angepasst und bereit, dem Kunden präsentiert zu werden. Fragt sich nur, wie und wo? Um Content erfolgreich einzusetzen, muss die Zielgruppe identifiziert und auf ihre Bedürfnisse hin analysiert werden.

Im Beispiel von Virtual Reality lässt sich mit einem günstigen Cardboard-Giveaway jedes Smartphone in ein VR-Headset verwandeln, das Format spricht damit bereits die große Masse an Smartphone-Usern an. Bei anderen Formaten muss eventuell noch das notwendige Endgerät komplett mitgeliefert werden, so dass sie für einen Einsatz am Point of Sale oder Out of Home prädestiniert sind.

Vielfach muss aber die Auslieferung komplett neu gedacht werden. Personalisierte Formate müssen den Kunden in Echtzeit erreichen. Diese ressourcenintensiven Aufgaben können vor allem von Cloud-Technologien gemeistert werden, da sie eine hohe Performanz und Skalierbarkeit bei niedrigen Kosten bieten können.

Über Cloud-Lösungen werden Features schneller an die Kunden ausgeliefert. Zudem können Probleme im Betrieb besser erkannt und behoben werden, noch bevor ein negativer Impact auf Kundenseite entsteht. Die Cloud ist nicht einfach nur ein weiteres Buzzword, sondern hat mittlerweile ihre Vorteile in der Praxis mehr als bewiesen.

Der Weg zum Ziel: Vernunft und Qualität

Erfolgreich sichtbar werden Unternehmen durch qualitativ hochwertigen Content. Neue Formate müssen sorgfältig sowohl mit Blick auf die interne Umsetzbarkeit als auch auf die Relevanz für die eigene Marke und Zielgruppe geprüft werden.

Eine allgemeingültige Strategie für die Entscheidung für oder gegen den Einsatz eines Format-Trends gibt es wohl nicht, nichtsdestotrotz lohnt sich die Neugier an neuen Technologien.

Ob sie sich schlussendlich als Hype oder passend für das eigene Unternehmen herauskristallisieren, hängt von zahlreichen Faktoren ab. Sicher ist, nicht jede Welle kann von allen Surfern beritten werden.

Über den Autor: Sebastian Picklum ist Product Vision Owner bei Canto, einem Anbieter von Digital-Asset-Management-Software (DAM) und -Dienstleistungen. Seit mehreren Jahren ist er regelmäßiger Sprecher auf internationalen Konferenzen wie der DMEXCO.

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