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Psychologie Studie Produktentwicklung

Studie von Chefkoch: User Experience trifft Psychologie

Weil der Nutzer im Vordergrund stehen soll, war es für die digitale Kochplattform Chefkoch wichtig, ein fundiertes Verständnis für die Motivation der User zu entwickeln. Zusammen mit dem Rheingold Institut ist man dieser Frage in einer Studie mithilfe tiefenpsychologischer Mittel auf den Grund gegangen.

Das Ziel für Chefkoch war es, durch die Studie eine Datenbank an qualitativen User-Insights zu haben, an der man sich bei jeder Entscheidung in der Produktentwicklung orientieren kann (Bild: AdobeStock/Africa-Studio)
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Wie geht man etwas so Flüchtigem und Unbewusstem wie Nutzerentscheidung auf den Grund, wenn User selbst oft nicht in Worte fassen können, warum sie diesen oder jenen Klick getätigt haben? "Man kann die Nutzer nicht direkt nach der Experience oder Motivation fragen. Man muss indirekt vorgehen", sagt Sebastian Buggert, Diplom-Psychologe sowie Mitglied der Geschäftsführung von Rheingold. Das betrifft insbesondere eine Thematik wie das Kochen, das psychologisch betrachtet sehr komplex ist.

Auch aus UX-Perspektive ist es ein Thema, das laut Katharina Ernst sehr persönlich und emotional behaftet ist. "Da gibt es nicht nur eine klare User Journey oder Conversion wie bei anderen Produkten, womit in der Produktentwicklung normalerweise viel gearbeitet wird", so Ernst, UX Researcher bei der Chefkoch GmbH.

Der Koch-Journey auf der Spur

Für die Studie wurden in Tiefeninterviews reale Kochverläufe exploriert. Man habe sich das Kochen und die Nutzung unterstützender Services detailliert und Schritt für Schritt nacherzählen lassen, "vom ersten Gedanken, etwas zu kochen, bis hin zum möglichen Food-Posting auf Instagram", so Buggert.

2019 Katharina Ernst
Katharina Ernst ist UX Researcher bei der Chefkoch GmbH (Bild: Chefkoch)

"Darüber haben wir entlang der Koch-Journey verschiedene situative Needs identifiziert und jeweils genau untersucht, welche rationalen und emotionalen Treiber am Werk sind, welche Solutions zum Einsatz kommen, wie zufrieden die User jeweils sind, welche Verläufe die Nutzungssituationen nehmen und welches Potenzial die Chefkoch-Plattform in den verschiedenen Nutzungsmomenten hat."

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Mehr zum Thema: Die Magie der Psychologie in Food Shops

Jenseits von Zielgruppen und Co.

"Es ging uns darum, die situative Nutzungsmotivation, die psychologische Funktion der verschiedenen Anwendungen im Moment der Nutzung zu verstehen", so Buggert. Das Ziel des Unternehmens war es, war umfassend darzustellen, wofür Chefkoch aus Perspektive der User da ist.

"Im ersten Schritt wollten wir uns also erstmal einen Überblick über die Motive der Nutzung verschaffen und eigene, bisherige Annahmen validieren", sagt sie. Insgesamt 21 Nutzermotive wurden identifiziert, die viel Potential mit sich bringen. "In einem zweiten Schritt haben wir diese 21 Motive quantifiziert, um zu sehen, welche Motive den Usern bei der Nutzung von Chefkoch besonders wichtig sind. Wir haben die Motive identifiziert, auf die wir uns in der Produktentwicklung in Zukunft noch mehr fokussieren und die wir noch stärker priorisieren können."

Sebastian Buggert Rheingold Institut
Sebastian Buggert ist Diplom-Psychologe sowie Mitglied der Geschäftsführung bei Rheingold (Bild: Rheingold)

Wichtig war laut Buggert bei der Studie, klar über die Betrachtung von soziodemographischen Zielgruppen oder bloßen Nutzungsdaten hinauszugehen. Stattdessen sollten die Identifikation der Motive in konkreten Nutzungsmomenten und die Kartierung dieser Motive, das sogenannte needMapping, die Basis für Produktentwicklung und Vermarktung liefern.

Ein kostbares Tool für Product und Marketing

Das Ziel für Chefkoch war es, eine Datenbank an qualitativen User-Insights zu haben, an der man sich bei jeder Entscheidung in der Produktentwicklung orientieren könne. Mit Erfolg: Hinter jedem Insight, das in der Studie erarbeitet wurde, stecke sehr viel Information - "typische Verhaltensweisen, gewünschte Ziele auf sozialer und emotionaler Ebene, unterlegt mit Originalzitaten, und so weiter".

Ein Projekt, bei dem die Studie bereits eine große Rolle gespielt hat, ist die App "Chefkoch Smartlist", die im April gelauncht wurde - eine digitale Einkaufsliste, bei deren Entwicklung die qualitativen Ergebnisse aus der Studie massiv mit eingeflossen seien. Denn allein für die so selbstverständlich erscheinende Kochzyklus-Phase "Zutaten beschaffen" wurden drei verschiedene Motive identifiziert, die deutlich gemacht haben, wo Verbesserungspotential für den User schlummert.

Da beispielsweise für das Motiv "Einkauf planen, nichts vergessen" unterschiedliche Typen von Planern festgestellt wurden, von den pragmatischen Shoppern, die nur das Wichtigste notieren bis hin zu akribischen Planern, die zu jeder Zutat Menge und Details einkalkulieren. "Das haben wir in die App miteinbezogen. Dort kann man jetzt optional zu den Artikeln diverse Merkmale, wie zum Beispiel Marke, Größe oder Fettgehalt hinzufügen."

Doch nicht nur in der Produktentwicklung kommen die Ergebnisse zum Einsatz, auch beim Marketing kämen sie ins Spiel. "Uns ist wichtig, dass das Marketing sich nicht auf Features fokussiert, sondern auf den Mehrwert, den wir dem Nutzer bringen möchten", erklärt Katharina Ernst. "Bei neuen Funktionen kommunizieren wir also den Vorteil, den sie bringen, was wiederum auf den Insights basiert, die wir über den Nutzer haben. Da wir wissen, was Mehrwert für den Nutzer bedeutet, können wir diese Mehrwerte auch kommunizieren."

Mehr zu dem Thema: Was macht eigentlich… ein Product Director?

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