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Für die #InMyDenim Challenge holte Modelabel Guess unter anderem das Influencer-Duo @ourfire an Bord (Screenshots von TikTok / @ourfire)
TikTok Apps Trends

Trend-App TikTok – Wie sich Brands auf das neue SnapChat vorbereiten können

Die App TikTok ist bei den unter 20-Jährigen allgegenwärtig. Etwa eine halbe Milliarde Mal wurde sie weltweit schon heruntergeladen, und auch in Deutschland wird TikTok immer beliebter. Höchste Zeit also, dass sich auch Marketingexperten mit dem Phänomen auseinandersetzen und sich fragen, wie sie den Hype für sich nutzen können. Inspirationen liefert ein Blick nach China.

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Wenn man von TikTok spricht, fallen im gleichen Atemzug oft zwei weitere Namen: Musical.ly und Douyin. Und in der Tat sind alle drei eng miteinander verbunden. Vorläufer für den rasanten Aufstieg von TikTok und Douyin war der Erfolg der Lip-Sync-App Musical.ly.

In kurzen Videos bewegen die „Muser“ genannten Benutzer die Lippen synchron zu einem Lied ihrer Wahl. Die App begeisterte vor allem Teenager und veranlasste den chinesischen Anbieter ByteDance, die Konkurrenz-App Douyin auf den Markt zu bringen.

Der Imitator kauft das Original

Zunächst mehr oder weniger eine Kopie von Musical.ly entwickelte sich Douyin schnell zu einer breiter aufgestellten Kurzvideo-App. Neben Lip-Sync-Videos konnten chinesische Nutzer auch zahlreiche andere Kurzvideos hochladen, und das mit gigantischem Erfolg: Innerhalb eines Jahres wuchs die Anzahl der Douyin-Nutzer von etwa 13 Millionen auf 263 Millionen.

Allein von Januar bis Mai 2018 stieg die Anzahl der aktiven Nutzer um 275%. In Amerika und Europa setzt ByteDance mit TikTok auf eine westlich gebrandete Version von Douyin.

Inhaltlich überlappen sich die beiden stark, es gibt jedoch auch exklusive regionale Inhalte. Auch das Targeting ist an die jeweiligen Zielmärkte angepasst. In den USA überholte die App bei der Zahl der Downloads jüngst die etablierten Plattformen YouTube, Instagram, Snapchat und Facebook.

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Dass TikTok so schnell Fuß fassen konnte liegt nicht zuletzt daran, dass Musical.ly seit August 2018 Teil des TikTok-Kosmos ist: Für eine Milliarde Dollar wurde die Lip-Sync-App durch den ehemaligen Imitator gekauft und mitsamt ihren 100 Millionen Nutzern vollständig in TikTok integriert.

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Starkes Marketing für starke Marken

Digitalisierung soll Wachstum bringen, aber nicht nur für die Big Player. Der Mittelstand nutzt diese Chance ebenfalls für sich. Nur wie, ist die Frage. Wie agiert beispielsweise die Firma Sport Schuster in puncto Marketing? Das LEAD Bookazine zeigt, wie der Mittelstand das Marketing im digitalen Wandel gestaltet. Kundenbedürfnisse und eigene Werte – darum sollte es gehen.

Digitalmarketing auf TikTok: China macht es vor

Für westliche Unternehmen bietet TikTok gerade bei jungen Zielgruppen großes Potenzial. Das offizielle Mindestalter liegt bei 13 Jahren, der Großteil der Nutzer ist unter 23.Trotzdem haben sich die meisten Firmen noch nicht mit dem Thema beschäftigt oder sind zögerlich. Schon an Snapchat, dem letzten großen Jugend-Hype, hatte man sich eher die Finger verbrannt- auch wegen fehlender Vorbilder.

Auch interessant: Content Marketing: Einfach nur online sein reicht nicht mehr

Das könnte bei TikTok anders sein: Wer herausfinden will, wie Digitalmarketing auf der Plattform funktionieren kann, muss nämlich „nur“ einen Blick auf das chinesische Pendant Douyin werfen. Hier experimentieren chinesische und westliche Brands schon seit einiger Zeit mit unterschiedlichen Kommunikations- und Kooperationsansätzen. Aus deren Fehlern und Erfolgen können Marketingexperten hierzulande wertvolle Rückschlüsse ziehen.

Die Erfahrungen gerade westlicher Marken sind bisher gemischt. Als Paradebeispiel erfolgreichen Douyin-Marketings gilt oft Adidas Neo, die junge Lifestyle-Marke des bekannten Sportwarenherstellers: Million Follower verzeichnet der Kanal aktuell. Die Kurzvideos der Marke arbeiten mit Promienten aus der Unterhaltungsbranche. Eingekleidet in Adidas Neo trommelt beispielsweise ein bekannter chinesischer Schauspieler mit Neon-Schlägern durch die Luft – und die Fans sind begeistert.

Das Beispiel zeigt aber auch, wie schwierig es ist, die Aufmerksamkeit der Douyin-User zu halten. Eine erste Kampagne brachte im Februar noch mehr als eine Million Likes, der dritte Aufschlag im Juni nur noch etwas über 3000. Diese Erfahrung musste auch der chinesische Luxushändler Secoo machen.

In einer Hashtag-Kampagne beschenkten sich Nutzer und beliebte Influencer (in China auch KOL = Key Opinion Leader genannt) mit Luxusprodukten in der typischen gelben Verpackung des Unternehmens. Die Kampagne war ein Hit, verpuffet aber nach und nach. Eine ähnlich erfolgreiche Nachfolge-Kampagne lässt noch auf sich warten.

Für wen lohnt es sich?

Heißt das nun, dass hiesige Unternehmen von TikTok lieber die Finger lassen sollten? Keineswegs. Entscheidend für den Erfolg einer Marketing-Maßnahme ist auch hier, sich die Plattform und die Zielgruppe genau anzusehen und Content auf deren Bedürfnisse zuzuschneiden. Damit ein Kurzvideo auf TikTok gut performt, müssen Unternehmen einige Grundsätze beachten:

  • Abwechslung: TikTok ist eine extrem schnelle Plattform, und die Auswahl an Content ist groß. Für Unternehmen bedeutet das: Auf Trends müssen sie schnell reagieren, lange Abstimmungsschleifen sind eher hinderlich – Stichwort: Real-Time Marketing. Auch eine gewisse Experimentierfreude ist gefragt. Was für die erste Kampagne gut funktioniert wird bei mehrfachen Wiederholungen schnell langweilig. Kreativität ist die Währung, mit der du auf TikTok punktest.
  • Der Einstieg zählt: Videos auf Douyin sind nicht länger als 15 Sekunden – wenig Zeit, um eine spannende Geschichte zu erzählen. Entscheidend sind vor allem die ersten drei Sekunden. Schaffst du es in dieser Zeit nicht, beim User Interesse zu wecken, hat er schon längst weitergescrollt.
  • Die Zielgruppe ansprechen: TikTok-Nutzer sind meist unter zwanzig Jahre alt. Es gilt also, den Ton dieser Zielgruppe zu treffen. Darüber hinaus solltest du dir aber grundsätzlich überlegen, wie relevant deine Produkte oder Services für dieses Publikum sind. Du verkaufst Mode- oder Fitness-Produkte? Dann bist du hier wahrscheinlich richtig. Für B2B-Unternehmen ist TikTok dagegen weniger geeignet – außer man möchte auf kreative Art Auszubildende ansprechen.

Kooperation ja – aber wie?

Unternehmen haben unterschiedliche Möglichkeiten, auf TikTok aktiv zu werden. Ein eigener Account lohnt sich für allem für Branchen, die für die Zielgruppe sehr relevant sind und die kontinuierlich ansprechenden und abwechslungsreichen Content liefern können. Denkbar sind hier zum Beispiel die Tourismus-Branche, aber auch Food-Produkte oder Unterhaltungselektronik.

Auch Mode und Beautythemen mit einem kreativen Twist sind bei TikTok-Nutzern teils hoch im Kurs. Beliebt sind Hashtags wie #tshoechange: mehr als 300 Millionen Nutzer posten unter dieser Challenge Videos, in denen sie in schnellen Wechseln eine ganze Reihe unterschiedlicher Schuhe und Outfits präsentieren.

Auch Makeup-Challenges zu bestimmten Themen kommen gut an: Bei der #lipchallenge verteilen die User ihren Lippenstift zum Takt der Musik – nur durch Lippenbewegungen und über 400 Millionen Mal. In solchen Fällen kann auch eine Kooperation mit bei Jugendlichen beliebten Influencern aus der Branche zielführend sein.

Auch außerhalb des eigenen Accounts oder der Zusammenarbeit mit Influencern bieten die sogenannten Challenges ein probates Mittel, um User Generated Content für die eigene Sache anzustoßen. Unter einem Hashtag werden die Nutzer der App dazu aufgefordert, eigene passende Videos zu produzieren.

Das US-Denim- und Modelabel Guess startete als eines der ersten westlichen Unternehmen erfolgreich eine solche gesponsorte Challenge auf TikTok: Unter dem Hashtag #InMyDenim zeigten beliebte Influencer und normale User sich zunächst zerzaust und in Jogginghose, um dann in glamourösen Guess-Styles zu glänzen. Immerhin knapp 30 Millionen Videos wurden unter dem Hashtag gepostet.

In My Denim Before
Für die #InMyDenim Challenge holte Modelabel Guess unter anderem das Influencer-Duo @ourfire an Bord (Screenshot TikTok/@ourfire)
In My Denim After
Für die #InMyDenim Challenge holte Modelabel Guess unter anderem das Influencer-Duo @ourfire an Bord (Screenshot TikTok/@ourfire)

Wie vielfältig für kreative Köpfe die Möglichkeiten sind, zeigte auch Fast-Food-Kette Pizza Hut. Sie setzte auf einen eigenen Filter, den die User über ihre Videos legen und sich beispielsweise den roten Hut der Marke aufsetzen können. Diese Kampagne lief zwar auf Douyin – es spricht jedoch nichts dagegen, ein ähnliches Modell auch für TikTok zu entwickeln.

Pizza Hut Filter
Douyin-Nutzer können für ihre Videos einen Pizza-Hut-Filter verwenden.

Nicht den Anschluss verpassen

Was heißt all das für Unternehmen? Zunächst bleibt festzuhalten, dass der Hype um TikTok noch lange nicht vorbei zu sein scheint. Das bedeutet viel ungenutztes Potenzial, die bisherigen Erfahrungen zeigen aber auch: Der Königsweg für erfolgreiches Digitalmarketing auf TikTok ist noch nicht gefunden. Bei aller Unsicherheit kann dies für Unternehmen auch ein Vorteil sein. Denn verglichen mit anderen etablierten Plattformen sind Kampagnen auf TikTok noch relativ preisgünstig.

Dies könnte sich aber schnell ändern. Schon jetzt berichtet „JingDaily“, dass Unternehmen für Douyin-Influencer mit durchschnittlich einer Million Aufrufen ca. 120.000 RMB (umgerechnet ca. 16.000€) zahlen müssen. Insgesamt sind die Influencer auf dieser Plattform aber noch immer weniger bekannt und Kooperationen deshalb erschwinglicher.

Auch die Preise für direkte Kooperationen mit TikTok oder das Schalten von Werbeinhalten auf der Landingpage haben wohl noch nicht das Niveau von Plattformen wie Instagram erreicht. Entscheidend sind aber auch hier die Art der Kooperation und die angestrebte Reichweite.

Eine gute TikTok-Strategie zu haben bedeutet also nicht unbedingt, in blindem Aktionismus einen eigenen Account zu eröffnen. Unternehmen sollten sich stattdessen genau überlegen, welche Ziele die App auf welchem Wege erfüllen kann – und wie relevant die angesprochene Zielgruppe überhaupt ist.

Für Manche kann das zu der Erkenntnis führen, dass TikTok nicht die richtige Plattform ist. Dies sollte jedoch eine bewusste, begründete Entscheidung sein, nicht der Versuch, das Phänomen TikTok auszusitzen oder einfach zu ignorieren.

Für alle anderen gilt: Sei mutig und probiere jetzt aus, was für dein Unternehmen funktioniert – solange die Plattform noch frisch und kommerzielle Kooperationen eher selten sind. Die Wahrscheinlichkeit, dass Fehlversuche in Zukunft exponentiell teurer werden, ist hoch.

Auch interessant: Die App-Ökonomie wächst - das sind die neuen Entwicklungen

Zu den Autoren: Nina Blagojevic und Sven Spöde arbeiten für die Kommunikationsagentur Storymaker. Die Agentur fokussiert sich auf die Unterstützung von technologiegetriebenen Unternehmen im Bereich PR, Digitalkommunikation und Content-Entwicklung. Darüber hinaus ist Storymaker in Ostasien aktiv mit Schwerpunkten in China und Japan.

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