Marketing Werbung Digitalisierung

Studie: Was Marketing-Experten bei Videowerbung für Kinder beachten sollten

Kinder nehmen die Welt anders wahr als Erwachsene – also auch Werbung. Unzählige Marketingteams beschäftigen sich damit, wie man am besten auf die junge Zielgruppe einwirken kann. Diese lässt sich zwar in manchen Dingen leichter beeinflussen – tickt aber auch anders als ein Durchschnittserwachsener.

Lisa Mayerhofer 06. August 2018

Kinder haben bei Werbung mit Bewegtbild ihre eigenen Vorlieben. Disney Media Sales & Partnerships, die Vermarktungsorganisation der Walt Disney Company hat nun eine bisher einmalige Werberezeptionsstudie von Kindern veröffentlicht, die vergangenes Jahr durchgeführt wurde.

Die Untersuchung erfolgte mit einem zweistufigen Ansatz: Es wurden 900 Kinder zwischen sechs und 13 Jahren befragt und insgesamt 5342 Werbekontakte analysiert. Die Kinder schauten dabei eine TV-Programmstrecke mit zwei Werbeblöcken. Für die Auswertung wurden apparative Tests verwendet: Eye Tracking, Gesichtserkennung und Messung des Hautleitwerts.

Aus den Ergebnissen der Studie leitet Disney auch Empfehlungen für Werbetreibende ab.

Dynamische und überraschende Spots schneiden besser ab

Werbung löse laut Disney bei 67 Prozent der jungen Probanden positive Emotionen aus, wobei Mädchen mehr Freude zeigen würden als Jungs. Außerdem wurden dynamische und überraschende Spots positiver bewertet.

„Der Einsatz von Musik, Soundeffekten oder Bewegung aktiviert Kinder“, sagt Alexander Karnowski, Head of Research der Walt Disney Company GSA. „Zu viele Infos in kurzer Zeit können dagegen Stress erzeugen und sie überfordern. Zu schnelle Videoschnitte sollten deshalb vermieden werden.“

Das Werbeumfeld spielt eine große Rolle

Wenig überraschend: Wenn Kinder Werbung zu einem Produkt gesehen haben, bewerten sie es laut Disney besser. Bei 55 Prozent der Werbekontakte würden Kinder Lust auf das beworbene Produkt bekommen. Mehrfache Kontakte helfen dann, dass das Kind das Produkt in Erinnerung behält.

Disney geht auch auf das Umfeld ein, in dem ein Produkt beworben werden sollte: Demnach würden Kinder, denen die TV-Sendungen oder Videos auf YouTube gefallen, auch die Werbespots deutlich besser bewerten.

„Ein Programm, das bei den Kids ankommt, versetzt sie in eine positive Grundstimmung“, erklärt Alexander Karnowski. „Diese Einstellung spiegelt sich in der verbesserten (…) Spotbewertung wider, sowie in dem Wunsch, das Produkt unbedingt haben zu wollen.“

Die Spotlänge sollte bei 15 bis 20 Sekunden liegen

Bei der Spotlänge bevorzugen die meisten Kinder laut Disney 15 bis 20 Sekünder. „Spots von mittlerer Länge werden tendenziell besser erinnert“, so Alexander Karnowski. „Kurze Spots können eine leichte Reaktanz erzeugen, da das Produkt unzureichend vorgestellt wird. Hingegen bewirken lange Spots eine Überlastung des Arbeitsgedächtnisses, was ebenfalls in geringerem Gefallen resultiert.“

Zudem sei es hilfreich, das Logo oder den Markennamen möglichst frühzeitig einzublenden, um den Spotinhalt mit der Marke in Einklang zu bringen.

Mädchen wollen Abwechslung

Mit steigendem Alter werden den Kindern laut Studie Storytelling und Humor bei Werbespots wichtiger.

Kleine Untschiede gibt es bei den Geschlechtern: Mädchen wollen abwechslungsreich angesprochen zu werden, wohingegen Jungs eine geschlechtsspezifische Ansprache bevorzugen.

Mehr dazu kannst du in der W&V 32 lesen.