„Der Einsatz von Musik, Soundeffekten oder Bewegung aktiviert Kinder“, sagt Alexander Karnowski, Head of Research der Walt Disney Company GSA. „Zu viele Infos in kurzer Zeit können dagegen Stress erzeugen und sie überfordern. Zu schnelle Videoschnitte sollten deshalb vermieden werden.“
Wenig überraschend: Wenn Kinder Werbung zu einem Produkt gesehen haben, bewerten sie es laut Disney besser. Bei 55 Prozent der Werbekontakte würden Kinder Lust auf das beworbene Produkt bekommen. Mehrfache Kontakte helfen dann, dass das Kind das Produkt in Erinnerung behält.
Disney geht auch auf das Umfeld ein, in dem ein Produkt beworben werden sollte: Demnach würden Kinder, denen die TV-Sendungen oder Videos auf YouTube gefallen, auch die Werbespots deutlich besser bewerten.
„Ein Programm, das bei den Kids ankommt, versetzt sie in eine positive Grundstimmung“, erklärt Alexander Karnowski. „Diese Einstellung spiegelt sich in der verbesserten (…) Spotbewertung wider, sowie in dem Wunsch, das Produkt unbedingt haben zu wollen.“
Bei der Spotlänge bevorzugen die meisten Kinder laut Disney 15 bis 20 Sekünder. „Spots von mittlerer Länge werden tendenziell besser erinnert“, so Alexander Karnowski. „Kurze Spots können eine leichte Reaktanz erzeugen, da das Produkt unzureichend vorgestellt wird. Hingegen bewirken lange Spots eine Überlastung des Arbeitsgedächtnisses, was ebenfalls in geringerem Gefallen resultiert.“
Zudem sei es hilfreich, das Logo oder den Markennamen möglichst frühzeitig einzublenden, um den Spotinhalt mit der Marke in Einklang zu bringen.
Mit steigendem Alter werden den Kindern laut Studie Storytelling und Humor bei Werbespots wichtiger.
Kleine Untschiede gibt es bei den Geschlechtern: Mädchen wollen abwechslungsreich angesprochen zu werden, wohingegen Jungs eine geschlechtsspezifische Ansprache bevorzugen.
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