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Influencer punkten bei jungen Menschen vor allem mit Ernährungs-, Lifestyle- und Beautythemen (Foto: Stock Adobe)
Influencer Marketing Influencer Studie

Studie über Influencer: Zwischen Macht und Verantwortung

Eine Studie hat den Einfluss von Influencern auf Teenager beleuchtet und zeigt: Er ist größer, je jünger die Follower sind. Ihre Strahlkraft auf Kinder würden viele Influencer laut Auftraggeber unterschätzen.

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Die 16-jährigen Zwillinge Lisa & Lena werden Ende November die Kultshow The Dome moderieren. Eine gute Entscheidung, denn die Mädchen haben durch ihre Auftritte auf der Kurzvideo-App musical.ly bei Teenagern einen höheren Bekanntheitsgrad erlangt als so mancher Sportler oder Schauspieler - und das scheinbar losgelöst von der Erwachsenenwelt.

Mittlerweile haben die beiden ein eigenes Klamottenlabel, Musik, Tourneen und Fernsehauftritte. Millionen Teenies folgen den Zwillingen auf Instagram und musical.ly.

YouTube, Instagram, Facebook & Co. haben einen neuen Berufsstand hervorgebracht: den Influencer. Von Millionen - meist sehr jungen - Fans verehrt können sie ihre Plattformen nutzen, um eine Karriere als Modedesigner oder Sängerin zu starten und ein kleines Vermögen anzuhäufen. Bei den Auftritten der erfolgreichen Influencer ist meist alle Aufmerksamkeit auf sie gerichtet. Wie geht es ihren meist sehr jungen Followern?

Jugendliche lassen sich je nach Alter von Influencern stark beeinflussen

Einen Blick darauf wirft eine aktuelle, sehr kleine Studie, die [m]Science als zentrale Forschungsunit der GroupM im Auftrag von Wavemaker durchgeführt hat. In einer qualitativen Online-Community wurden vergangenen August 66 Follower zwischen 11 und 23 Jahren befragt, die regelmäßig soziale Netzwerke nutzen und unterschiedlichen Influencern folgen.

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Das Ergebnis: Jugendliche lassen sich je nach Alter von Influencern stark einnehmen. Diese Einflussnahme kann laut Studienautoren einen bedenklichen Grad erreichen und sich bis hin zum Realitätsverlust steigern.

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Vor allem jüngere Kinder zwischen 11 und 15 Jahren suchen bei Influencern nach Idealen. Der Influencer selbst ist für sie Identifikationsobjekt, dem sie vorrangig in den Themenwelten Beauty und Lifestyle nacheifern - ohne diesen zu hinterfragen.

Jugendliche zwischen 16 und 19 Jahren wünschen sich in den sozialen Medien in erster Linie Orientierung und lassen sich eher selektiv verführen. Influencer sehen sie als Inspirations- und Motivationsgeber, von denen sie relevante Tipps in Bereichen wie Sport und Ernährung erwarten.

Junge Erwachsene zwischen 20 und 23 Jahren wollen sich hingegen bei der Social Media-Nutzung auf Augenhöhe austauschen und suchen bei Influencern nach Bestätigung und Anerkennung. Ihre favorisierten Influencer-Themen sind Lebenshilfe, Selbst- und Körperliebe.

"Große Macht bedeutet auch große Verantwortung"

„Die Strahlkraft von Influencern auf jugendliche Social-Media-Nutzer ist nicht immer ganz einfach zu begreifen. Mit unserer qualitativen Studie machen wir die psychologische Bedeutung von Social Media-Persönlichkeiten speziell für diese Zielgruppe greifbar“, so Karin Immenroth, Chief Analytics Officer bei [m]Science.

Hanno Stecken, COO von Wavemaker, ergänzt: „Heranwachsende erleben heute einen zusätzlichen Druck durch Social Media, der alle anderen Druckebenen im Erwachsenwerden wie den persönlichen oder gesellschaftlichen Druck, geliebt und akzeptiert zu werden, durch Veröffentlichung und Vervielfältigung weiter verstärkt. Das Beeinflussungspotenzial der Influencer ist damit gerade bei den jüngeren Nutzern immens."

Er warnt auch: "Große Macht bedeutet auch große Verantwortung! Viele Influencer unterschätzen noch immer, was für eine Position sie wirklich haben. Auch hier muss Influencer Marketing erwachsen werden, um als Media-Kanal weiter an Relevanz zu gewinnen.“

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