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Stephan Schreyer (Grafik: Uli Kurz)
Podcast Storytelling Kolumne

Storytelling: Naht das Ende der Podcasts?

Podcasts müssen dringend innovativer werden, findet LEAD-Kolumnist Stephan Schreyer. Meistens gibt es nur Talkformate, dabei gibt es viele Möglichkeiten, "Bilder im Kopf" entstehen zu lassen.

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Vielleicht kennt ihr das: Auf der Suche nach Inspiration und neuen Podcasts landet man früher oder später bei den diversen Podcast-Charts, Streamingplattformen oder sonstigen Podcast-Verzeichnissen. In letzter Zeit jedoch wird mir bei der Suche nach neuem Hörgenuss immer öfter flau im Magen.

Mir fehlen die Innovationen. Ich habe den Eindruck, wir treten bei den Formaten auf der Stelle. Es geht nicht richtig vorwärts. Die meisten Podcasts, die frisch auf den Markt kommen, sind nach wie vor Talkformate. Zugegebenermaßen in unterschiedlichsten Abwandlungen und Aufbereitungen. Aber von "Netflix für die Ohren" oder "Kino im Kopf", den gängigsten Podcast-Slogans, doch weit entfernt. Bilder im Kopf entstehen momentan selten, jedenfalls bei mir.

Und bevor man mir jetzt Nestbeschmutzung vorwirft: Ja ich benutze diese Aussagen auch, um für die schönste Sache der Welt zu werben: Audio! Und nein, das ist kein Abgesang auf das Content-Medium Podcast. Im Gegenteil! Bekanntermaßen tue ich nichts lieber, als für die schönste Sache der Welt zu werben: Audio! Und auch mein Podcast ist ein Talk-Format. Aber ich mache mir Gedanken. Was, wenn es nicht nur mir so geht?

Fakt ist: Podcasts erleben Dank Smartphone und stetig verbesserten mobilen Daten ihren zweiten Frühling. Der Markt hat sich also weiterentwickelt. Nur die Formate (noch) nicht.

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Ich habe das Gefühl wir müssen aufpassen, dass das Podcast-Pflänzchen deswegen nicht vertrocknet. Ähnlich des Basilikums, den wir alle daheim in der Küche stehen haben, der am Anfang gepflegt und beachtet wird, dann aber vertrocknet in der Ecke sein Dasein fristet.

So geht Corporate Podcast

Podcasts vereinen Storytelling und Audio zum "Kopfkino". Strategisch konzipierte Podcasts haben Relevanz, schaffen einen Mehrwert und bieten Lösungen. Fragen Sie sich: Wann ist ein Podcast erfolgreich? Wie finde ich ein relevantes Thema? Worauf kommt es bei der Konzeption an? Darauf und auf viele weitere Fragen erhalten Sie kompetente Antworten im W&V-Report von LEAD-Autor Stephan Schreyer. Ergänzend dazu liefert in "Check 09: Podcast und Recht" der renommierte Rechtsanwalt und Podcast-Spezialist Christian Solmecke ein Grundverständnis für Rechtsfragen rund ums Podcasten.

Talk-Formate sind kein Übel

Talk hat seine Berechtigung. Er ist deutlich billiger in der Produktion als andere Gattungen und man kann auf diese Weise wunderbar das Medium Podcast "lernen". Außerdem gibt es ganz hervorragende Talk-Formate von tollen Kolleginnen und Kollegen, die viel Mühe und Arbeit investieren.

Aber leider ist er allzu oft deshalb das Medium der ersten Wahl, weil ihn eben „jeder kann“. Von Relevanz und Mehrwert für die Hörerinnen und Hörer will ich an dieser Stelle noch gar nicht sprechen. Die wenigen Storytelling- oder Dokutainment Formate die man findet, entstammen häufig der Feder des öffentlich-rechtlichen Rundfunks. Ob man jedoch diese Zweitverwertungen des linearen Programms als Podcasts bezeichnen sollte, das steht auf einem anderen Blatt.

Wir brauchen Entwicklung

Natürlich hängt die Formatwahl stark davon ab, welches Ziel mit einem Podcast erreicht werden soll und was die Zielgruppe mag. Dennoch: Die Relevanz und Akzeptanz von Podcasts wird leiden, wenn nach den Talks nicht bald die nächste Entwicklungsstufe bei den Formaten gezündet wird. Formate, die mutig sind. Formate, die Wagnisse eingehen – und zwar abseits vom Talk.

Es wird Zeit! Audio hat zusammen mit Voice-Anwendungen gerade absolute Hochkonjunktur. Spotify kauft ein, Apple will dabei sein und Google ebenfalls. Auditive Inhalte werden dringend benötigt! Audio findet in Search-Results statt und Swoot will soziales Netzwerk für Podcast-Hörer werden. Überall geht es vorwärts – nur beim Format (noch) nicht.

So stellt sich natürlich die logische Frage: Sind Podcasts eben nahezu ausschließlich für Talkformate geeignet? Nein, ich glaube das nicht. Ich bin davon überzeugt, dass es auditive Formate gibt, die tatsächlich "Bilder im Kopf" entstehen lassen. Auch in begrenztem Zeitumfang und für die Ohren.

Vom Fernsehen lernen?

Vielleicht müssen wir anders an die Sache herangehen. Über den Tellerrand schauen und querdenken. Macht es nicht Sinn, auch an die Kolleginnen und Kollegen des TV zu denken? Von ihnen zu lernen, sie gar einzubeziehen? Die denken in Bildern, Storylines, Geschichten und Co. Müssten also bei der Podcast-Entwicklung in "heterogenen Teams" nicht auch TV-Menschen mit an Bord sein? Ich glaube, das kann ein wertvoller Ansatz sein.

Überall und für alle Content Formate wird gepredigt: "Denkt in Geschichten!" oder "Die Menschen lieben Geschichten." Nur beim boomenden Content-Medium Podcast wird das nicht oder zu wenig berücksichtigt?

Vielleicht bin ich zu progressiv oder denke zu kompliziert. Vielleicht sind Talks ja auch eine Form von Geschichten? Mögen die Hörerinnen und Hörer Talks gar lieber? Umfragen scheinen das nahe zu legen. Aber mal ehrlich: Für aussagekräftige Ergebnisse fehlen eben diese anderen Formate zum Vergleich.

Podcasts sind mehr als Talk

Audio, insbesondere Podcasts können aber so viel mehr als nur Talk. Gut gemacht, exakt auf die Bedürfnisse der Hörerinnen und Hörer konzipiert können sie tatsächlich "Bilder im Kopf" entstehen lassen. Dadurch wird eine persönliche, emotionale Nähe erzeugt, wie bei kaum einem anderen Content Medium.

Aber diese Formate kosten Zeit und Geld. In vielen Fällen kann oder will das (noch) niemand investieren. Auch, weil der Return On Invest (ROI) häufig fehlt. Werbegelder fließen erst bei großer Reichweite und Paid-Content hat derzeit nahezu keine Chance im Podcast-Bereich. Das Henne/Ei Problem.

Podcasts werden aber nur dann "weiterleben", wenn das Einheitsformat Talk durchbrochen wird und interessierte Hörerinnen und Hörer wieder auf auditive Entdeckungsreise gehen können - die Formate das nächste Level erreichen. Das Ende für Podcasts naht sicher nicht. Aber wenn Podcasts nachhaltig Bestand haben wollen, müssen sich die Formate weiterentwickeln.

In diesem Sinne: Traut Euch! Tilgt den Talk! Probiert und legt los!

Stephan Schreyer berät Unternehmen zum Thema Audio & Podcast. Für den Audioapostel sind Strategie und Konzept das Maß aller Dinge.

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