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Nina Schwichtenberg und Patrick Kahlo. Foto: Oliver Fiegel für LEAD
Social Media Blogger Nina Schwichtenberg

#thecouplething

Nina Schwichtenberg und Patrick Kahlo sind ein Paar und verdienen ihren Lebensunterhalt als Blogger, Content Creators und Fotografen. Hinter ihrem Erfolg steckt Leidenschaft und harte Arbeit. LEAD hat sie zu Hause besucht.

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Es ist kalt an diesem Wintermorgen. Immerhin regnet es nicht. Vor der Tür der sanierten Altbauwohnung im Münchner Stadtteil Schwabing liegt ein Fußabtreter. Chanel steht darauf. Nina Schwichtenberg begrüßt mich. Sie trägt roten Lippenstift und eine gestreifte Bluse, dazu eine schwarze Lederhose. Ihre Füße stecken in gefütterten Birkenstock-Sandalen. Patrick Kahlo kommt dazu, legt meinen Mantel zu den anderen auf den goldfarbenen Hotel Trolley in der großzügigen Diele, und bietet mir etwas zum Trinken an. Fast hätte ich ihn nicht erkannt. Er wirkt in Wirklichkeit anders als auf den Fotos. Nahbarer.

Eigentlich sind die beiden ein ganz normales Paar. Wäre da nicht Fashiioncarpet. Sie kommen aus demselben Kaff in der Nähe von Kiel, sind zum Studium gemeinsam nach Flensburg gezogen und inzwischen seit fast elf Jahren glücklich liiert. Zusammen sind Nina Schwichtenberg und Patrick Kahlo eines von Deutschlands erfolgreichsten Blogger-Pärchen.

Wenn man so will, beginnt ihre gemeinsame berufliche Erfolgsgeschichte mit dem Seminar Informationstechnologie 1. Patrick, der damals Internationale BWL studiert, lernt dort, wie Wordpress funktioniert. Er setzt einen Account für Nina auf. Sie fängt an, unter fashiioncarpet.com zu bloggen. Ab jetzt ist alles Learning by Doing.

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    Nina Schwichtenberg stylt ihre Looks an einer Wand im Schlafzimmer der Schwabinger Altbauwohnung. Fotos: Oliver Fiegel
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    Nina Schwichtenberg kümmert sich hier um einen Look für die nächste Reise nach Kalifornieren und Mexiko.
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    Dafür nutzt sie eine Wand im Schlafzimmer.
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    Die Blogger kümmern sich gemeinsam um die Bildauswahl.
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    Nina und Patrick arbeiten nicht nur zusammen, sie sind auch ein Paar. Und das schon seit fast elf Jahren.
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    Nina und Patrick teilen sich einen Schreibtisch.
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    Darf nicht fehlen: die Kamera von Blogger und Fotograf Patrick Kahlo.
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    Nina Schwichtenberg arbeitet an einem neuen Post für ihren Blog fashiioncarpet.com
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    Die "Vogue" dient ihr schon einmal als Mauspad.
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    Nina postet zwischendurch etwas auf ihren Social-Media-Kanälen.

Nina, Fashiioncarpet ist als kreatives Ventil während deines Studiums entstanden. Gab es damals die Überlegung, dass man mit Bloggen seinen Lebensunterhalt bestreiten kann?

Nina: Wir hatten keinen Businessplan, wir haben angefangen, um uns auszuprobieren. Ich mit dem Schreiben, Patrick hinter der Kamera. Ich habe damals selbst Blogs gelesen, aber gedacht, ich sei mit der Gründung eines eigenen Blogs schon zu spät dran.

Patrick: Insgeheim wünscht man sich natürlich, dass die Leute mitbekommen, was man macht. Aber dass wir jemals vom Bloggen würden leben können, das haben wir uns nicht träumen lassen. Das war auch nie unser Ziel.

Nina: Auch heute steht der Spaß im Vordergrund. Wir waren nie verbissen, sondern haben immer intuitiv das gemacht, was wir für richtig gehalten haben.

Patrick sammelt erste Berufserfahrung in einer PR-Agentur in Berlin, später wechselt er als Assistent des Marketing Directors zu Escada nach München. Seine letzte Station vor dem Schritt in die Selbstständigkeit ist eine Stelle als Junior Manager bei Loews, einer Fashion PR-Agentur, wo er im Bereich Blogger Relations und Digital Strategy arbeitet. „Ich habe also vorher dort gearbeitet, wo jetzt die meisten unserer Kontakte sitzen“, sagt der 27-Jährige.

Nina macht zunächst ein Praktikum bei ProSieben. Schnell merkt sie, dass Fernsehjournalismus nicht das richtige für sie ist. Es folgen zwei Jahre beim Bauer Verlag, genauer gesagt in der Moderedaktion von Joy und Shape, „eine sehr lehrreiche Zeit“, wie sie selbst sagt. Während dieser Zeit knüpft sie wertvolle Kontakte und baut sich ein erstes kleines Netzwerk auf. Fashiioncarpet läuft parallel. „Ich hatte zwei Jobs. Während andere sich abends auf die Couch gesetzt haben, habe ich gebloggt“, sagt sie, nicht ohne Stolz. 2015 geht sie zu Stylight. Es wird ihre letzte Festanstellung sein.

Der Schritt in die Selbstständigkeit ist nun zwei Jahre her. War es ein schleichender Prozess oder seid ihr eines Tages aufgewacht und wusstest: das muss ich jetzt machen?

Nina: Bei mir war es definitiv ein schleichender Prozess.

Patrick [lacht]: … ein längerer.

Nina: Ein sehr langer schleichender Prozess. Klar stellt man sich die Frage, kann ich das wirklich hauptberuflich machen? Es hat sich ein Jahr gezogen, aber irgendwann habe ich mich emotional bereit gefühlt.

Gab es eine magische Grenze für dich in Bezug auf Page Impressions, Visits oder Follower?

Nina: Ich habe das mit mir selbst ausgemacht. Wenn man in die Selbstständigkeit geht, darf man sich nicht so sehr von Zahlen beeinflussen lassen. Es gibt keine Sicherheit. Nur weil man drei Monate lang sehr gut verdient, bedeutet es nicht, dass es ewig so weitergeht. Viel wichtiger ist, dass man den Druck aushalten kann, nicht zu wissen, wie viel man jeden Monat verdient. Oder dass man bereit ist, Klinken putzen zu gehen, ohne einen großen Arbeitgeber im Rücken.

Um bei der Wahrheit zu bleiben: Ein bisschen Druck von außen ist dabei. Die Entscheidung trifft Nina an einem der letzten Tage ihrer Probezeit. Es kommen einfach immer mehr Aufträge rein, die sie aus Zeitmangel ablehnen muss. Obwohl sie ihren kompletten Urlaub für den Blog opfert. Die 26-Jährige erinnert sich lebhaft: „Wenn ich die Chance jetzt verpasse, dann habe ich drei Monate Kündigungsfrist. Und die können sehr lang sein.“ Kurze Zeit später kündigt auch Patrick seinen Job. Die beiden führen jetzt ihr eigenes kleines Unternehmen.

Bereut ihr den Schritt in irgendeiner Weise?

Patrick: Wir sind zwei kreative Freigeister, die ihre eigenen Entscheidungen treffen wollen. Das ist der große Vorteil an der Selbstständigkeit.

Nina: Ich habe es keine Sekunde bereut. Definitiv die beste Entscheidung unseres Lebens.

Während des Interviews klingelt es – insgesamt drei Mal kommen Pakete. Leihgaben für Shootings, Presse Samples von Kunden und auch Post für die Nachbarn ist dabei. Für die beiden gehören diese Lieferungen zum Alltag.

Bloggen ist kein 9-to-5-Job

An einem typischen Tag stehen die beiden zwischen 8 und 8:30 Uhr auf, „kullern vom Bett direkt an den Schreibtisch“, wie Nina es formuliert. Patrick kümmert sich um den administrativen Part, schreibt Emails, führt Kundengespräche, schaut Verträge durch. Nina entwickelt in dieser Zeit Konzepte, schreibt Blogartikel, bearbeitet Bilder und postet auf ihren Social-Media-Kanälen wie Instagram und Facebook. Ein kurzes Update und dann geht es raus: fotografieren. Den Nachmittag nutzt das Blogger-Paar häufig für Meetings. Sie frischen alte Kontakte auf oder sprechen gezielt über neue Kooperationen. An zehn bis 15 Projekten arbeiten sie gleichzeitig; vom Angebot bis zum Reporting – alles erledigen sie selbst.

Die restliche Zeit – etwa 50 Prozent – sind sie auf Reisen. Auch dann stehen sie früh auf. Für Nina ist es „das große Glück, dass wir es zusammen machen. Weil wir uns blind vertrauen.“ Man müsse schon genau wissen, welche Informationen man an wen weitergeben könne. Das Risiko, dass einem geschadet wird, scheint groß zu sein in dieser noch jungen Szene.

Gerade deswegen denken Nina und Patrick langfristig. Ein schönes Beispiel dafür ist Cartier. Alles beginnt vor zwei Jahren mit einer Einladung zu einem Presse-Event im Münchener Cartier Store. Es folgt eine Reise zur New York Fashion Week. 2017 kommt der erste bezahlte Auftrag: ein Couple-Shooting, bei dem sich alles um einen Klassiker der Marke, das Love Bracelet, dreht. Gemeinsam wachsen und sich immer weiterentwickeln – das ist die Königsdisziplin im Blogger-Business.

Nun ist das besondere an Nina und Patrick, dass beide bloggen. Unter patkahlo.com veröffentlicht auch Patrick seit 2016 eigene Inhalte rund um Fashion, Travel und Lifestyle.

"Wir machen alles als Paar. Privat, beruflich, geschäftlich. Seitdem wir das beide Vollzeit machen, haben wir uns wahrscheinlich nie länger als zwei Stunden nicht gesehen." Patrick Kahlo

Was steckt hinter dem Hashtag #thecouplething?

Patrick: Wir machen alles als Paar. Privat, beruflich, geschäftlich. Seitdem wir das beide Vollzeit machen, haben wir uns wahrscheinlich nie länger als zwei Stunden nicht gesehen. #thecouplething ist der Hashtag, der unser Leben irgendwie zusammenfasst.

Nina: Wir haben ihn erfunden, als wir erstmals gemeinsam vor der Kamera standen. Für uns war #thecouplething kein markenstrategischer Schachzug, eher eine persönliche Sache. Inzwischen benutzen ihn auch andere. Wenn wir jemanden damit inspirieren können, umso schöner.

Gibt es für euch überhaupt noch eine Grenze zwischen beruflich und privat?

Patrick: Wir haben unser Hobby zum Beruf gemacht. Das ist der perfekte Lebensweg, wenn du beruflich machen kannst, was dir Freude bereitet.

Nina: Dadurch, dass praktisch heutzutage jeder mehrere Stunden täglich am Handy verbringt, online shoppt oder einen Artikel liest, verschwimmt die Grenze immer mehr. Wir filtern den Content, den wir online stellen, aber im eigentlichen Sinn haben wir kein wirklich getrenntes Privatleben.

Die Professionalisierung der Blogger

Niemand ist näher an der jungen Zielgruppe als die junge Zielgruppe selbst. Und obwohl der Begriff Influencer 2017 heiß diskutiert wurde, bleiben einige Frage weiter unbeantwortet. Was verdient ein Influencer mit nur einem Post? Wie kennzeichnet man bezahlte Inhalte transparent und eindeutig? Und wie lässt sich die Werbewirkung eines Influencers eigentlich messen: Reichweite, Interaktion, Markenfit? Abschließende Antworten zu finden, ist schwierig. Allein schon, weil das Feld permanent und dynamisch wächst.

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    Patrick schnappt sich schon mal Ninas "Girlboss" Tasse. Fotos: Oliver Fiegel
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    Die beiden wohnen seit Kurzem zusammen in Schwabing.
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    Deko in der Küche.
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    Im Arbeitszimmer.
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    Die beiden arbeiten an einem Schreibtisch: links sitzt Patrick, rechts Nina.
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    Der Kleiderschrank von Nina.
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    Nina hat eine große Auswahl an Schuhen.
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    ... eine wirklich große Auswahl an Schuhen.
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    Nina Schwichtenberg und Patrick Kahlo sind eines von Deutschlands erfolgreichsten Blogger-Pärchen.

Die Balance zu finden zwischen einem persönlichen Zugang und gleichzeitig einer professionellen Arbeitsweise ist nicht immer ganz einfach. Wie steht ihr denn zur Kennzeichnungspflicht?

Patrick: Wir kennzeichnen seit jeher alles nach bestem Wissen und Gewissen. Ganz am Anfang war es der Hashtag #anzeige, aber wir sind froh, dass es jetzt beispielsweise bei Instagram ein Tool für bezahlte Partnerschaften gibt.

Nina: Ich verstehe die Problematik ehrlich gesagt nicht. Wenn man eine Kooperation eingeht, dann sollte man auch dahinter stehen. Wir sind stolz auf die Partner, mit denen wir arbeiten. Warum sollten wir es also verschleiern? Wir würden uns nur wünschen, dass endlich eine rechtliche Grundlage geschaffen wird, auf die man sich beziehen kann.

Wie ist eure Erfahrung: Gehören Verträge zwischen Marken und Bloggern inzwischen zum Standard?

Patrick: Der Großteil wird in Emails festgehalten. Heutzutage haben die ja auch einen gewissen verbindlichen Charakter.

Nina: Ja, Verträge werden mehr. Die Unternehmen wollen sich absichern. Das finden wir fair. Was wir hingegen nicht unterschreiben, sind Knebelverträge. Man kooperiert, weil beide Seiten etwas Positives erreichen wollen. Wenn wir das Gefühl haben, wir gehen als Verlierer aus einer Vertragsverhandlung, dann unterschreiben wir nicht. Das ist einfach eine schlechte Ausgangsbasis für eine Zusammenarbeit.

Also ist hier für euch wieder das Bauchgefühl entscheidend?

Patrick: Ja, wenn eine Marke und ihre Produkte zu uns passen und wir denken, dass wir gemeinsam etwas Schönes umsetzen und vermarkten können, dann sind wir dabei. Sobald wir Zweifel haben, platzt der Deal.

Was heißt das in Zahlen?

Patrick: Von allen Anfragen, die wir bekommen, lehnen wir 70 bis 80 Prozent ab.

Nina: Wobei man sagen muss, dass wir sehr ehrlich mit unseren Partnern kommunizieren. Ich könnte es mit meinem Gewissen nicht vereinbaren, wenn ich einem Kunden nicht liefern kann, was er erwartet. Umgekehrt ist uns ein gewisser kreativer Spielraum wichtig. Wir Blogger stehen dafür, dass Inhalte zu unserer Persönlichkeit und unseren Kanälen passen.

Und darauf müssen sie auch achten. Denn die Zielgruppe wird immer anspruchsvoller. Jeden Tag gibt es neuen Content, den sie konsumieren kann und soll. Für Blogger wie Nina und Patrick bedeutet das, sie müssen den Spagat hinbekommen, sich gleichzeitig weiterentwickeln und dabei treu bleiben. Wem das misslingt, der verschwindet so schnell aus dem Blogger-Olymp wie er aufgestiegen ist.

Was unterscheidet eurer Meinung nach gute von sehr guten Bloggern?

Nina: Man merkt mittlerweile ziemlich schnell, wer seine Seele verkauft. Wenn ich innerhalb einer Woche bei einem Blogger zwei, drei Uhrenmarken sehe, dann ist das eine schwierige Kiste – sowohl für den Kunden als auch für den Blogger. Für mich ist professionell, wer sich an Timings hält, Qualität abliefert und im Nachgang ein Reporting erstellt.

Patrick: Und man muss auch mal ‚nein‘ sagen können. Wer professionell bloggt, weiß genau, was zu einem passt und dass man nicht alles machen kann oder sollte.

Auf fashiioncarpet.com veröffentlicht ihr auch Blogger-Tipps. Warum?

Nina: Ich habe mir so etwas vor ein paar Jahren selbst gewünscht. Dass mich jemand an die Hand nimmt und mir die Dinge erklärt. Ich bin auch schon mal gefragt worden, ob ich denn keine Angst habe, mir eine Konkurrenz heranzuzüchten. Ich bin tiefenentspannt in diesem Punkt. Wir leisten gute Arbeit und haben nichts zu befürchten. Aber: Der Markt kann sich nur weiterentwickeln, wenn wir es auch tun. Das ist unser Beitrag.

Patrick: Wir versuchen Unternehmen zu zeigen, wie sie die schwarzen Schafe herausfiltern können. Das geht zum Beispiel über Plattformen wie InfluencerDB oder Website Outlook.

Vielen Dank für das Gespräch.

Die digitalen Lieblinge von Nina und Patrick

  • Wordpress, weil dort unser Blog based ist
  • Google Analytics, um unsere Zielgruppe zu definieren
  • Rewardstyle, um unsere Sales-Performance zu kennen
  • InfluencerDB, um Instagram-Wachstumskurven nachzuvollziehen
  • Instagram
  • Adobe Lightroom und Adobe Photoshop für die Bildbearbeitung
  • VSCO Filter
  • Final Cut für Videoschnitt
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Von links nach rechts: Fotograf Oliver Fiegel, Patrick Kahlo, Nina Schwichtenberg und LEAD-Redakteurin Christa Catharina Müller.

Mehr über Nina Schwichtenberg und Patrick Kahlo

Mehr Posts von Nina Schwichtenberg findet ihr auf fashiioncarpet.com. Weitere Posts von Patrick Kahlo gibt es unter patkahlo.com.

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