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Stefan Ottlitz schreibt über die Zukunft des Journalismus (Bild: Ottlitz)
LEAD 04/18 Digitalisierung Medien

Es geht um Produkte, nicht um Eitelkeiten

Entscheidend ist die Kombination aus Gefäß und Inhalt: Ohne professionelle Entwicklung sterben die Erlösmodelle von klassischen Produkten weg – mal schneller, mal langsamer.

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Eitelkeit ist uns Medienmenschen gelegentlich eigen. Wie sehr, habe ich im vergangenen Jahr zweimal erlebt. Erst habe ich nach sieben Jahren meinen Job als Chefredakteur gekündigt. Dann habe ich geheiratet und meinen Namen geändert. Ottlitz statt Plöchinger: „Wie kannst du nur? Du bist doch eine Marke!“ — ich habe nicht gezählt, wie oft ich diese Frage gehört habe, die ja eher ein erstauntes Hoppala ist. Und Produktchef statt Chefredakteur: „Was soll das denn sein? Wieso gibst du einen Traumjob auf?“ Das war meist aufrichtig fragend, aber eine Antwort zu finden, die verstanden wird, dauerte länger als beim Namen. Und das verrät über unsere Branche mehr als nur Eitelkeitstendenzen.

Produkt: Für Traditionalisten unter Journalisten ist das ein Fremdwort. Ich verstehe sie. Es gruselt sie davor genauso wie vor „Inhalt“ oder, schlimmer, „Content“, weil sie lieber auf gut Deutsch "Texte" oder "Beiträge" sagen. Produkt, das klingt nach Serienfertigung, bestenfalls Manufaktur, schlimmstenfalls Fordismus. Ein Auto oder ein Quirl ist ein Produkt. Ein Apfel schon nicht so sehr, eher ein Lebensmittel, im Sinne von Mittel des Lebens. Und Journalismus gar nicht — er ist Leidenschaft. Die Haltung teile ich, einerseits. Gerade der Techbranche ist, andererseits, diese Sichtweise so fremd wie, sagen wir, dem Autofahrer die Kutscherpeitsche. Wer in IT-Firmen kein Produktmanagement kennt, kennt die Grundprinzipien nicht. Jetzt wird Journalismus techgetrieben, und unser Grundverständnis dieser Themen verändert sich mit.

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Dieser Text stammt aus der aktuellen Ausgabe von LEAD 04/18. Ab sofort im Kiosk erhältlich oder hier online bestellen.

Informationsindustrie funktioniert anders

Wer sich in unserer Branche für das „Produkt“ im Jobtitel entscheidet, ob nun -chef, -manager, -entwickler oder -denk-dir-was-aus (es gibt eine gewisse Abgrenzungskonfusion), der reflektiert oft länger darüber, was er eigentlich produzieren will. Diese Reflexion zielt mittenrein ins Ungefähre, in die Neugier, die Konfusion, wie dem Journalismus die Zukunft in der digitalen Welt zu sichern ist. Wer bei einem Autobauer eine Produktlinie managt, kümmert sich um modernes Design, gute Mitarbeiter und Maschinen, günstige Fertigung, und dann möge der Kunde entscheiden! Die Informationsindustrie funktioniert anders. Wir können die schönsten Apps und tollsten Sites designen — ohne schöne Texte und Beiträge sind sie nutzlos.

Unsere Produkte werden erst durch den Inhalt gut. Umgekehrt versuppt der schönste Inhalt, wenn die Gefäße — die Produkte ­ im engeren Sinne — schlecht sind. „Produkt“ ist bei uns mehr, nämlich immer: Gefäß plus Inhalt.

Wir, Journalisten wie Verlagsleute, bewegen uns nun gemeinsam durch dieses Spannungsfeld. Wir loten neue Wege zur wirtschaft­lichen Unabhängigkeit aus, ohne die journalistische Unabhängigkeit zu gefährden. Wir müssen zeitgleich publizistische und Geschäftsmodelle neu denken. Wir machen: Produktentwicklung. Denn diese findet in der Mitte zwischen dem Journalistischen und dem Wirtschaftlichen der Medienhäuser statt — weshalb wir anders miteinander arbeiten sollten. Das macht den Begriff Produkt nicht nur zum Spannungsfeld, sondern spannend; so erkläre ich meine Motivation nun immer.

Darüber reden, was man lernt

Die Produkte, mit denen die klassische Printbranche groß wurde, Zeitungen und Zeitschriften, aber auch die Nachrichtenseiten, wie sie in den Nullerjahren entstanden, sind in den reifen Phasen ihres Lebenszyklus, wie es so nett heißt. Unnett gesagt: Ohne professionelle Entwicklung sterben ihre Erlösmodelle mal schneller, mal langsamer weg. Bei Print ist das quasi ausdiskutiert, aber auch bei Online fordert uns das Werbegeschäft so heraus, dass sich Produkte stark ändern müssen — damit künftig auch Leser dort gern bezahlen.

Ein angelsächsischer Kollege hat mir gesagt, Produktentwicklung in Medien folge am besten zwei simplen Leitsätzen. Erstens: Immer strategisch, geschäftlich, journalistisch und pragmatisch zugleich denken — nur wenn man das vereint, kann man Erfolg haben. Und nulltens: Immer an die Nutzer denken. Sie fragen. Hinhören. Lernen. Und darüber reden, was man lernt.

Wir haben, als wir das neue Abo-Modell Spiegel+ eingeführt haben, auf unserem Devblog alle Zahlen und Einblicke publiziert. Daraufhin haben sich Kollegen aus anderen Häusern gemeldet, die heute ja weniger Konkurrenten als Weggefährten sind und ihre Erfahrungen geteilt haben. Transparenz ist vielleicht ein dritter Leitsatz: Wer Produktentwicklung als offenen Prozess begreift, lernt schneller von und mit anderen, wie man die digitale Dis­­ruption übersteht.

Was haben wir schon zu verlieren? Vielleicht ein bisschen Eitelkeit. Das hat noch keinem geschadet.

Stefan Ottlitz ist einer der profiliertesten Köpfe im deutschen Digital-Journalismus. Der ehemalige DJS-Schüler gehört heute als Leiter der Produktentwicklung zur Geschäfts­leitung des Hamburger Spiegel-Verlags. Von 2010 bis 2017 war Ottlitz Chefredakteur von Süddeutsche.de, seit 2014 auch Mitglied der Chefredaktion der „Süddeutschen Zeitung“. Dort war der 42-Jährige für die digitalen Projekte verantwortlich. In dieser Zeit ging auch das Paid-Content-Modell von sz.de an den Start.

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